【文章內(nèi)容簡介】 娛樂公務(wù)商務(wù)家庭保健1301501701902103 4 5 6 7每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用 178毫升平均每月飲用 39營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司飲用場(chǎng)所的差異（一）：家中是中低檔葡萄酒的主要飲用場(chǎng)所0%20%40%60%80%100%公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型在家飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例從未在家中飲酒在家中飲用高檔酒在家中飲用中檔酒在家中飲用低檔酒40營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司0%20%40%60%80%100%公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型從未在普通餐場(chǎng)飲酒在普通餐場(chǎng)飲用高檔酒在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例飲用場(chǎng)所的差異（二）：普通餐場(chǎng)是中檔葡萄酒的主要飲用場(chǎng)所在普通餐場(chǎng)飲用中檔酒在普通餐場(chǎng)飲用低檔酒41營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司飲用場(chǎng)所的差異（三）：高檔餐廳是高檔葡萄酒主要消費(fèi)場(chǎng)所，大多數(shù)家庭型和保健型消費(fèi)者沒有在高檔餐廳飲用過葡萄酒0%20%40%60%80%100%公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型從未在高檔餐場(chǎng)飲酒在高檔餐場(chǎng)飲用高檔酒在高檔餐場(chǎng)飲用中檔酒在高檔餐場(chǎng)飲用低檔酒在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例42營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司飲用場(chǎng)所的差異（四）：娛樂型消費(fèi)群在夜場(chǎng)飲用葡萄酒的比例最大，大多數(shù)家庭型和保健型消費(fèi)者沒有在夜場(chǎng)飲過酒；夜場(chǎng)以高檔酒消費(fèi)為主0%20%40%60%80%100%公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型從未在夜場(chǎng)飲酒在夜場(chǎng)飲用高檔酒在夜場(chǎng)飲用中檔酒在夜場(chǎng)飲用低檔酒在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例43營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司購買動(dòng)因的差異：娛樂型飲酒者消費(fèi)葡萄酒首先考慮口感和品位；保健型飲酒者消費(fèi)葡萄酒看中其給身體帶來的各項(xiàng)功效2:口感好3:高雅，有品位，適合請(qǐng)客、與朋友聚會(huì)時(shí)飲用4:度數(shù)低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和養(yǎng)骨的功效5:有美容、養(yǎng)顏、不易發(fā)胖等功效，適合女性飲用6:逢年過節(jié)，換換口味動(dòng)因44營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略? 核心觀點(diǎn)? 新天的營銷觀? 新天酒業(yè)的整合營銷模式? 動(dòng)態(tài)發(fā)展的新天營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃45營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司新天葡萄酒的核心價(jià)值 (供討論 )?提供品質(zhì)優(yōu)良、口味獨(dú)特、價(jià)格合理的中高檔葡萄酒?傳播葡萄酒文化?倡導(dǎo)高品質(zhì)生活46營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂型 公務(wù)型商務(wù)型家庭型 保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑的拉策略 團(tuán)購品 牌 策 略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推 推 拉 拉SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略47營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略? 核心觀點(diǎn)? 新天的營銷觀? 新天酒業(yè)的整合營銷模式? 動(dòng)態(tài)發(fā)展的新天營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃48營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司新天營銷觀念的四個(gè)層次新天葡萄酒核心價(jià)值與整體營銷策略的整合全局的品牌策略與各目標(biāo)消費(fèi)群策略的整合企業(yè)形象與品牌形象的整合各種營銷手段的整合全局層次策略層次企劃層次戰(zhàn)術(shù)層次營銷與銷售的整合49營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司核心價(jià)值是新天營銷觀的主線，應(yīng)體現(xiàn)在各種營銷活動(dòng)中；整體品牌策略應(yīng)與各目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略相整合核心價(jià)值企業(yè)價(jià)值核心的詮釋家庭型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋娛樂型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋商務(wù)型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋保健型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋公務(wù)型品牌策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略品牌品牌品牌初步的品牌建立和強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌傳播配合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣策略50營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司在不同營銷階段 ,營銷組合應(yīng)該有不同側(cè)重 , 以達(dá)到迅速提高品牌知名度和提升銷量的效果認(rèn)識(shí) 興趣 比較 嘗試 重復(fù)購買廣 告公關(guān)宣傳人員推銷促銷活動(dòng)目標(biāo) 使消費(fèi)者嘗試購買、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量方式 買一送一、打折、降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)品嘗、搭送禮品、招貼畫、 POP 目標(biāo) 提高品牌知名度，消費(fèi)者重復(fù)購買方式 促銷小姐、入戶推銷目標(biāo) 提高品牌知名度，建立企業(yè)形象方式 電視、廣播、報(bào)紙、雜志、口碑傳播、路牌標(biāo)志、互聯(lián)網(wǎng)、張貼廣告目標(biāo) 提高品牌知名度，建立企業(yè)形象方式 大型綜藝活動(dòng)、贊助社會(huì)活動(dòng)、捐款、大型葡萄酒鑒賞會(huì)次要手段次要手段51營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司經(jīng)驗(yàn)借鑒 : 大量研究表明快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng) ,在不同階段各種營銷活動(dòng)的效果是不同的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品的消費(fèi)者購買模式認(rèn)識(shí) 興趣 評(píng)估 比較 重復(fù)購買廣告公關(guān)宣傳人員推銷促銷活動(dòng) A A B B D A A C D D E E A A A B B B A AA 成績極佳 。 B 令人滿意 。 C 成效普通 。 D 成效不佳 。 E 單獨(dú)使用時(shí)成本太高營銷方式主要營銷方式 輔助營銷方式52營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略? 核心觀點(diǎn)? 新天的營銷觀? 新天酒業(yè)的整合營銷模式? 動(dòng)態(tài)發(fā)展的新天營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃53營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司新天酒業(yè)整合營銷模式新天葡萄酒的核心價(jià)值新天葡萄酒 SWOT分析整體品牌策略 在各目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略企業(yè)形象 品牌形象 單一品牌/多品牌物質(zhì)層面精神層面娛樂型新天葡萄酒核心價(jià)值的詮釋商務(wù)型公務(wù)型家庭型保健型?核心價(jià)值?定位?目標(biāo)以廣告和公關(guān)活動(dòng)為主 以有針對(duì)性的促銷活動(dòng)為主54營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略“高價(jià)位產(chǎn)品”所占比例新天目前的市場(chǎng)形勢(shì)?存在幾個(gè)強(qiáng)大的競爭者（價(jià)格傘形成）?只是市場(chǎng)中的跟隨者?戰(zhàn)略：– 跟隨領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格– 通過創(chuàng)新獲取份額?具有市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)?消費(fèi)者忠誠度高?戰(zhàn)略：最大化利潤和利潤率– 保持 /提高價(jià)格– 向消費(fèi)者提供新型產(chǎn)品?通常是地域性業(yè)務(wù)?戰(zhàn)略：擴(kuò)大高價(jià)位產(chǎn)品?價(jià)格戰(zhàn)?低忠誠度?戰(zhàn)略：徹底重新思考– 徹底改變成本或重新評(píng)估參與種類相對(duì)市場(chǎng)份額低 高低高目前新天葡萄酒品牌成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新，必須盡快躋身第一品牌族55營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司葡萄酒市場(chǎng)中的品牌族現(xiàn)象（一）：消費(fèi)者行為研究中的兩個(gè)相互矛盾的結(jié)論提示品牌族的存在0%20%40%60%80%100%口感 價(jià)格 品牌 品質(zhì) 親友推薦外包裝 購買方便程度產(chǎn)地 釀造時(shí)間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型1 根本不關(guān)注2 不太關(guān)注3 一般關(guān)注4 很關(guān)注5 非常關(guān)注SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略 購買決定因素在購買葡萄酒時(shí)，對(duì)品牌的關(guān)注程度公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型娛樂型 保健型品牌是購買葡萄酒的主要決定因素消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的關(guān)注程度僅為一般偏上56營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司葡萄酒市場(chǎng)的品牌族現(xiàn)象（二）：品牌族現(xiàn)象減緩了競爭壓力，為新天提供了一個(gè)大營銷空間69%60% 56%34% 28%17% 17% 15% 13%2%0%20%40%60%80%100%張?jiān)?長城 王朝 通化 中國紅 人頭馬 野力 云南紅 豐收 新天第一品牌族第二品牌族第三品牌族品牌識(shí)別率品牌族現(xiàn)象：消費(fèi)者在購買葡萄酒是關(guān)注產(chǎn)品所在的品牌族，而在同一品牌族中，消費(fèi)者對(duì)不同品牌并不敏感。SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略57營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司新天只是葡萄酒市場(chǎng)中的一個(gè)新進(jìn)入者，遠(yuǎn)離一、二品牌族，目前營銷重點(diǎn)應(yīng)該是引起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與關(guān)注，力爭擠身于第一品牌集團(tuán)。對(duì)品牌毫無印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意引發(fā)興趣刺激欲望付諸行動(dòng)SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略58營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司新天酒業(yè)的 SWOT分析總結(jié)機(jī)會(huì) 威脅優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì)?對(duì)生活質(zhì)量的追求正在成為時(shí)尚。?消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度低，有培育消費(fèi)理念的空間。? 行業(yè)規(guī)范逐步形成，有利于高品質(zhì)葡萄酒的銷售。?飲用葡萄酒在社會(huì)中尚未形成風(fēng)氣。?白酒和啤酒的營銷力度大，公眾接受程度高。?WTO臨近，酒的關(guān)稅大幅下調(diào)，從 65%降至 10%，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格競爭力增強(qiáng)；?新天集團(tuán)實(shí)力雄厚，有強(qiáng)有力的支持。?公司地處新疆，消費(fèi)者普遍認(rèn)為新疆的葡萄好，釀出的葡萄酒也好。?公司現(xiàn)金充足?與長城、張?jiān)５葌鹘y(tǒng)品牌相比，知名度低。?經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全。SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略59營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司做為實(shí)施整合營銷策略的前提 , 新天必須明確核心價(jià)值、品牌目標(biāo)和品牌定位核心價(jià)值品牌定位品牌目標(biāo)?口感：來自新疆口味獨(dú)特的葡萄酒。?價(jià)格：目標(biāo)消費(fèi)群可以接受的葡萄酒。?品質(zhì)：高品質(zhì)的葡萄酒。?第一步；短期內(nèi)建立品牌知名度，樹立品牌形象，擠身第一品牌集團(tuán)?第二步：保持強(qiáng)勁品牌，全面進(jìn)軍中高檔成品酒市場(chǎng)，成為行業(yè)中領(lǐng)袖品牌SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略?品質(zhì)優(yōu)良、口味獨(dú)特、價(jià)格合理的中高檔葡萄酒的提供者?葡萄酒文化的傳播者?高品味生活的倡導(dǎo)者60營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司樹立新天氣勢(shì)博大的企業(yè)形象，賦予新天品牌獨(dú)特的物質(zhì)層面和深邃的精神層面SWOT 分析 核心價(jià)值 品牌策略 推廣策略整體品牌策略企業(yè)形象 品牌形象物質(zhì)層面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性 高品味生活精神層面?新疆產(chǎn)的葡萄酒?口味獨(dú)特?品質(zhì)精良?胸襟博大的大型葡萄酒企業(yè)?葡萄酒文化的傳播者?關(guān)注國人生活品質(zhì)單品牌 /主副品牌以三種媒體廣告為主，輔以公關(guān)活動(dòng)，推波助瀾。短期內(nèi)采用單品牌，逐步發(fā)展主副品牌61營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司整合電視、口碑傳媒和報(bào)紙三大媒介，同打造新天品牌電視廣告 報(bào)紙廣告公眾廣告電視、口碑傳媒和報(bào)紙是被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的了解葡萄酒產(chǎn)品的主要媒體渠道。喊響一句新天廣告品牌營銷之初，以大手筆制作的廣告在新聞及評(píng)述類和主檔電視劇前的黃金時(shí)段密集播出，喊響一句反映新天品牌精神層面的口號(hào)，初步建立品牌知名度。第二期電視廣告兵分兩路炒作新疆概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性：新疆的異域風(fēng)情，口味獨(dú)特，品質(zhì)精良，加上我們已經(jīng)喊響的新天口號(hào)，強(qiáng)化品牌。推出新天公益廣告，樹立大氣的企業(yè)形象，傳播企業(yè)精神，使新天品牌人格化。公眾場(chǎng)所的大型燈箱廣告或路牌廣告，與大手筆電視廣告同時(shí)推出，反應(yīng)共同的精神內(nèi)涵，為初期的品牌戰(zhàn)打造聲勢(shì)。在品牌知名度初步建立之后，運(yùn)用報(bào)紙媒體推出各種軟性廣告，以一個(gè)大型葡萄酒