【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成為金沙江路沿線的一個(gè)景觀點(diǎn)，通過(guò)向客戶(hù)和經(jīng)過(guò)人流展示營(yíng)造出口碑，提高項(xiàng)目的品質(zhì)感，為達(dá)到更好銷(xiāo)售奠定有力基礎(chǔ)。 建議 先把主入口做出來(lái) ，增加一些雕塑 、水景 或燈光，營(yíng)造效果。 樣板房 建議可以選擇 2套有針對(duì)性的戶(hù)型進(jìn)行樣板房建設(shè)，如： ㎡經(jīng)濟(jì)兩房和 ㎡改善型小三房，因?yàn)榇嗣娣e段房源套數(shù)比較多，此面積段市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)大，樣板房建設(shè)不但可以提高樓盤(pán)品質(zhì)性，而且可以作為很好的銷(xiāo)售道具，更有助于三期項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 第三部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃思路 一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 影響力：創(chuàng)造宿豫區(qū)超高性?xún)r(jià)比住宅市場(chǎng)的 第一 品牌。 美譽(yù)度：成為宿豫區(qū)口碑最佳樓盤(pán) 銷(xiāo)售：快速銷(xiāo)售，快速回款 二 、總體營(yíng)銷(xiāo)思路： （ 1）本案三期規(guī)模不大，前期已具備一定的知名度，具備將其打造成為宿豫區(qū) 超高性?xún)r(jià)比品牌之作，為今后開(kāi)發(fā)之項(xiàng)目奠定公司品牌口碑。 在總體包裝概念為： 河?xùn)|最有格調(diào)花園洋房 在具體操作上分住宅、別墅兩條主線并行展開(kāi)： 主線一：高端形象、經(jīng)濟(jì)價(jià)格， 要打造住宅高端形象，從高端形象宣傳切入更快捷，且通過(guò)拔高項(xiàng)目的檔次，帶動(dòng)客戶(hù)對(duì)住宅價(jià)格的預(yù)期。 基于此，本案住宅產(chǎn)品將以高品質(zhì)為根本點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的包裝策劃，從項(xiàng)目配置、銷(xiāo)售包裝（如售樓處、實(shí)景展示、建材展示、效果圖、模型沙盤(pán)、宣傳冊(cè)、廣告等）、軟件服務(wù)（如物業(yè)、銷(xiāo)售接待）等方面全方位打造和傳遞產(chǎn)品形象，提升項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)值。 主線二：主城絕版別墅 ，從稀缺性河景主城別墅豪宅切入，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)臥龍灣豪而不貴，投資居住首選別墅。 （ 2） 整合營(yíng)銷(xiāo)資源，集中時(shí)點(diǎn)、集中區(qū)域投放 ， 給宿豫區(qū)以引爆式?jīng)_擊，瞬間轟開(kāi)市場(chǎng)。 （ 3）密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)動(dòng)向， 運(yùn)用好市場(chǎng)互動(dòng) 。 （ 4）通過(guò)一切手段使之與本案營(yíng)銷(xiāo)推廣互動(dòng)，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)、價(jià)值認(rèn)同，把公眾對(duì)臥龍灣認(rèn)知為品質(zhì)好、高性?xún)r(jià)比的樓盤(pán)。 推廣的總體思路： 本項(xiàng)目起點(diǎn)高、定位高，致力于打造宿豫區(qū)最高性?xún)r(jià)比的社區(qū)，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不能把所謂的高端像其他樓盤(pán)一樣僅僅局限在宣傳層面，而需要用實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)去說(shuō)服客戶(hù)。無(wú)論在硬件還是軟性服務(wù)上都要超越現(xiàn)有樓盤(pán)，真真實(shí)實(shí)的讓客戶(hù)感受到購(gòu)買(mǎi)臥龍灣不僅僅是混凝土的房子，而是未來(lái)的一種生活方式。 臥龍灣三期需要成為宿豫區(qū)超高性?xún)r(jià)比樓盤(pán)，徹底顛覆之前其他項(xiàng)目的“偽高端”。為此需要對(duì)下述幾個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)，以提升房屋的附加值。 （ 1）物業(yè)管理服務(wù) 物業(yè)服務(wù)是軟性服務(wù)的基本點(diǎn)，物業(yè)服務(wù)的好壞也直接決定了樓盤(pán)的價(jià)值， 建議：本項(xiàng)目加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)，增加項(xiàng)目附加值，為項(xiàng)目創(chuàng)造良好口碑。 （ 2）加強(qiáng)的銷(xiāo)售道具 售樓處 售樓處，作為樓盤(pán)銷(xiāo)售的門(mén)戶(hù)，需要重點(diǎn)包裝，使購(gòu)房者判斷樓盤(pán)檔次的重 要依據(jù)。外地高檔樓盤(pán)的售樓處，讓人一走進(jìn)去就會(huì)感覺(jué)到高檔，從而提升項(xiàng)目 價(jià)格預(yù)期。 此處不僅僅指硬件，還包括軟件環(huán)境都要提高，同時(shí)建議配置建材展示區(qū)，作為展現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)的平臺(tái)。 精美的模型沙盤(pán) 客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目最直觀的印象是銷(xiāo)售模型沙盤(pán)，精美高檔的沙盤(pán)會(huì)讓客戶(hù)認(rèn)可小區(qū)的品質(zhì)。所以做高檔住宅一定要對(duì)沙盤(pán)品質(zhì)精心把控，做出出彩的效果。 精美的廣告、樓書(shū)、戶(hù)型單頁(yè)、海報(bào) 廣告是項(xiàng)目向客戶(hù)邀約的載體，也是信息接觸最廣泛的方式。廣告設(shè)計(jì)的檔 次和品位，包裝的形象水平，在很大程度上會(huì)激發(fā)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)檔次的聯(lián)想。 （ 3） 其它 售樓處用品 細(xì)節(jié)體現(xiàn)檔次，更換銷(xiāo)售人員談客夾、胸牌等。 增加實(shí)景示范區(qū) 正所謂眼見(jiàn)為實(shí)，震撼的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景是打動(dòng)客戶(hù)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合交付實(shí)景綜合考慮。 三、項(xiàng)目定位： （ 1）項(xiàng)目總體形象定位： 從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和社區(qū)本身產(chǎn)品的多元化角度考 慮，建議： “格調(diào)洋房 ?主城河景公館” 為項(xiàng)目形象定位。 格調(diào)洋房： 點(diǎn)明產(chǎn)品類(lèi)別 主城河景 公館： 突出地段、環(huán)境 、拔高檔次 （ 2）除項(xiàng)目總體形象外， “臥龍灣”項(xiàng)目名稱(chēng)已使用多年，雖然沿用下去可以充分把品牌的價(jià)值最大化，但是客戶(hù)也會(huì)存在著審美疲勞，大多數(shù)客戶(hù)內(nèi)心都有著“追新”的情節(jié)。同一案名的項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，對(duì)項(xiàng)目反而起到不好的作用。因此，建議在保留總案名“臥龍灣”的前提下，為三期住宅從新制定分案名。如：中央首府、金域華府等。 四、客戶(hù)定位 買(mǎi)房群體構(gòu)成 剛需和首次改善居住型需求人群，主要還是圍繞項(xiàng)目周邊和宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)群體為主。 根據(jù)本案產(chǎn)品的定位，因此我們的目標(biāo)客戶(hù)，包括但不限于這一群體，還要重視宿城區(qū)老成改造拆遷群體，總之盡最大可能深度挖掘客戶(hù)源。 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)： 生活品質(zhì)改善型購(gòu)買(mǎi)：目前居住在福利分配的房子里，或者對(duì)現(xiàn)有居 住環(huán)境不滿(mǎn)，希望提升生活品質(zhì)，改善家庭生活條件的購(gòu)買(mǎi)，這在購(gòu)房 中占較大比例； 子女獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)：子女結(jié)婚需要有自己的房子，子女上學(xué)回來(lái)參加工作 不久即將成立自己的家庭，都需要購(gòu)買(mǎi)新房； 養(yǎng)老型改善購(gòu)買(mǎi)：出于健康原因，或城市喧鬧等原因，希望在空氣質(zhì) 量較好的新區(qū)買(mǎi)房的離退休職工； 投資性購(gòu)買(mǎi)：運(yùn)河風(fēng)光帶上，自然環(huán)境好，地段鬧中取靜，多層房源稀缺未來(lái)升值前景看好，因此本項(xiàng)目中會(huì)有一定比例的投資性客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)后等待升值或出租收益。 宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)，經(jīng)濟(jì)條件好了，想進(jìn)城在市區(qū)能有一套房子。 根據(jù)年齡可以鎖定本項(xiàng)目的主力購(gòu)買(mǎi)群體： 根據(jù)本項(xiàng)目的地段及產(chǎn)品特點(diǎn)，可以將 主力客戶(hù)群鎖定在自我改善 居住型 ，而且這一群體主要分布在宿豫政府黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、化工、電力公司、電訊公司、物流貿(mào)易公司、醫(yī)院、學(xué)校中的老師。 這一群體，多在外受過(guò)良好的教育，年齡集中在 2845歲之間，隨著 工作穩(wěn)定，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，職業(yè)發(fā)展處在上升期，收入穩(wěn)定，甚至生活 方式固定、消費(fèi)喜好也固定，休閑模式基本固定，是有著上升拼搏、但 已經(jīng)在穩(wěn)健中求發(fā)展的職員。 子女大約在 320歲之間，家庭結(jié)構(gòu)多為雙職工，家庭年收入在 815 萬(wàn)之間，出行多有私家車(chē)，訪親會(huì)友是周末的主要消遣方式，對(duì)社會(huì)熱 點(diǎn)問(wèn)題關(guān)注，工作時(shí)間有機(jī)會(huì)上網(wǎng)，對(duì)新興事物的接納能力很強(qiáng)。 住宅目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求 家庭第一居所 豪華高檔社區(qū)、配套完善 優(yōu)秀品質(zhì)、高檔社區(qū)形象 豪華會(huì)所、 貼心物業(yè) 、品牌榮耀 其他的創(chuàng)新或改進(jìn) 結(jié)論： ◆ 本項(xiàng)目面向宿遷想提升生活品質(zhì)的人，按需求分為四種：第一次置業(yè)型買(mǎi)房、改善生活型購(gòu)買(mǎi)、子女獨(dú)立型購(gòu)買(mǎi)、養(yǎng)老型購(gòu)買(mǎi)。 ◆ 出于本項(xiàng)目的特點(diǎn)，社會(huì)中堅(jiān)階層是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，這一群體有精英意識(shí)，對(duì)品質(zhì)要求高； ◆ 另外本項(xiàng)目也重點(diǎn)需要關(guān)注項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)群體，宿豫區(qū)改善生活居住客戶(hù)群體，整個(gè)市區(qū)養(yǎng)老型客戶(hù)群體。 五、 營(yíng)銷(xiāo)策略 總體原則： 堅(jiān)持“地段決定地位”的定位 堅(jiān)持挖掘臥龍灣三期項(xiàng)目的品質(zhì)價(jià)值 堅(jiān)持挖掘三期的生活和生活方式的價(jià)值、升值空間。 總體策略： 定位： 準(zhǔn)確定位 —突出賣(mài)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)： 精確制導(dǎo) —圈層營(yíng)銷(xiāo) 推廣： 拔高形象 —提升價(jià)值 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 基于市場(chǎng)、客戶(hù)以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)推 廣經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的整體策略是： 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提高形象，渠道營(yíng)銷(xiāo)找準(zhǔn)客戶(hù) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)回歸銷(xiāo)售