【正文】 確定目標(biāo)消費(fèi)群14營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司注： +為正相關(guān)， 為負(fù)相關(guān)， H為高度相關(guān)， M為中度相關(guān)， N 為不相關(guān)，相關(guān)系數(shù) ， ， 。? 保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場。 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高? 保健型 : 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入? 娛樂型 : 18－ 29歲的年輕人；中低收入? 公務(wù)型 : 30－ 49歲；政府公務(wù)人員，中等收入? 5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性? 共性：葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式? 個(gè)性：飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場所和飲用動(dòng)因? 商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場。 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司營銷及管理體系咨詢第三期 營銷卷（營銷策略之二 :目標(biāo)消費(fèi)群、品牌推廣策略和銷售管理）新華信管理咨詢公司2023年 6月 22日 上海1營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群? 核心觀點(diǎn)? 目標(biāo)消費(fèi)群的確定? 目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃2營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司核心觀點(diǎn)? 中國中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成 5大類目標(biāo)消費(fèi)群 ? 家庭型 : 3049歲 。 國企職工，中低收入? 商務(wù)型 : 3049歲 。? 娛樂型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。3營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂型 公務(wù)型商務(wù)型家庭型 保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購買決定因素飲用場所飲用動(dòng)因媒體促銷?30歲以下青年人?中低收入為主?無明顯職業(yè)特征?50歲以上老年人?中低收入為主?無明顯職業(yè)特征?3049歲壯年人?中等收入水平?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員?3049歲壯年人?收入水平較高?多從事商業(yè)活動(dòng)?3049歲壯年人?中低收入為主?無特殊工作內(nèi)容?飲用次數(shù)少?每次飲用量大?飲用次數(shù)多?每次飲用量少?飲用次數(shù)較多?每次飲用量中等?飲用次數(shù)中等?每次飲用量中等?飲用量中等?每次飲用量較大?認(rèn)知程度低?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋?認(rèn)知程度低?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋?認(rèn)知程度低?很關(guān)注產(chǎn)品解釋?認(rèn)知程度低?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋?認(rèn)知程度低?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌?比較關(guān)注品牌?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌?口感?價(jià)格?品牌?口感?價(jià)格?品牌?口感?價(jià)格?品牌?口感?價(jià)格?品牌?口感?價(jià)格?品牌?中檔餐廳?酒吧?夜場?家中 ?中高檔餐廳?家中?中低檔餐廳?中高檔餐廳?夜場?口味好?品位高雅?口味好?保健?保健作用?口感好?品位高雅?口味好?口味好?保健?電視?親友 /朋友介紹?報(bào)紙?電視?親友 /朋友介紹?報(bào)紙?電視?親友 /朋友介紹?報(bào)紙?電視?親友 /朋友介紹?報(bào)紙?電視?親友 /朋友介紹?報(bào)紙?買一送一?打折?免費(fèi)品嘗?買一送一?打折?免費(fèi)品嘗?買一送一?打折?免費(fèi)品嘗?買一送一?打折?免費(fèi)品嘗?買一送一?打折?免費(fèi)品嘗4營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群? 核心觀點(diǎn)? 目標(biāo)消費(fèi)群的確定? 目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃5營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司目標(biāo)消費(fèi)群的特別說明? 細(xì)分市場基本變量：年齡和職業(yè)? 細(xì)分市場輔助變量：收入? 目標(biāo)市場確定依據(jù)：相對(duì)市場容量大小? 細(xì)分市場歸并為目標(biāo)市場：依據(jù)各細(xì)分市場收入和年齡的相似性和差異性進(jìn)行歸并? 5大目標(biāo)消費(fèi)群的市場容量總和占整個(gè)中高葡萄酒市場容量的 95%，即符合新天酒業(yè)全面占領(lǐng)市場戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃又保證了策略的有效性6營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟?明確可能的市場變量?6大市場變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系?變量間相關(guān)性分析?確定市場細(xì)分主變量和輔助變量?建立細(xì)分市場模型?確定細(xì)分市場?確定目標(biāo)細(xì)分市場?歸并目標(biāo)細(xì)分市場?確定 5大目標(biāo)消費(fèi)群?重點(diǎn)細(xì)分市場的相 似性及差異性分析?5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群7營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%1829歲4049歲5059歲60歲以上3539歲3034歲19%28%19%10%15% 8%男性女性56%44%政府及事業(yè)員工國企員工外企私企員工專業(yè)人士待業(yè)人員 自由職業(yè)學(xué)生離退休人員30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下10011500元15012023元20232500元25014000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大專大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消費(fèi)者市場調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)（ 1743人）以七城市消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，明確可能的 6大市場變量年齡 性別 職業(yè) 收入 學(xué)歷 區(qū)域挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群8營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司年齡與人均消費(fèi)量：中檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者年齡的增高而減少；低檔酒消費(fèi)量隨年齡的增高而升高 高檔酒 中檔酒 低檔酒年齡挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群9營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司性別與人均消費(fèi)量：在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均顯著大于女性 。總結(jié) : 6大市場變量與人均消費(fèi)量的關(guān)系挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群?職業(yè) : 七城市中 ,除離退休人員 , 各職業(yè)人員的人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量均超過低檔酒?性別 : 在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均明顯大于女性?區(qū)域 : 七城市中 , 人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量均高于低檔葡萄酒消費(fèi)量15營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司人口統(tǒng)計(jì)變量 社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量年齡結(jié)構(gòu) 職業(yè)收入水平?職業(yè)是決定葡萄酒消費(fèi)者市場細(xì)分的最重要變量，在 消費(fèi)者行為上代表相對(duì)獨(dú)立的人群特征?年齡結(jié)構(gòu)作為與職業(yè)和收入水平相關(guān)性極小的變量是另一個(gè)重要的決定葡萄酒消費(fèi)者市場細(xì)分的重要變量。?教育程度因與收入水平的高相關(guān)性而被舍棄。年齡（歲）職業(yè)外企私企員工學(xué)生挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群17營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司收入（元）年齡（歲）年齡與收入相關(guān)性很小的兩個(gè)變量，收入可用于葡萄酒市場細(xì)分歸并時(shí)的輔助變量挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群18營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學(xué)生 專業(yè)人士1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲1829歲年齡職業(yè)————————————————根據(jù)職業(yè)和年齡兩變量 , 建立細(xì)分市場模型，確立 39個(gè)細(xì)分市場——挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群19營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學(xué)生 專業(yè)人士 職業(yè)根據(jù)占領(lǐng)高中檔葡萄酒的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)市場容量挑選 25個(gè)重點(diǎn)細(xì)分市場作為目標(biāo)細(xì)分市場高中檔葡萄酒的月飲用總量（毫升）1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲60歲以上1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲60歲以上1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲60歲以上1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲60歲以上1829歲3539歲4049歲5059歲1829歲3539歲4049歲5059歲60歲以上60歲以上5059歲60歲以上1829歲挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群20營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司在中高檔葡萄酒消費(fèi)人群中，以重點(diǎn)細(xì)分市場為基礎(chǔ)，進(jìn)行相似性和差異性分析，確定 5大目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)生 國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員 專業(yè)人士1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群?注 :方框內(nèi)為各細(xì)分市場市場容量 (樣本 )。差異性：工作性質(zhì)不同于鄰近的兩組重點(diǎn)市場，收入水平也相對(duì)較低。 深灰表示家庭型目標(biāo)消費(fèi)群23營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司相似性： 3049歲的壯年人；工作性質(zhì)以商務(wù)為主； 4049歲專業(yè)人士因與商務(wù)型人群具有較為相似 的生活方式和收入水平，被歸入此目標(biāo)市場。商務(wù)型消費(fèi)群的確定學(xué)生 國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員 專業(yè)人士1829歲3034歲3539歲4049歲5059歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15% 娛樂型22% 商務(wù)型23% 家庭型14% 公務(wù)型21% 保健型5% 其他挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群?注 :方框內(nèi)為各細(xì)分市場市場容量 (樣本 )。差異性：與其鄰近的重點(diǎn)細(xì)分市場相比，平均收入水平較低。 深灰表示保健型目標(biāo)消費(fèi)群25營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司娛樂型消費(fèi)群的確定相似性： 1829歲的青年人， 80% 為中低水平收入者。 深灰表示娛樂型目標(biāo)消費(fèi)群26營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司相似性： 3049歲的政府公務(wù)人員，中等收入。 深灰表示公務(wù)型目標(biāo)消費(fèi)群27營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司娛樂型 保健型公務(wù)型商務(wù)型 家庭型青年組 老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組 壯年國企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無明顯影響。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無明顯影響。3049歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。主要的購買決定因素在各目標(biāo)市場中均為品味、價(jià)格、品牌和品質(zhì)。各目標(biāo)市場消費(fèi)人群敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價(jià)。?娛樂型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。娛樂公務(wù)商務(wù)家庭保健1301501701902103 4 5 6 7每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用 178毫升平均每月飲用 39營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司飲用場所的差異（一）：家中是中低檔葡萄酒的主要飲用場所0%20%40%60%80%100%公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型在家飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例從未在家中飲酒在家中飲用高檔酒在家中飲用中檔酒在家中飲用低檔酒40營銷及管理體系咨詢Sinotrust新天國際葡萄酒業(yè)有限公司0%20%40%60%80%100%公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型從未在普通餐場飲酒在普通餐場飲用高檔酒在普通餐場飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例飲用場所的差異（二）：普通餐場是中檔葡萄酒的主要飲用場所在普通餐場飲用中檔酒在普通餐場飲用低檔酒41營銷及管理體系咨詢Sin