【文章內(nèi)容簡介】 度 高 級 住 宅 單 位，附 設(shè) 一 個 五 星 級 的 住 客 會 所 整 個 項 目 分 兩 至 三 期 發(fā) 展 。將于 2023年下半年推出市場。 售價 10000元 /平米左右 結(jié)論： 近邊區(qū)域未來新增項目在帶來競爭的同時，也必將在客觀上極大地提升區(qū)域價值、提升東壩市場熱度。對于奧園的營銷是很大的有利條件。 29 本報告是嚴(yán)格保密的。 周邊市場總體特征 ： 2023年下半年北京房地產(chǎn)項目供應(yīng)將出現(xiàn)集中放量，同比 2023年有較大幅度增加。新開發(fā)項目將集中在下半年及 2023年上半年入市。在新增供應(yīng)量中，朝陽區(qū)將占據(jù) 40%以上的比例。 ： 各區(qū)域的平均價格在 2023年均有較大漲幅，達到400800元 /平米，東部區(qū)域整體價格平臺達到6000元 /平米左右。 ： 以高層塔樓或高層板樓為主 ： 2023年東區(qū)主流項目普遍呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢，滯銷的項目很少。 區(qū)域 2023年價格漲幅 望京 700900元 /平米 百子灣及西大望路 400600元 /平米 朝陽路 朝陽北路 350700元 /平米 四方新區(qū) 1000元 /平米左右 30 本報告是嚴(yán)格保密的。 東壩區(qū)域 2023年市場表現(xiàn) 1. 2023年，整個東壩區(qū)域在市場中表現(xiàn)得非常沉寂，奧園作為區(qū)域的唯一代表性項目在2023年基本沒有大的聲音 2. 在北京及朝陽整體價格大幅上升的同時，東壩區(qū)域總體價格平臺依然停留在 2023年底的價格水平，處于 5000元 /平米左右的低位 31 本報告是嚴(yán)格保密的。 競爭與機會 競爭： 周邊區(qū)域： 望京、青年路等區(qū)域成熟度和市場認可度日益提高，成為吸引東部客戶的熱點地區(qū) 區(qū)域內(nèi)部： 天鴻集團、和記黃埔等品牌地產(chǎn)商將陸續(xù)在東壩推出低密度住宅 機會： 宏觀經(jīng)濟 穩(wěn)步 發(fā)展 北京行業(yè)市場發(fā)展 景氣 普通住宅市場發(fā)展 迅速 朝陽區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展 強勁 ，在北京市場處于 主導(dǎo) 地位 東壩帶來的機會： 東壩憑借低密度和規(guī)劃優(yōu)勢，將成為東部下一個 熱點 區(qū)域 產(chǎn)品稀缺造成的機會： 本案產(chǎn)品在目前東部市場極為 稀缺 ，具有強大的競爭力和發(fā)展機會 32 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 一二期客戶分析 三期客戶分析 33 本報告是嚴(yán)格保密的。 一二期客戶分析 ?工作或居住在東部地區(qū)，有愿望在東部、東北部或北部臵業(yè)的購房群體。 ?購房客戶年齡較輕，主要在 20～ 40歲之間。 ?了解途徑以朋友介紹為主，其次是戶外廣告和媒體廣告。 ?婚姻狀況已婚者居多，占 %。 ?受教育程度高，本科以上占 %，大專以上占 %。 ?在購房看重因素中，品牌與開發(fā)商實力占第一位，其次是價格和戶型。 ?購買目的以“自己常住”為主，其次是子女購房給父母居住。 ?月均家庭收入在 5000～ 8000元之間，以 8000元以上占 %為主。 ?接受總房款以 50～ 70萬元為主，其次是 70～ 80萬， 50萬以上的占 %。 ?臵業(yè)經(jīng)歷以首次臵業(yè)為主，占 69%。 ?會互相告知的占 %，對奧園的口碑傳播功不可沒。 ?購買需求面積主要在 120～ 160㎡之間，對小戶型和超大戶型的需求比利小。 ?業(yè)主交通工具以私家車為主，占半數(shù)以上，其次是公交車和單位配車。 ?對居住的環(huán)境與品質(zhì)要求較高，喜歡體育運動，注重自身的健康狀況，喜歡親近大自然。 34 本報告是嚴(yán)格保密的。 三期客戶分析 三期客戶群體與一二期客戶基本一致，略有改變 三期客戶的 共性特征： ?工作或居住在東部地區(qū)，有愿望在東部、東北部或北部臵業(yè)的購房群體。 ?受教育程度高 ?對居住的環(huán)境與品質(zhì)要求較高，喜歡體育運動，注重自身的健康狀況，喜歡親近大自然。 分布區(qū)域 主力客戶 CBD、燕莎、望京，東三四環(huán)沿線工作或居住的購房群體 輔助客戶 中關(guān)村、朝陽區(qū)其他區(qū)域客戶 爭取客戶 全市范圍內(nèi)的其他區(qū)域 35 本報告是嚴(yán)格保密的。 個性特征 —— 客戶分類 改善型居住的中端客戶 首次臵業(yè)的白領(lǐng)客戶 其他用途客戶 36 本報告是嚴(yán)格保密的。 37 本報告是嚴(yán)格保密的。 中端客戶的價值排序： 形象：良好的物業(yè)形象 品質(zhì)：追求舒適度 價格：愿意為高品質(zhì)支付一定溢價 配套：對配套要求較高 38 本報告是嚴(yán)格保密的。 39 本報告是嚴(yán)格保密的。 首次臵業(yè)客戶的價值排序： 功能：滿足基本的居住功能 價格：戶型面積類同時，對單價敏感 配套：對基本生活配套依賴程度較高 產(chǎn)品：產(chǎn)品形式及戶型 40 本報告是嚴(yán)格保密的。 價值體系構(gòu)成分析 本體價值 區(qū)域價值 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 奧園的本體價值 與競爭區(qū)域 產(chǎn)品類型對比 區(qū)域 平均容積率 主流產(chǎn)品類型 青年路區(qū)域 3 1430層塔樓或高板 望京、燕莎區(qū)域 1825層板樓 西大望路及百子灣區(qū)域 1530層，塔樓為主，少量板樓 本案 79板樓 周邊區(qū)域主流項目平均容積率為 34，產(chǎn)品形式多數(shù)為 1530層的高層塔樓或板樓 本案 79層的超低密度板樓目前在東部區(qū)域極為稀缺 42 本報告是嚴(yán)格保密的。 奧園的本體價值 價值 構(gòu)成 價值表現(xiàn) 品牌 奧林匹克花園的連鎖經(jīng)營品牌已經(jīng)在 20多個城市挺進開花，在廣大客戶心里已有一定的品牌形象，對其也有一定的信心。 79層花園洋房 全明，高采光，居住和自然環(huán)境零距離，在東部區(qū)域極其稀缺。 低密度 空間感受寬松，有益身心的舒緩，南北通透，自然通風(fēng)。 景觀 ? 園林景觀： 40％的綠化率使人賞心悅目；陽光、溪流、岸、林組成的生態(tài)景觀讓人覺得置身于桃花源林流連忘返。 ? 運動景觀：把奧園獨有的運動理念和景觀完美地結(jié)合一起，且人性化地劃分為三級景觀，充分考慮了多種運動的需要。 1. 公共運動場所：沿著奧林匹克大道放置可供公眾參與的運動器械。 2. 半公共場所：樓宇間錯落地安放稍柔和、小型的運動器材。 3. 私密運動場所：在宅前院后安放供私人使用的運動器材。 配套設(shè)施 奧園設(shè)立和引進了幼兒園、和北師大附中合辦的中學(xué)、全科醫(yī)療機構(gòu)、 6萬平方米的商業(yè)街、國際大師設(shè)計設(shè)備一流的運動城多方面考慮和滿足了業(yè)主的需要。 服務(wù) 服務(wù)是體現(xiàn)樓盤附加價值的強有力的支撐，是樓盤價值不可缺少的一部分。 院落友居交流空間 低密度的花園洋房、開闊的園林以及運動城等等使得業(yè)主從多方面都能彼此交流，營造奧園友居的交流氛圍。 文化 奧園獨有的奧運體育文化、慢板生活文化以及院落友居文化使業(yè)主沉浸在健康、悠閑和諧和的文化里。 43 本報告是嚴(yán)格保密的。 東壩的區(qū)域價值 價值構(gòu)成 價值表現(xiàn) 交通 便捷 ?通過橫貫東壩東西的 60米寬的姚家園快速路，直接與東三環(huán)相接。 ?經(jīng)五環(huán)快速路到達望京僅 6公里 15分鐘車程。 ?規(guī)劃中的亮馬河北路通車后，東壩將直接連通燕莎商圈，并與城區(qū)的地鐵相連，直達市區(qū)。北接機場高速路，快速通達首都機場。 ?規(guī)劃中的地鐵 10號線和 6號線，將進一步拉近東壩與中關(guān)村、市內(nèi)其他區(qū)域的距離。 規(guī)劃 領(lǐng)先 北京的低密度綠色住宅區(qū)（原東壩邊緣集團中規(guī)劃的工業(yè)用地，由于與該地區(qū)周邊規(guī)劃的中高檔住宅不協(xié)調(diào)，擬進行調(diào)整，工業(yè)用地將另行選擇） 低密度 整體容積率 ，居住用地占總體規(guī)劃的 30%，區(qū)域限高 30米。 北京東部最適宜居住區(qū)域。 生態(tài)環(huán) 境優(yōu)越 ?超高綠化率，綠化隔離帶 1000多公頃，占總規(guī)劃面積 55%，空氣質(zhì)量優(yōu)于 CBD其他區(qū)域。 ?東壩千畝湖生態(tài)公園：規(guī)劃占地 100公頃，其中綠化 58公頃，水面 42公頃， 2023年開始建設(shè)，建成后形成以水景為主的城市環(huán)境景 發(fā)展前景廣闊 未來 CBD周邊主要的熱點開發(fā)區(qū)域。眾多大牌地產(chǎn)商進入東壩投資，國際汽車城落戶東壩。 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷策略及關(guān)鍵行動 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 總體策略 ?高性價比快速吸引客戶關(guān)注，快速銷售 ?充分傳遞區(qū)域價值，展示本體價值 ?品牌營銷、事件營銷和關(guān)系營銷貫穿全過程 ?通過循序漸進的展示和配套升級逐漸提升價值 46 本報告是嚴(yán)格保密的。 銷售階段劃分 銷售起勢期（形象導(dǎo)入期） — 開盤強銷期 — 持續(xù)熱銷期 — 銷售收尾期 — 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷策略及關(guān)鍵行動 銷售起勢期 — 48 本報告是嚴(yán)格保密的。 銷售起勢期營銷策略 橫空出世： ?利用具有轟動效應(yīng)的新聞事件重新吸引市場關(guān)注，占領(lǐng)市場主流項目地位，短期內(nèi)聚集人氣 改變形象： ?奧園已有的歷史印象不利于三期的推廣，必須以全新的形象作為市場導(dǎo)入 優(yōu)勢兵力： ?奧運特色和品牌價值是奧園區(qū)別于其他項目的差異化優(yōu)勢，充分利用這一利器作為形象導(dǎo)入的突破點，建立高度 系出名門： ?強化并充分傳遞東壩的區(qū)域價值、奧園的地段價值，增加市場對東壩美好前景的認知，在正式面世之前為奧園打造良好的“出身” 主流陣地： ?通過主流房地產(chǎn)宣傳陣地快速樹立市場形象，短期內(nèi)為開盤蓄積大量客戶 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 銷售起勢期關(guān)鍵活動 —— Action 1:重命案名 主旨：重新塑造奧園全新形象，凸顯奧園低密度住宅特點 建議：案名為 70英尺 ?奧林匹克花園（與地面僅有 70英尺的距離）， 70英尺使人浮想聯(lián)翩，最后回歸到住宅本身高度，還原奧園住宅最本位的價值。 Action 2: 與朝陽區(qū)政府聯(lián)合發(fā)布《東壩區(qū)域白皮書》 主旨：充分展示和傳遞區(qū)域價值，使市場對東壩有新的認識，并通過政府的認可充分展示東壩的區(qū)域價值，使東壩區(qū)域的價值更具權(quán)威性和可靠性，打消客戶對東壩的疑慮，增加購買奧園的信心。 建議：在 6月 25日奧園開盤日舉行《東壩區(qū)域白皮書》和奧園開盤項目信息新聞會，最大可能地吸引人氣和激起購買熱情。 Action3： 6月初，民間奧運考察團成立儀式 主旨：考察雅典的體育文化的開展以及民間對體育文化的理解和參于，為北京2023奧運會做出民間的一份貢獻，同時也結(jié)合宣傳奧園的品牌形象和項目信息，在社會制造強有力的奧園品牌選傳和新聞價值，促進銷售的進行。 建議：六月初考察團成立，舉辦新聞發(fā)布會配合 6月 25日首次開盤 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 考察團成立新聞發(fā)布會內(nèi)容 a．新聞發(fā)布會宣布業(yè)主的選擇方式，除了一、二期業(yè)主有被選拔的資格外，三期的認購準(zhǔn)業(yè)主也有被選拔的資格，最大可能地調(diào)動民眾對免費出國考察活動的關(guān)注和口碑宣傳，盡可能吸引三期的客戶認購奧園。 b．向觀眾介紹奧園三期的推廣主題是體育文化，并介紹奧園體育文化的內(nèi)涵，宣布此次考察的內(nèi)容是考察雅典的體育文化以及此次之行將會對北京 2023年奧運會的舉行帶來哪些價值和意義。充分展示奧園的體育文化和北京奧運會的緊密聯(lián)系，充分傳達三期奧園的體育文化的推廣宣傳主題。 c．在新聞發(fā)布會介紹奧園三期的項目信息和獨一無二的運動景觀，把運動在于林、運動在水邊的特色充分展現(xiàn)出來，并把運動景觀上升到體育文化，充分肯定運動景觀的獨特性和價值，渲染三期的運動園林效果。 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 銷售