【文章內(nèi)容簡介】 8成），主要集中在 25～ 34歲（ 60％）? 學(xué)歷較高， 91％客戶擁有大專及以上學(xué)歷，且較多文化圈客戶? 年富力強的高素質(zhì)群體我們的客戶職務(wù)167。私營企業(yè)約占 7％167。自己做買賣約占 3％167。其它類型約 2％? 中高層管理者以上比例占約 6成，是 TOWNHOUSE和疊院的客戶群。? 青年家庭、年輕白領(lǐng)為陽房產(chǎn)品的主要客戶。我們的客戶骨子里的中國情結(jié)第五園 “ 中式文化符號 ” 的塑造精準(zhǔn)的客戶定位中式產(chǎn)品創(chuàng)新具獨特賣點最大限度的利用低成本網(wǎng)絡(luò)營銷萬科老主業(yè)資源的有效應(yīng)用文化推廣的成功成功成功成功與反思客戶積累期較長，存在信息空白段，導(dǎo)致流失比例較大開盤流程繁復(fù)，造成客戶滿意度的降低反思反思客戶對產(chǎn)品實際賣點認(rèn)識并不深刻 客戶感覺受關(guān)注度和情感關(guān)懷方面較弱萬科壟斷坂田局面被打破，多品牌、大盤競爭搶奪市場關(guān)內(nèi)目標(biāo)客戶正被其他競爭區(qū)域分流成功與反思概況1原創(chuàng)產(chǎn)品2客戶定位3演繹4三期解析三期項目三期項目總占地面積：約 總建筑面積：約 12萬平方米 容積率 。約 商業(yè)配套面積：約 3500平方米 幼兒園面積：約 3000平方米 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品面積 套數(shù)創(chuàng)新版庭院別墅約 190240平方米 約 102套疊院 HOUSE 約 130160平方米 約 180套景觀高層 約 70110平方米 約 752套詩意家園創(chuàng)新庭院村落“拙 ”自然生態(tài)原創(chuàng)產(chǎn)品保留前庭中院后院的布局，改進(jìn)成圍合型。規(guī)劃方面更強調(diào)村落的排布，交融錯落。人車分流，園林融入住宅，街道重現(xiàn)古樸幽靜，體現(xiàn) “ 拙 ” 的境界。竹子、紫薇綠意融融，田園氣息撲面而來，充滿著大院小巷。創(chuàng)造出更多生活空間，鄰里間文化交流，融和互動，詩意的棲居。文化無界限 ， 它的滲透力無法以區(qū)域為劃分的主要指標(biāo)，因此，我們拋開客戶的區(qū)域特質(zhì)，著重從客戶的心理訴求 來分析我們的客戶構(gòu)成，分別闡述購買不同產(chǎn)品類型客戶的核心價值需求。客戶定位一、二期成交客戶購買心理分析：萬科 品牌影響力以及中式產(chǎn)品 和文化傳達(dá)對于客戶的吸引力直接而有效?？紤]自住與投資是客戶購買的普遍心理特征，在三期的推廣上應(yīng)當(dāng)傳達(dá)給客戶這樣的訊息 第五園是一個極具升值潛力的原創(chuàng)產(chǎn)品 ?？蛻舳ㄎ磺髮嵭睦砬蠹嫘睦砬笮滦睦砬竺佬睦響雅f心理從眾心理自尊心理庭院別墅疊院house景觀高層求兼心理： 既考慮自住需求又考慮產(chǎn)品的升值空間整體需求 自尊心理： 社會地位較高，追求居住的品位、身份象征求新心理：追求居住的標(biāo)新立異，被新穎立面或廣告吸引懷舊心理：留戀曾經(jīng)的居住文化，濃重的中國情結(jié)疊院需求 求美心理：以自身審美喜好作為購房的主要標(biāo)準(zhǔn)懷舊心理：留戀曾經(jīng)的居住文化，濃重的中國情結(jié)庭院需求求美心理：以個人審美喜好作為購房的主要標(biāo)準(zhǔn)求實心理：追求性價比，自住為主，價格敏感度高從眾心理： 羊群效應(yīng)缺乏主見，依照大眾標(biāo)準(zhǔn)作為個人評判標(biāo)準(zhǔn)高層需求客戶定位客戶核客戶核心需求心需求?看重并追捧萬科品牌；?對中式產(chǎn)品、文化氛圍情有獨鐘；?購買產(chǎn)品希望兼具自住及投資價值?？蛻舳ㄎ化B院客戶高層客戶高層客戶庭院客戶庭院客戶 因產(chǎn)品獨特創(chuàng)新，看好物業(yè)升值潛力；追求生活的品味和格調(diào)。注重產(chǎn)品性價比，對于大型人文高檔社區(qū)具有強烈的虛榮感。具有濃厚的中國文化情結(jié)；被居住在第五園而帶來的內(nèi)心情感體驗深深打動。產(chǎn)品稀缺性分產(chǎn)品客戶需求分析分產(chǎn)品客戶需求分析客戶定位 中式的文化與建筑語言，喚起人們骨子里的中國情結(jié)！如果我們能在冰冷的建筑中 融入中式生活 ，引入源于生活的 珍稀文化資源 ，令第五園客戶獲得更多的價值感和尊崇感，豐富并提升產(chǎn)品的內(nèi)核。 轉(zhuǎn) 化現(xiàn)代中式 “ 生活方式 ”原創(chuàng)現(xiàn)代中式 “ 建筑 ”演繹我們的 第五園 —— 我在院子里支了一盤棋 我沒想到，這些每天車出車入老小子們竟然和我一樣迷著楚河漢界，在這個白墻灰瓦的社區(qū)里，棋局竟成了我們生活的重要元素，自己來了還不罷休，非得把手下幾個有兩手棋藝的經(jīng)理們?nèi)瓉砦壹业脑鹤永?，得，我茶壺都得換一個大的了…….我們的 第五園 —— 我向一樓的老王要了一兜花 我住二樓，每天路過老王家門口都能看到老王院子里的花，原本也是愛花的人，這天看見老王在院子里釘籬，便也厚著臉皮跑進(jìn)去，向老王討么一兜花，可好，老王挺大方，不大會兒，我便拎這么一兜花兒喜滋滋的回家了，老王背后還不忘說著，有好的也給我一兜啊 ……總體策略1推廣思路2營銷創(chuàng)新3價格建議4營銷策略中式符號中式符號情感情感產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)深化產(chǎn)品賣點深化產(chǎn)品賣點超越客戶期望超越客戶期望中式人文社區(qū)中式人文社區(qū)總體策略以中式符號為核心價值，展開三條營銷主線。由深化中式產(chǎn)品賣點向訴求中式人文社區(qū)遞進(jìn)，同時引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動并維系我們的客戶，最終實現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標(biāo)。推廣思路2營銷策略提升品牌及滿意度文化中國 口口相傳情感訴求再起共鳴承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核中式生活宣傳造勢（起）（起） （承）（承） （轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)） （合）（合）第一階段2023年 5月 1日——2023年 7月 14日第二階段2023年 7月 15日——2023年 9月 31日2023年 10月 1日——2023年 12月 30日第四階段2023年 1月 1日——2023年 3月 31日階段階段目標(biāo)目標(biāo)推廣推廣主題主題 第五園再現(xiàn)中國精神烘托社區(qū)文化品味促進(jìn)銷售營造人文社區(qū)生活氛圍突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點提升形象及檔次客戶積累當(dāng)中式遭遇現(xiàn)代 中式現(xiàn)代生活 文化第五園第三階段整體推廣思路營銷營銷思路思路關(guān)于高層產(chǎn)品的思考：現(xiàn)代高層產(chǎn)品與中式如何結(jié)合？高容積率與低密度社區(qū)如何化解？高層客戶群體的流失與競爭？高層賣點的挖掘高層產(chǎn)品 —— 中式社區(qū)的顛峰之作，最高輪廓線 客戶群：白領(lǐng)精英群體特征：注重文化品味追求創(chuàng)新勇于探尋文化溯源看重產(chǎn)品性價比第五園 天際線SKYLINE具 中式風(fēng)格 的 品牌低密度社區(qū) 將是第五園高層客戶的最大利益點！高層高層形象形象認(rèn)識中國天際線文化天際線?參與性強的中式文化體驗?主題文化及社區(qū)活動，盡早積累客戶?中原資源運用第五園天際線SKYLINE主題活動：中國文化天際線之旅觸摸城市天際線—— 青藏鐵路首發(fā) “ 中國文化邊界之旅 ”—— 當(dāng)代中國文化巡展中國現(xiàn)代書畫展流金歲月中國電影節(jié)中國音樂節(jié) —— 第五園千人風(fēng)箏節(jié)活動主線：活動時間： 06年 6月～ 7月社區(qū)生活原創(chuàng)產(chǎn)品文化活動活動時間： 06年 8月～ 9月 活動時間： 06年 10月～ 12月天際線之旅當(dāng)代中國文化巡展“ 透明思考 ” 琉璃作品展新產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)代中式建筑師沙龍老業(yè)主訪談活動“ 第五園生活 ” 攝影大賽千人風(fēng)箏節(jié)中式集體婚禮公關(guān)活動認(rèn)識中國天際線—— 中國文化邊界之旅活動主題：青鐵首發(fā) “中國文化邊界之旅 ”活動時間： 2023年 7月， 5月起接受報名目標(biāo)客群：白領(lǐng)精英意向客戶活動目的：為高層積累及維護客戶活動內(nèi)容：青藏鐵路開通，組織誠意客戶報名參與 “中國天際線之旅 ”，感受西藏 邊界文化，萬科組織由旅行團實施?；顒臃绞剑赫\意客戶報名費 2023元， 可視為認(rèn)購高層單位 “誠意金 ”， 擁有優(yōu)惠權(quán)，成交客戶可在定 金中扣除該費用。文化活動“ 透明思考 ” 琉璃藝術(shù)品展 琉璃只是一個載體，一個媒介。通過琉璃載體的創(chuàng)作，體現(xiàn)的是中國現(xiàn)代藝術(shù)精髓，傳播的內(nèi)容是中國情愫。 活動內(nèi)容：請琉璃工房創(chuàng)意總監(jiān)張毅 談中國琉璃藝術(shù)活動時間： 2023年 8月目標(biāo)客群：疊院及 TH意向客戶活動目的：加強第一批單位推售前后客戶對現(xiàn)場中式文化的體驗活動配合：制作精美琉璃紀(jì)念品，如：第五園 LOGO掛鏈等產(chǎn)品活動現(xiàn)代中式建筑師沙龍活動方式：現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格研討會，知名作品展活動目的：剖析產(chǎn)品特色，為庭院 HOUSE積累客戶活動時間： 2023年 9月目標(biāo)客群：庭院、疊院誠意客戶，老業(yè)主活動內(nèi)容：邀請萬創(chuàng)建筑師及業(yè)界知名建筑師，共同探討現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格之精髓和演繹方式。社區(qū)活動老業(yè)主嘉年華活動方式：為老業(yè)主及誠意客戶舉辦中式集體婚禮活動目的：加強與新老業(yè)主之間的情感交流活動時間：大型節(jié)慶日，如十一、元旦目標(biāo)客群：以老主業(yè)為主導(dǎo)，面對全體誠意客戶活動內(nèi)容：—— 生活華彩（中式集體婚禮）—— 東方情韻（東方園林藝術(shù)展、）—— 國彩華章（書法、水墨畫展等）—— 中華時髦（中國民族時裝 SHOW）—— 中華美食（精美傳統(tǒng)地方小食）營銷創(chuàng)新3營銷策略第五園營銷創(chuàng)新方式人性化流程創(chuàng)新，全方位服務(wù)增值體系中的重要環(huán)節(jié)多渠道、多元化的 資源整合，圍繞核心概念的情感溝通維系客戶。硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受?！?客戶積累 ”（資源整合）“ 開盤方式 ”（服務(wù)營銷）“ 銷售工具 ”（組合創(chuàng)新）客戶滿意度提升“ 創(chuàng)造性突破 ” 的價值創(chuàng)新客戶積累的創(chuàng)新方式聯(lián)盟品牌 VIP 萬客會聯(lián)盟商家的 VIP客戶資源運用，公關(guān)聯(lián)誼現(xiàn)場活動，積累客戶。銀行 VIP客戶主要方式 針對性措施 階段2023年 8月萬科品牌下的資源整合，聯(lián)手銀行針對 VIP客戶的文化活動，產(chǎn)品信息發(fā)布。2023年 7月文化樓書針對誠意客戶，贈送具有中式文化特色的精美樓書，令客戶對項目留下深刻印象。2023年 7月起客戶積累的創(chuàng)新方式天際線之旅 青藏鐵路首發(fā)天際線之旅，活動召集 ，針對高層產(chǎn)品客戶，活動報名費可視為誠意金，享有優(yōu)惠。一二期老業(yè)主主要方式 針對性措施 階段2023年 7月邀請一、二期老業(yè)主進(jìn)行訪談，暢談現(xiàn)代中式所帶來的精神生活源泉