【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 8成），主要集中在 25～ 34歲（ 60％）? 學(xué)歷較高， 91％客戶擁有大專及以上學(xué)歷，且較多文化圈客戶? 年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體我們的客戶職務(wù)167。私營(yíng)企業(yè)約占 7％167。自己做買賣約占 3％167。其它類型約 2％? 中高層管理者以上比例占約 6成，是 TOWNHOUSE和疊院的客戶群。? 青年家庭、年輕白領(lǐng)為陽房產(chǎn)品的主要客戶。我們的客戶骨子里的中國(guó)情結(jié)第五園 “ 中式文化符號(hào) ” 的塑造精準(zhǔn)的客戶定位中式產(chǎn)品創(chuàng)新具獨(dú)特賣點(diǎn)最大限度的利用低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷萬科老主業(yè)資源的有效應(yīng)用文化推廣的成功成功成功成功與反思客戶積累期較長(zhǎng)，存在信息空白段，導(dǎo)致流失比例較大開盤流程繁復(fù)，造成客戶滿意度的降低反思反思客戶對(duì)產(chǎn)品實(shí)際賣點(diǎn)認(rèn)識(shí)并不深刻 客戶感覺受關(guān)注度和情感關(guān)懷方面較弱萬科壟斷坂田局面被打破，多品牌、大盤競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)關(guān)內(nèi)目標(biāo)客戶正被其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分流成功與反思概況1原創(chuàng)產(chǎn)品2客戶定位3演繹4三期解析三期項(xiàng)目三期項(xiàng)目總占地面積：約 總建筑面積：約 12萬平方米 容積率 。約 商業(yè)配套面積：約 3500平方米 幼兒園面積：約 3000平方米 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品面積 套數(shù)創(chuàng)新版庭院別墅約 190240平方米 約 102套疊院 HOUSE 約 130160平方米 約 180套景觀高層 約 70110平方米 約 752套詩意家園創(chuàng)新庭院村落“拙 ”自然生態(tài)原創(chuàng)產(chǎn)品保留前庭中院后院的布局，改進(jìn)成圍合型。規(guī)劃方面更強(qiáng)調(diào)村落的排布，交融錯(cuò)落。人車分流，園林融入住宅，街道重現(xiàn)古樸幽靜，體現(xiàn) “ 拙 ” 的境界。竹子、紫薇綠意融融，田園氣息撲面而來，充滿著大院小巷。創(chuàng)造出更多生活空間，鄰里間文化交流，融和互動(dòng)，詩意的棲居。文化無界限 ， 它的滲透力無法以區(qū)域?yàn)閯澐值闹饕笜?biāo)，因此，我們拋開客戶的區(qū)域特質(zhì)，著重從客戶的心理訴求 來分析我們的客戶構(gòu)成，分別闡述購(gòu)買不同產(chǎn)品類型客戶的核心價(jià)值需求?？蛻舳ㄎ灰?、二期成交客戶購(gòu)買心理分析：萬科 品牌影響力以及中式產(chǎn)品 和文化傳達(dá)對(duì)于客戶的吸引力直接而有效?？紤]自住與投資是客戶購(gòu)買的普遍心理特征，在三期的推廣上應(yīng)當(dāng)傳達(dá)給客戶這樣的訊息 第五園是一個(gè)極具升值潛力的原創(chuàng)產(chǎn)品 ?？蛻舳ㄎ磺髮?shí)心理求兼心理求新心理求美心理懷舊心理從眾心理自尊心理庭院別墅疊院house景觀高層求兼心理： 既考慮自住需求又考慮產(chǎn)品的升值空間整體需求 自尊心理： 社會(huì)地位較高，追求居住的品位、身份象征求新心理：追求居住的標(biāo)新立異，被新穎立面或廣告吸引懷舊心理：留戀曾經(jīng)的居住文化，濃重的中國(guó)情結(jié)疊院需求 求美心理：以自身審美喜好作為購(gòu)房的主要標(biāo)準(zhǔn)懷舊心理：留戀曾經(jīng)的居住文化，濃重的中國(guó)情結(jié)庭院需求求美心理：以個(gè)人審美喜好作為購(gòu)房的主要標(biāo)準(zhǔn)求實(shí)心理：追求性價(jià)比，自住為主，價(jià)格敏感度高從眾心理： 羊群效應(yīng)缺乏主見，依照大眾標(biāo)準(zhǔn)作為個(gè)人評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)高層需求客戶定位客戶核客戶核心需求心需求?看重并追捧萬科品牌；?對(duì)中式產(chǎn)品、文化氛圍情有獨(dú)鐘；?購(gòu)買產(chǎn)品希望兼具自住及投資價(jià)值?？蛻舳ㄎ化B院客戶高層客戶高層客戶庭院客戶庭院客戶 因產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)新，看好物業(yè)升值潛力；追求生活的品味和格調(diào)。注重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)于大型人文高檔社區(qū)具有強(qiáng)烈的虛榮感。具有濃厚的中國(guó)文化情結(jié)；被居住在第五園而帶來的內(nèi)心情感體驗(yàn)深深打動(dòng)。產(chǎn)品稀缺性分產(chǎn)品客戶需求分析分產(chǎn)品客戶需求分析客戶定位 中式的文化與建筑語言，喚起人們骨子里的中國(guó)情結(jié)！如果我們能在冰冷的建筑中 融入中式生活 ，引入源于生活的 珍稀文化資源 ，令第五園客戶獲得更多的價(jià)值感和尊崇感，豐富并提升產(chǎn)品的內(nèi)核。 轉(zhuǎn) 化現(xiàn)代中式 “ 生活方式 ”原創(chuàng)現(xiàn)代中式 “ 建筑 ”演繹我們的 第五園 —— 我在院子里支了一盤棋 我沒想到，這些每天車出車入老小子們竟然和我一樣迷著楚河漢界，在這個(gè)白墻灰瓦的社區(qū)里，棋局竟成了我們生活的重要元素，自己來了還不罷休，非得把手下幾個(gè)有兩手棋藝的經(jīng)理們?nèi)瓉砦壹业脑鹤永?，得，我茶壺都得換一個(gè)大的了…….我們的 第五園 —— 我向一樓的老王要了一兜花 我住二樓，每天路過老王家門口都能看到老王院子里的花，原本也是愛花的人，這天看見老王在院子里釘籬，便也厚著臉皮跑進(jìn)去，向老王討么一兜花，可好，老王挺大方，不大會(huì)兒，我便拎這么一兜花兒喜滋滋的回家了，老王背后還不忘說著，有好的也給我一兜啊 ……總體策略1推廣思路2營(yíng)銷創(chuàng)新3價(jià)格建議4營(yíng)銷策略中式符號(hào)中式符號(hào)情感情感產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)深化產(chǎn)品賣點(diǎn)深化產(chǎn)品賣點(diǎn)超越客戶期望超越客戶期望中式人文社區(qū)中式人文社區(qū)總體策略以中式符號(hào)為核心價(jià)值，展開三條營(yíng)銷主線。由深化中式產(chǎn)品賣點(diǎn)向訴求中式人文社區(qū)遞進(jìn)，同時(shí)引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終實(shí)現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標(biāo)。推廣思路2營(yíng)銷策略提升品牌及滿意度文化中國(guó) 口口相傳情感訴求再起共鳴承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核中式生活宣傳造勢(shì)（起）（起） （承）（承） （轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)） （合）（合）第一階段2023年 5月 1日——2023年 7月 14日第二階段2023年 7月 15日——2023年 9月 31日2023年 10月 1日——2023年 12月 30日第四階段2023年 1月 1日——2023年 3月 31日階段階段目標(biāo)目標(biāo)推廣推廣主題主題 第五園再現(xiàn)中國(guó)精神烘托社區(qū)文化品味促進(jìn)銷售營(yíng)造人文社區(qū)生活氛圍突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點(diǎn)提升形象及檔次客戶積累當(dāng)中式遭遇現(xiàn)代 中式現(xiàn)代生活 文化第五園第三階段整體推廣思路營(yíng)銷營(yíng)銷思路思路關(guān)于高層產(chǎn)品的思考：現(xiàn)代高層產(chǎn)品與中式如何結(jié)合？高容積率與低密度社區(qū)如何化解？高層客戶群體的流失與競(jìng)爭(zhēng)？高層賣點(diǎn)的挖掘高層產(chǎn)品 —— 中式社區(qū)的顛峰之作，最高輪廓線 客戶群：白領(lǐng)精英群體特征：注重文化品味追求創(chuàng)新勇于探尋文化溯源看重產(chǎn)品性價(jià)比第五園 天際線SKYLINE具 中式風(fēng)格 的 品牌低密度社區(qū) 將是第五園高層客戶的最大利益點(diǎn)！高層高層形象形象認(rèn)識(shí)中國(guó)天際線文化天際線?參與性強(qiáng)的中式文化體驗(yàn)?主題文化及社區(qū)活動(dòng)，盡早積累客戶?中原資源運(yùn)用第五園天際線SKYLINE主題活動(dòng)：中國(guó)文化天際線之旅觸摸城市天際線—— 青藏鐵路首發(fā) “ 中國(guó)文化邊界之旅 ”—— 當(dāng)代中國(guó)文化巡展中國(guó)現(xiàn)代書畫展流金歲月中國(guó)電影節(jié)中國(guó)音樂節(jié) —— 第五園千人風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)主線：活動(dòng)時(shí)間： 06年 6月～ 7月社區(qū)生活原創(chuàng)產(chǎn)品文化活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 06年 8月～ 9月 活動(dòng)時(shí)間： 06年 10月～ 12月天際線之旅當(dāng)代中國(guó)文化巡展“ 透明思考 ” 琉璃作品展新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)代中式建筑師沙龍老業(yè)主訪談活動(dòng)“ 第五園生活 ” 攝影大賽千人風(fēng)箏節(jié)中式集體婚禮公關(guān)活動(dòng)認(rèn)識(shí)中國(guó)天際線—— 中國(guó)文化邊界之旅活動(dòng)主題：青鐵首發(fā) “中國(guó)文化邊界之旅 ”活動(dòng)時(shí)間： 2023年 7月， 5月起接受報(bào)名目標(biāo)客群：白領(lǐng)精英意向客戶活動(dòng)目的：為高層積累及維護(hù)客戶活動(dòng)內(nèi)容：青藏鐵路開通，組織誠(chéng)意客戶報(bào)名參與 “中國(guó)天際線之旅 ”，感受西藏 邊界文化，萬科組織由旅行團(tuán)實(shí)施?；顒?dòng)方式：誠(chéng)意客戶報(bào)名費(fèi) 2023元， 可視為認(rèn)購(gòu)高層單位 “誠(chéng)意金 ”， 擁有優(yōu)惠權(quán)，成交客戶可在定 金中扣除該費(fèi)用。文化活動(dòng)“ 透明思考 ” 琉璃藝術(shù)品展 琉璃只是一個(gè)載體，一個(gè)媒介。通過琉璃載體的創(chuàng)作，體現(xiàn)的是中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)精髓，傳播的內(nèi)容是中國(guó)情愫。 活動(dòng)內(nèi)容：請(qǐng)琉璃工房創(chuàng)意總監(jiān)張毅 談中國(guó)琉璃藝術(shù)活動(dòng)時(shí)間： 2023年 8月目標(biāo)客群：疊院及 TH意向客戶活動(dòng)目的：加強(qiáng)第一批單位推售前后客戶對(duì)現(xiàn)場(chǎng)中式文化的體驗(yàn)活動(dòng)配合：制作精美琉璃紀(jì)念品，如：第五園 LOGO掛鏈等產(chǎn)品活動(dòng)現(xiàn)代中式建筑師沙龍活動(dòng)方式：現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格研討會(huì)，知名作品展活動(dòng)目的：剖析產(chǎn)品特色，為庭院 HOUSE積累客戶活動(dòng)時(shí)間： 2023年 9月目標(biāo)客群：庭院、疊院誠(chéng)意客戶，老業(yè)主活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)萬創(chuàng)建筑師及業(yè)界知名建筑師，共同探討現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格之精髓和演繹方式。社區(qū)活動(dòng)老業(yè)主嘉年華活動(dòng)方式：為老業(yè)主及誠(chéng)意客戶舉辦中式集體婚禮活動(dòng)目的：加強(qiáng)與新老業(yè)主之間的情感交流活動(dòng)時(shí)間：大型節(jié)慶日，如十一、元旦目標(biāo)客群：以老主業(yè)為主導(dǎo)，面對(duì)全體誠(chéng)意客戶活動(dòng)內(nèi)容：—— 生活華彩（中式集體婚禮）—— 東方情韻（東方園林藝術(shù)展、）—— 國(guó)彩華章（書法、水墨畫展等）—— 中華時(shí)髦（中國(guó)民族時(shí)裝 SHOW）—— 中華美食（精美傳統(tǒng)地方小食）營(yíng)銷創(chuàng)新3營(yíng)銷策略第五園營(yíng)銷創(chuàng)新方式人性化流程創(chuàng)新，全方位服務(wù)增值體系中的重要環(huán)節(jié)多渠道、多元化的 資源整合，圍繞核心概念的情感溝通維系客戶。硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受。“ 客戶積累 ”（資源整合）“ 開盤方式 ”（服務(wù)營(yíng)銷）“ 銷售工具 ”（組合創(chuàng)新）客戶滿意度提升“ 創(chuàng)造性突破 ” 的價(jià)值創(chuàng)新客戶積累的創(chuàng)新方式聯(lián)盟品牌 VIP 萬客會(huì)聯(lián)盟商家的 VIP客戶資源運(yùn)用，公關(guān)聯(lián)誼現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，積累客戶。銀行 VIP客戶主要方式 針對(duì)性措施 階段2023年 8月萬科品牌下的資源整合，聯(lián)手銀行針對(duì) VIP客戶的文化活動(dòng)，產(chǎn)品信息發(fā)布。2023年 7月文化樓書針對(duì)誠(chéng)意客戶，贈(zèng)送具有中式文化特色的精美樓書，令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻印象。2023年 7月起客戶積累的創(chuàng)新方式天際線之旅 青藏鐵路首發(fā)天際線之旅，活動(dòng)召集 ，針對(duì)高層產(chǎn)品客戶，活動(dòng)報(bào)名費(fèi)可視為誠(chéng)意金，享有優(yōu)惠。一二期老業(yè)主主要方式 針對(duì)性措施 階段2023年 7月邀請(qǐng)一、二期老業(yè)主進(jìn)行訪談，暢談現(xiàn)代中式所帶來的精神生活源泉