【文章內容簡介】 117 比例 比例 比例 比例 24% 32% 26% 18% 販買單價范圍 2023以下 25013000 30013500 3501以上 124 278 193 98 比例 比例 比例 比例 17% 40% 27% 16% 販買總價范圍 30萬以下 31萬 40萬 4150萬 50萬以上 168 294 150 81 比例 比例 比例 比例 24% 42% 21% 13% 消費人群對璽園感興趣原因431218112408305101520253035404550地段好、中心位置高檔樓盤 生活配套 升值潛力 交通便利 商業(yè)配套 工作地近其他?客戶對璽園感興趣的主要因素有：地段、交通，配套，樓盤形象、升值潛力等 消費人群對璽園不感興趣原因12133513910280510152025303540對項目不熟悉 交通不是很方便 價位比較難接受 配套不齊全 沒有買房意向 離工作地遠 無法承受價格?對璽園丌感興趣的主要因素為價位高，消費者承受能力較低 尚美佳觀點： 從分析中可以得出，客戶購買物業(yè)，已經不再是單純的居住， 而是與城市發(fā)展、人居觀念和品質生活緊密結合。 作為主流城市大盤， 璽園三期將涵蓋豐富的產品線，未來多元化和包容性吸引客戶最關鍵點，是項目由內到外的綜合性價比基礎之上的轉變。 璽園三期對比璽園二期，戶型尺度的全面降低，帶來了居住人群結構的相應變化，復合型的購買結構，從要從人居的高度上，塑造璽園三期的人居標準，擺脫過去依靠外部資源與產品結合的訴求。 滿足客戶利益：長遠的品質人居 報告結構 市場整體分析 整體營銷戰(zhàn)略 營銷策略戰(zhàn)略 營銷策略建議 項目整體界定 項目定位問題 客戶定位分析 推盤策略節(jié)奏 項目產品信息 推盤執(zhí)行策略 營銷執(zhí)行報告 ? 繁華的 ? 國際的 ? 家庭的 ? 公園的 ? 湖畔的 項目整體價值定位： OCT： Open city town 而非“純居大盤” 究其源，可以追溯到上丐紈前葉美國里斯頓新城的發(fā)展觃劃。里斯頓新城是美國最大最成功的新城之一。這座新城最初的開發(fā)理念就是： 為居民建設一個終身居所 。 從城市的居住形態(tài)來講 ，“ 一生之城 ”是一個具有造血功能、可自我成長、可持續(xù)發(fā)展的夢想之城。 它能夠為社區(qū)居民和家?guī)樵谪⑼某砷L階段提供居住產品和其他城市區(qū)域功能需求，因而是具備自我生長能力的城市區(qū)域形態(tài)。通俗地說，“ 一生之城 ”的業(yè)主， 從單身、結婚、有孩子、孩子上學，直到養(yǎng)老 等各個階段丌斷變化升級的 物質需求和精神需求 ，都可以在一生城市里得到滿足，從而可以永久性居住。 未來三期乃至璽園后續(xù)發(fā)展的重要斱向 城市 —— 自然、綜合 —— 自營、價格 —— 品牌、物質 —— 精神 要從居住便利上區(qū)別象湖新城的所謂的高端，也要性價比領先蓮塘中心所謂低端 永恒的產品定位： 社會仍在發(fā)展，時代仍然在變，不同的年代，不同的居住需求，像自然法則一般，仍在發(fā)生著作用。考慮的因素，似乎難以一一盡數。為什么 社區(qū)不能盡量地適應 20年、 30年甚至50年的人居需求 呢？ 于是，在開發(fā)實踐中，“ 一生之城 ”的理念開始變得越來越清晰： 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)，硬件是基礎、軟件是關鍵。 對于建立“ 一生之城 ”社區(qū)典范的意義還在于它提出了社區(qū)可持續(xù)發(fā)展所應該具備的七大特征，讓傳統(tǒng)社區(qū)模式出現更多 新鮮的、人性化的元素 ：良好的地理區(qū)位，要達到交通便捷和整個區(qū)位規(guī)劃的低密度；可持續(xù)的 居住理想 ，核心思想就是讓一個社區(qū)自我發(fā)展、自我成長；滿足 現代人居周期性需求 ； 和諧穩(wěn)定和睦的鄰里關系 ；健康成長，包括 個人成長、家庭成長和社會的成長 ； 舒心、安心、放心生活 ；高品質居住高品位享受。 可持續(xù)性的發(fā)展方向與購買者真實需求 —— 逐步脫離產品的單純競爭，脫離依靠外部支援內部的價格體系，必須找尋項目 DO A CITY RATHER THAN AN ITEM 城湖之心 一生之城 璽園三期全新的形象定位 ?城湖之心 一生之城 ?城市 ?生活 ?居住 ?娛樂 ?休閑 璽園 三期 城市發(fā)展動力區(qū)域 城市級級規(guī)模社區(qū) 10分鐘生活圈 +和美居住氛圍 +自然之城 +會所配套 璽園三期“城湖之心 一生之城”模型 “ ” 璽園 三期 一座理想的、國際化的“一生之城” 作為城市主流開發(fā)商，璽園的開發(fā)商以可持續(xù)和諧發(fā)展的理念進行區(qū)域開發(fā)，建設一座一生之城：與城市發(fā)展相融、共生，實現具有可持續(xù)和諧發(fā)展、具有強烈歸屬感和持續(xù)競爭能力的理想之城。 與湖為鄰的整體開發(fā)規(guī)劃理念、考慮湖景、小區(qū)景觀，低密度、一個 高品質、低密度、生態(tài)、高居住藝術屬性、閑適都市社區(qū)。 一生的自然環(huán)境 城市中心大社區(qū)，社區(qū)功能復合，居住、休閑、購物等配套完善，提供一站式服務及休閑的社區(qū)氛圍。 一生的居住氛圍環(huán)境 雙板塊核心區(qū)，老城區(qū)與新中心的中心節(jié)點，步行尺度下的舒適生活配套 一生的城市中心 源于萬廈的品質物管體系 將為社區(qū)業(yè)主提供人文關懷的社區(qū)服務，滿足業(yè)主多元化的需求。 值得信賴一生的物業(yè)服務 一直以來領導昌南的人居品質大盤，聚集成為一個昌南高素質的社區(qū)生活圈， 同時闔家會的社區(qū)文化建設，推動璽園的和美、友善、關愛的東方生活意境 一生的高尚生活圈 璽園三期 一生之城 璽園三期 CITY LAKE CENTER 城市中心的“城” 控守蓮塘 CBD、澄湖生態(tài)區(qū)、老城區(qū)三大板塊的中心點，融入自然與繁華的都會生活。璽園，在城市中心造“城中之城”，締造昌南領軍型居住板塊，一生盡在掌握。 璽園三期 CITY LAKE CENTER 舒心享樂的“城” 向陽路、五一路、澄湖西路等一系列昌南的繁華中心都在身邊，同時未來擁有全昌南最具時代意義的城市商業(yè)配套，與內部會所、風情商街形成消費磁場。城市中心生活，盡情掌握，舒心享樂一生。 璽園三期 CITY LAKE CENTER 和諧友愛的“城” 聚集上千戶追求人文、自然、財富城市高尚人群，一個生活圈層正在崛起。社區(qū)素質決定和諧鄰里、友情關愛，即將誕生生活新風尚，一生感知。 璽園三期 CITY LAKE CENTER 體貼入微的“城” 萬廈物業(yè)，全國物業(yè)品牌的領導品牌，體貼入微的關愛和呵護，創(chuàng)造更具魅力的城市生活 。生活在璽園，一生盡享呵護關懷。 “一生之城”的 “璽園八大標準” ： 璽園三期 CITY LAKE CENTER 一生教育的“城” 周邊擁有小學、幼兒園、中學的一條龍兒童教育培養(yǎng)體系，均為昌南板塊內的優(yōu)質學校資源，同時闔家會童子軍活動也將定期培養(yǎng)業(yè)主子女的品學兼優(yōu)精神、書香浸染，一生教育。 璽園三期 CITY LAKE CENTER 生態(tài)自然的“城” 千余畝澄碧湖公園，開放式自然特區(qū)，融僑 馨苑一線盡攬。內有百畝坡地景觀園林， 40%高綠化率。千畝公園居住版圖，形成 60萬平米浩瀚綠野，成就自然生態(tài)之城，一生坐享。 “一生之城”的 “璽園八大標準” ： 璽園三期 CITY LAKE CENTER 私家公園的“城” 璽園三期在園林規(guī)劃上率先提出了養(yǎng)生公園的主題概念，同時為社區(qū)孩子、老人、夫妻都提供了各自休憩娛樂場地，綠化與景觀上也全面突出自然健康的東方傳統(tǒng)養(yǎng)生境界。 璽園三期 CITY LAKE CENTER 科學健康的“城” 全面升級戶型的科學配比尺度，以人居舒適的室內居住環(huán)境為前提，同時在戶型設計上不僅有合理的額外居家空間，同時更強調大面寬，合理進深配比，南北通透設計，景觀與戶型布局結合，建筑品質全面優(yōu)化 璽園三期未來提升機會核心點 社區(qū)園林環(huán)境 健康居住概念 家庭成員公共空間 戶型尺度 已升級部分 需完善的升級機會點 物業(yè)服務 社區(qū)精神文化 開發(fā)商品牌 商業(yè)配套水平 報告結構 市場整體分析 整體營銷戰(zhàn)略 營銷策略戰(zhàn)略 營銷策略建議 項目整體界定 項目定位問題 客戶定位分析 推盤策略節(jié)奏 項目產品信息 推盤執(zhí)行策略 營銷執(zhí)行報告 璽園三期現有戶型資源盤點 產品分析 32層 共計 128戶 32層 共計 128戶 13樓 可售 28層 共計 224戶 89 89 89 89 89 89 89 89 140 100 100 110 110 130 120 120 戶型配比區(qū)間圖 89M2小 2房 240套 總計 480套 110M2緊湊 3房 56套 110120M2舒適 3房 64套 120125M2舒適 3房 60套 130M2大 3房 32套 135M2闊 3房 28套 璽園三期價值梯度關系 產品分析 4 1 2 3 類比關系 景觀層面： 12=34 居住便利： 3412 戶型尺度： 1234 明星產品 現金牛產品 嬰兒產品 瘦狗產品 。 高 市場 增長率 高 明星 現金牛 嬰兒 瘦狗 相對市場份額 波士頓矩陣 綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現： 產品是基礎 包裝，旗幟！ 利潤主力 培育、轉化 盡早出貨 璽園三期價值梯度關系 波士頓矩陣分析 綜合分析： 16 必將作為項目的價值最大化產品 13 西單元將作為項目價值優(yōu)勢產品 利用價格的杠桿，率先出擊 19 、 13東單元，均有其階段各自優(yōu)勢， 建議 19樓作為嬰兒型產品，待形象 及展示進一步到位后，進行發(fā)售， 13 東單元因臨近展示段同時擁有良好 良好視野空間，前期入市價值強于 19樓 明星產品 嬰兒產品 瘦狗產品 現金牛產品 高樓層降低價格 策略：小額層差，提升出貨 低區(qū)客戶對價格敏感度高 策略：價差小，快速回現 中區(qū)客戶對價格敏感度略低 策略：合理層差，提升價值 平衡單棟各貨源銷售速度 單棟價值分析 頭尾縮小價差，中間穩(wěn)定去化 報告結構 市場整體分析 整體營銷戰(zhàn)略 營銷策略戰(zhàn)略 營銷策略建議 項目整體界定 項目定位問題 客戶定位分析 推盤策略節(jié)奏 項目產品信息 推盤執(zhí)行策略 營銷執(zhí)行報告 營銷目標 2023下半年度 計劃銷售目標 2023下半年度 總銷套數目標 360套 三期整體 實收均價目標 3500元 （至春節(jié)前，以下定為準） 核心銷售原則 —— 單棟出擊，逐點實現，不要整體入市 按單棟 120套 單棟發(fā)售實現 80%，按 1： 2認籌比例，單棟銷售需蓄客 240組，整體三期供需蓄客 960組 按上門客戶 1： 3的認籌比例，三期實現銷售供需實現上門客戶約 3000組 時空背景變化： 目前形勢已不可類比 07年，避免依靠大規(guī)模上門與大范圍搶購的風險 階梯價格升級： 保證單棟產品的價格逐步抬高發(fā)售，保證前后價格的印證關系 組合價格策略： 單棟發(fā)售后靈活組合剩余產品，進行價格的靈活排列組合 ? 分階段性推出 —— 保障供應量和產品互補關系。 ? 結合施工進度 —— 保證每批次房源發(fā)售與工程釋放結合，維持新鮮感，提升客戶興趣 ? 配貨合理 —— 在整個三期提升的基礎上 乘勢推出 ，規(guī)避劣勢，增加產品的附加值。 ? 高端產品組合 （樓王）適時入市，以提升項目整體檔次，樹 立品質標桿。 推盤方式 —— 根據市場、客戶需求，采用系統(tǒng)性、階段性推盤策略，實現產品靈動性的銷售搭配 遵循“單棟爆破，散貨切割”原則 16樓王 13西單元 主推時間： 9月下旬 推售方式：首批客戶只限于一二期業(yè)主及介紹客戶、 9月前上門客戶、關系客戶，承諾三期最高性價比，實現首批產品的發(fā)售，外圍客戶全部阻隔于外場，只能觀望不可購買，充分讓其急躁 工程釋放點：北廣場、銷售中心 13東單元 主推時間： 10月中旬 推售方式：北廣場樣板段全面公開后，利用十一黃金周的密集上門人流，以 14天原則進行整體認籌發(fā)售，以認籌、追定形式完成發(fā)售任務 工程釋放點：澄湖路貫通 主推時間： 11月 8日公開發(fā)售 推售方式：啟動新認購業(yè)主與老客戶的老帶新，利用新工程利好刺激前期未成交客戶，強化樓王價值感，利用預售證后密