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正文內(nèi)容

紅鶴--uhn國(guó)際村三期整合推廣思路建議案(編輯修改稿)

2025-03-20 21:20 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。 ? 使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。 ( 3)建筑利益 31 ? 8萬(wàn)平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式,讓居住者盡情徜徉其中。 ? 四季主題園林,完全不收阻隔的步行動(dòng)線,可謂步移景異,贏得不同的視覺(jué)與心理感受。 ? 人車分流,讓人單獨(dú)享受 8萬(wàn)平米園林。 ? 近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對(duì)高品位客戶的尊重。 ( 4)園林利益 32 ( 3)公共及戶內(nèi)空間 ? 6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳,勾勒高級(jí)公寓典型 特征。 ? 南北通透薄板戶型類型豐富,可全面滿足自 50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。 ? 類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì),使得對(duì)采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。 ? 樓板大板結(jié)構(gòu)帶來(lái)的厚板、少梁、薄內(nèi)墻、抗震性能好等優(yōu)點(diǎn),使生活的舒適度大大提升,如私密性好、使用面積加大、層高較高等等。 ? 奉送歐洲高品質(zhì)建材,物超所值,體現(xiàn)尊貴。 33 ( 4)配套與物業(yè) ? 一大主會(huì)所,六小分會(huì)所形成京城獨(dú)一無(wú)二的七會(huì)所配套設(shè)施,并交由青鳥(niǎo)健身集團(tuán)悉心規(guī)劃,其專業(yè)化、尊貴化的服務(wù)是對(duì)客戶高層次需求的全面滿足。 ? 3000平米超市、 600米長(zhǎng)高等級(jí)商街,作為國(guó)展 家樂(lè)福主街延長(zhǎng)線,占盡黃金地段。 ? 特為業(yè)主準(zhǔn)備的學(xué)齡前雙語(yǔ)幼兒園,為兒童成長(zhǎng)為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展的人才奠定基礎(chǔ)。 ? 世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問(wèn)服務(wù),為國(guó)際化高品質(zhì)生活之保障。 34 通過(guò)以上分析,可以明確的是:項(xiàng)目具有符合前沿特質(zhì)、富有 競(jìng)爭(zhēng)性的利益點(diǎn),但要獲得客戶的真正認(rèn)同,還需要在推廣的 手段和渠道上做大量細(xì)致的工作,從而使項(xiàng)目形神合一。 35 三、 策略核心 Strategies Core 項(xiàng)目應(yīng)以新的形象切入市場(chǎng) , 以 “ 居住在前沿 ” 為推廣核心 , 利用外界資源 、 平臺(tái) , 以具有一定社會(huì)意義的事件為主要傳播手段 , 堅(jiān)持統(tǒng)一的 、 完整的視覺(jué)語(yǔ)言與話語(yǔ)方式 , 多渠道整合傳播 , 多層面刺激客戶 。 36 行動(dòng):動(dòng)機(jī)范疇 刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望 情感:情緒范疇 改變態(tài)度和情感 認(rèn)知:思考范疇 提供資訊與事實(shí) 與行為相關(guān)的層面 消費(fèi)者各行動(dòng)階段 購(gòu)買 信服 喜歡 知名 理解 誘發(fā)行為的動(dòng)因 和代表新北京的建筑站在同一高度 前沿的建筑有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和利益 前沿的生活形態(tài) 前沿生活的利益 現(xiàn)房、價(jià)格、促銷政策 四、 推廣攻略 Strategies 37 PART 3 戰(zhàn) 術(shù) Tactics 38 一、 推廣計(jì)劃 Strategies Plan 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強(qiáng)銷 04年 6月 — 8月 品牌強(qiáng)銷 04年 9月 — 11月 重要節(jié)點(diǎn): 一期入住 實(shí)樓樣板間開(kāi)放 重要節(jié)點(diǎn): 三期開(kāi)盤 一二期之間的園林完成 會(huì)所啟用 重要節(jié)點(diǎn): 三期面市并出正負(fù)零 一期園林完成 重要節(jié)點(diǎn): 二期竣工 三期接近封頂 39 二、 推廣攻勢(shì)整合 IMC 第一階段-高度構(gòu)建 ( 03年 10月 — 04年 2月 ) 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強(qiáng)銷 04年 6月 — 8月 品牌強(qiáng)銷 04年 9月 — 11月 40 階段性推廣目標(biāo) 樹(shù)立項(xiàng)目 “ 代表新北京 ” 的形象高度 。 41 各渠道傳播策略 這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季 , 再加上實(shí)樓樣板間一時(shí)無(wú)法開(kāi)放 , 相關(guān)的宣傳資料也在準(zhǔn)備過(guò)程之中 , 因而建議不做過(guò)大的推廣投入 ( 尤其是平面報(bào)廣 ) , 主要倚重以下幾種渠道進(jìn)行傳播為宜: A) 戶外廣告 B) 網(wǎng)絡(luò)廣告 C) 軟宣及新聞稿發(fā)布 D) 維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng) E) 廣播廣告 F) 商場(chǎng)直銷 G) 客戶通訊 H) 進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力 42 ? 建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌 , 本階段即發(fā)布以 “ 代表新北京 ”為主題的形象廣告 。 A) 戶外廣告 三元西橋廣告牌示意 43 ? 新源路燈箱亦是對(duì)這一高度形象予以配合 。 ? 建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱 , 形 成自三元西橋樓頂廣告牌至項(xiàng)目沿途完整的 賣場(chǎng)形象 , 同時(shí)增加強(qiáng)化引導(dǎo)作用 。 三環(huán)輔路旁廣告牌示意 44 ? 國(guó)展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過(guò)入住等時(shí)效信息進(jìn)行促銷,同時(shí)兼顧導(dǎo)引作用。 ? 售樓處對(duì)面圍檔亦起到強(qiáng)化賣場(chǎng)感的作用。 售樓處前圍檔示意 45 ? 現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺(jué)沖擊效果,但賣場(chǎng)氛圍還有欠缺,道旗在夜間無(wú)法起到作用,我們堅(jiān)持制作超導(dǎo)晶片燈桿。 超導(dǎo)晶片燈桿示意 46 最終戶外大賣場(chǎng)形成完整的系統(tǒng) —— 47 B)網(wǎng)絡(luò)廣告 天氣漸冷,客戶會(huì)相應(yīng)減少戶外活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)自然成為其考察項(xiàng)目的 重要渠道,建議在此階段多選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播: ? 焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告 ? 新浪網(wǎng)首頁(yè)鏈接廣告 48 C)軟宣及新聞稿發(fā)布 軟文的發(fā)布我們將分為 專家 、 產(chǎn)品 、 新聞 三個(gè)級(jí)別進(jìn)行傳播: 專家評(píng)說(shuō) —— 邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家人物進(jìn)行評(píng)論 , 增加行業(yè)引導(dǎo)力和說(shuō) 服力 。 《 北京青年報(bào) 》 曾就水蒸蛋 、 板凳 、 鳥(niǎo)巢現(xiàn)象 , 先后以 《 誰(shuí)為建筑 的未來(lái)買單 》 、 《 建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京? 》 為題組織過(guò)討論, 我們可以借此勢(shì)頭繼續(xù)做大文章,為項(xiàng)目架高平臺(tái),樹(shù)立高度。 49 《 北京青年報(bào) 廣廈時(shí)代 》 11月 13日文章 《 建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京? 》 建議新聞話題提示: 《 前沿建筑為何多在公共建筑領(lǐng)域出現(xiàn)? 》 《 誰(shuí)來(lái)關(guān)注住宅的建筑文化 》 《 新北京究竟需要什么樣的建筑 》 50 產(chǎn)品綜述 —— 仍舊以 《 精品購(gòu)物指南 》 的媒體樓書為載體 , 發(fā)布具有 綜合性產(chǎn)品說(shuō)明的文章 , 通過(guò)較為理性的形式 、 客觀的評(píng)述作用于消 費(fèi)者 。 新聞事件告知 —— 主要是項(xiàng)目一期交房 、 老劉接待日 、 交房講座等一 系列事件與活動(dòng)的新聞告知 。 51 D)維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng) 十二月份的公關(guān)活動(dòng)即以入住為主要導(dǎo)向 , 按原計(jì)劃實(shí)施 。 04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的 , 以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼 。 52 E)廣播廣告 廣播廣告因交通臺(tái)已無(wú)較好時(shí)段可選擇 , 暫以 。 內(nèi)容 仍以 “ 代表新北京 ” 為主 。 53 F)商場(chǎng)直銷 按原計(jì)劃在燕莎等商場(chǎng)進(jìn)行直銷
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