【文章內(nèi)容簡介】 ? 減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。 ? 使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。 （ 3）建筑利益 31 ? 8萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。 ? 四季主題園林，完全不收阻隔的步行動線，可謂步移景異，贏得不同的視覺與心理感受。 ? 人車分流，讓人單獨享受 8萬平米園林。 ? 近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對高品位客戶的尊重。 （ 4）園林利益 32 （ 3）公共及戶內(nèi)空間 ? 6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級公寓典型 特征。 ? 南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自 50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。 ? 類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設計，使得對采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。 ? 樓板大板結(jié)構(gòu)帶來的厚板、少梁、薄內(nèi)墻、抗震性能好等優(yōu)點，使生活的舒適度大大提升，如私密性好、使用面積加大、層高較高等等。 ? 奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。 33 （ 4）配套與物業(yè) ? 一大主會所，六小分會所形成京城獨一無二的七會所配套設施，并交由青鳥健身集團悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務是對客戶高層次需求的全面滿足。 ? 3000平米超市、 600米長高等級商街，作為國展 家樂福主街延長線，占盡黃金地段。 ? 特為業(yè)主準備的學齡前雙語幼兒園，為兒童成長為適應國際化發(fā)展的人才奠定基礎。 ? 世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問服務，為國際化高品質(zhì)生活之保障。 34 通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質(zhì)、富有 競爭性的利益點，但要獲得客戶的真正認同，還需要在推廣的 手段和渠道上做大量細致的工作，從而使項目形神合一。 35 三、 策略核心 Strategies Core 項目應以新的形象切入市場 ， 以 “ 居住在前沿 ” 為推廣核心 ， 利用外界資源 、 平臺 ， 以具有一定社會意義的事件為主要傳播手段 ， 堅持統(tǒng)一的 、 完整的視覺語言與話語方式 ， 多渠道整合傳播 ， 多層面刺激客戶 。 36 行動：動機范疇 刺激或引導內(nèi)心的渴望 情感：情緒范疇 改變態(tài)度和情感 認知：思考范疇 提供資訊與事實 與行為相關(guān)的層面 消費者各行動階段 購買 信服 喜歡 知名 理解 誘發(fā)行為的動因 和代表新北京的建筑站在同一高度 前沿的建筑有什么樣的標準和利益 前沿的生活形態(tài) 前沿生活的利益 現(xiàn)房、價格、促銷政策 四、 推廣攻略 Strategies 37 PART 3 戰(zhàn) 術(shù) Tactics 38 一、 推廣計劃 Strategies Plan 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 重要節(jié)點： 一期入住 實樓樣板間開放 重要節(jié)點： 三期開盤 一二期之間的園林完成 會所啟用 重要節(jié)點： 三期面市并出正負零 一期園林完成 重要節(jié)點： 二期竣工 三期接近封頂 39 二、 推廣攻勢整合 IMC 第一階段－高度構(gòu)建 （ 03年 10月 — 04年 2月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 40 階段性推廣目標 樹立項目 “ 代表新北京 ” 的形象高度 。 41 各渠道傳播策略 這一階段為房地產(chǎn)市場銷售淡季 ， 再加上實樓樣板間一時無法開放 ， 相關(guān)的宣傳資料也在準備過程之中 ， 因而建議不做過大的推廣投入 （ 尤其是平面報廣 ） ， 主要倚重以下幾種渠道進行傳播為宜： A） 戶外廣告 B） 網(wǎng)絡廣告 C） 軟宣及新聞稿發(fā)布 D） 維系客戶的入住前公關(guān)活動及新年活動 E） 廣播廣告 F） 商場直銷 G） 客戶通訊 H） 進一步加強賣場鎖定能力 42 ? 建議購買三元大廈旁樓頂路牌 ， 本階段即發(fā)布以 “ 代表新北京 ”為主題的形象廣告 。 A） 戶外廣告 三元西橋廣告牌示意 43 ? 新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合 。 ? 建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱 ， 形 成自三元西橋樓頂廣告牌至項目沿途完整的 賣場形象 ， 同時增加強化引導作用 。 三環(huán)輔路旁廣告牌示意 44 ? 國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進行促銷，同時兼顧導引作用。 ? 售樓處對面圍檔亦起到強化賣場感的作用。 售樓處前圍檔示意 45 ? 現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，道旗在夜間無法起到作用，我們堅持制作超導晶片燈桿。 超導晶片燈桿示意 46 最終戶外大賣場形成完整的系統(tǒng) —— 47 B）網(wǎng)絡廣告 天氣漸冷，客戶會相應減少戶外活動，網(wǎng)絡自然成為其考察項目的 重要渠道，建議在此階段多選擇網(wǎng)絡進行傳播： ? 焦點房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告 ? 新浪網(wǎng)首頁鏈接廣告 48 C）軟宣及新聞稿發(fā)布 軟文的發(fā)布我們將分為 專家 、 產(chǎn)品 、 新聞 三個級別進行傳播： 專家評說 —— 邀請行業(yè)內(nèi)專家人物進行評論 ， 增加行業(yè)引導力和說 服力 。 《 北京青年報 》 曾就水蒸蛋 、 板凳 、 鳥巢現(xiàn)象 ， 先后以 《 誰為建筑 的未來買單 》 、 《 建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？ 》 為題組織過討論， 我們可以借此勢頭繼續(xù)做大文章，為項目架高平臺，樹立高度。 49 《 北京青年報 廣廈時代 》 11月 13日文章 《 建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？ 》 建議新聞話題提示： 《 前沿建筑為何多在公共建筑領域出現(xiàn)？ 》 《 誰來關(guān)注住宅的建筑文化 》 《 新北京究竟需要什么樣的建筑 》 50 產(chǎn)品綜述 —— 仍舊以 《 精品購物指南 》 的媒體樓書為載體 ， 發(fā)布具有 綜合性產(chǎn)品說明的文章 ， 通過較為理性的形式 、 客觀的評述作用于消 費者 。 新聞事件告知 —— 主要是項目一期交房 、 老劉接待日 、 交房講座等一 系列事件與活動的新聞告知 。 51 D）維系客戶的入住前公關(guān)活動及新年活動 十二月份的公關(guān)活動即以入住為主要導向 ， 按原計劃實施 。 04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的 ， 以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼 。 52 E）廣播廣告 廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇 ， 暫以 。 內(nèi)容 仍以 “ 代表新北京 ” 為主 。 53 F）商場直銷 按原計劃在燕莎等商場進行直銷