【正文】 ? 主流雜志： 《 三聯(lián)生活周刊 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 新周刊 》 /《 城市畫(huà)報(bào) 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ） ? 專(zhuān)業(yè)雜志： 《 新地產(chǎn) 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 時(shí)尚家居 》 /《 繽紛 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ， 因葉錦添極具新聞價(jià)值 ， 亦可考慮合作制作專(zhuān)題報(bào)道 ） ? DM雜志： 《 燕莎專(zhuān)刊 》 、 《 星巴克專(zhuān)刊 》 （ 各一次 ） 73 非雜志類(lèi) DM： ? POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場(chǎng)所較為考究 ， 本身印刷質(zhì)量也較高 ，因此可很好的作用于中高端時(shí)尚群體 ， 也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播 。 ? 明信片：加印大量 POSTCARD或自印明信片 ， 對(duì)業(yè)內(nèi)及金網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源投遞 ， 此種形式不僅作用于接收者 ， 同樣可以作用于其同事及家人 。 ） 74 依然以專(zhuān)家 、 產(chǎn)品 、 新聞三個(gè)級(jí)別進(jìn)行打擊 ， 其中專(zhuān)家和新聞兩個(gè) 級(jí)別就不僅僅限于建筑學(xué)界和地產(chǎn)界 ， 將隨著葉錦添的介入而進(jìn)入 文化范疇 。 詳細(xì)計(jì)劃如下頁(yè)表中所示： C）軟文宣傳 75 時(shí)間 專(zhuān)家評(píng)說(shuō) 產(chǎn)品綜述 新聞告知 3月第一周 住宅領(lǐng)域的前沿建筑誕生 第二周 需要制造還是制造需要 —— 建筑的終極功能 UHN三期面市 第三周 前沿建筑，前沿生活 第四周 葉錦添為前沿建筑發(fā)聲 第五周 另類(lèi)葉錦添的另類(lèi)作品 4月第二周 居住在前沿的唯美感受 第三周 京城首個(gè)舞臺(tái)化樣板間 第四周 越界 —— 服裝對(duì)空間的解讀 前沿建筑之葉氏解讀 葉錦添作品展開(kāi)幕 第五周 項(xiàng)目熱銷(xiāo)信息 5月第三周 居住在前沿是一種態(tài)度 —— 不談建筑，只論生活 游法國(guó)，感受中國(guó)紅 第四周 善創(chuàng)與錦添的對(duì)話 第五周 項(xiàng)目熱銷(xiāo)信息 76 本階段公關(guān)活動(dòng)以吸引新客戶到訪為主要目的 ， 因而可通過(guò)如下手 段加大售樓處對(duì)客戶的吸引力： ? 葉錦添作品展 ? 葉錦添在這一階段若有電影作品面市 ， 可限量贈(zèng)送門(mén)票 ? 五一前舉行藝術(shù)沙龍式的客戶聯(lián)誼 ， 中間可穿插具有前沿藝術(shù)性質(zhì)的表演 。 重點(diǎn)是舉行抽獎(jiǎng) （ 提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生 ） ，獎(jiǎng)品為三組家庭的法國(guó)游 ， 其中必到一站為葉錦添在法國(guó)的作品展 。 D）公關(guān)活動(dòng) 77 網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時(shí)跟近 ， 依然保持焦點(diǎn)和新浪兩大陣地 ， 并可因葉錦添事件進(jìn)入文化欄目 。 E）網(wǎng)絡(luò)廣告 78 印刷品不必拘泥于以往樓書(shū) 、 海報(bào) 、 戶型冊(cè)等模塊化形式 ， 根據(jù)需 要及作用人群不同 ， 可設(shè)計(jì)制作多種印刷品 ， 滿足感 、 理性不同程 度的打擊 ， 同時(shí)給客戶以項(xiàng)目?jī)?nèi)涵極其豐富之感 。 具體擬分類(lèi)如下 —— F）印刷品 79 印刷品種類(lèi) 說(shuō)明 重點(diǎn)打擊人群 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 在原有樓書(shū)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)制作風(fēng)格更為統(tǒng)一，內(nèi)容更為詳盡，產(chǎn)品解讀更為深入的理性樓書(shū) 思考者 感覺(jué)者 一葉一世界 以葉錦添的拍攝成果為主要素材的小冊(cè)子，藝術(shù)化的彰顯項(xiàng)目前沿氣質(zhì) 憑直覺(jué)行事者 感覺(jué)者 前沿地理論 地段價(jià)值的理性說(shuō)明書(shū)，現(xiàn)狀、政府規(guī)劃、區(qū)域前景價(jià)值等問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)與燕莎一帶的高度對(duì)稱(chēng)性 思考者 感知者 摩登之門(mén) 關(guān)于高檔物業(yè)之標(biāo)準(zhǔn)的小冊(cè)子 思考者 感知者 前沿文集 項(xiàng)目以往相關(guān)的建筑評(píng)論、報(bào)道、訪談等文章，建立項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)性 思考者 感覺(jué)者 投資價(jià)值分析書(shū) 主要針對(duì)小戶型進(jìn)行投資回報(bào)分析 思考者 感覺(jué)者 客戶通訊 依然是有項(xiàng)目信息、有文化倡導(dǎo) 四類(lèi)人群 80 第三階段－事件強(qiáng)銷(xiāo) （ 04年 6月 — 8月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強(qiáng)銷(xiāo) 04年 6月 — 8月 品牌強(qiáng)銷(xiāo) 04年 9月 — 11月 81 階段性推廣目標(biāo) 將已貼上前沿標(biāo)簽的項(xiàng)目形象進(jìn)一步利用事件營(yíng)銷(xiāo)的手段加以深化 ， 保持 “ 場(chǎng) ” 的延續(xù)性 ， 從而聚集人氣 ， 推動(dòng)銷(xiāo)售 。 82 本階段依然以 “ 居住在前沿 ” 為主要命題 ， 但要較之前一階段加入更多新鮮的 元素 ， 為前沿定義更多的內(nèi)容 。 推廣主要以公關(guān)活動(dòng)為主 ， 通過(guò)一系列事件 保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度 ， 聚集人氣 ， 其它渠道配合傳播 。 公關(guān)事件提示如下： ? 與前沿產(chǎn)品的捆綁式推廣 （ 如 IT、 汽車(chē) ） —— 加重項(xiàng)目前沿分量 ， 引發(fā)關(guān)注 ? 參與建筑論壇及展覽 、 評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng) —— 使定位不斷得到外界的認(rèn)可 ? 以售樓處二層為陣地的主題性展覽 （ 如美術(shù) 、 裝置藝術(shù) 、 影象等前沿藝術(shù) ） ， 聚集人氣 ， 逐漸形成非主流的藝術(shù)展場(chǎng) 推廣手段 83 當(dāng)然 ， 最為重要的是三期的正式開(kāi)盤(pán) ， 可考慮與會(huì)所交用為契機(jī) ， 舉行較大 規(guī)模的公關(guān)活動(dòng) ， 此階段一 、 二期園林業(yè)已完成 ， 也可作為實(shí)施具有前沿性 質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)的合適場(chǎng)所 。 84 第四階段－品牌強(qiáng)銷(xiāo) （ 04年 9月 — 11月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強(qiáng)銷(xiāo) 04年 6月 — 8月 品牌強(qiáng)銷(xiāo) 04年 9月 — 11月 85 階段性推廣目標(biāo) 本階段項(xiàng)目最大的利益點(diǎn)在于現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度形象 ， 以最具說(shuō)服力的成 熟現(xiàn)場(chǎng)為平臺(tái) ， 詳細(xì)介紹產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商打造精品的決心 ， 塑造項(xiàng) 目品牌形象 ， 增加客戶的信賴(lài)感 ， 從而保證二期順利封盤(pán) ， 三期良性 銷(xiāo)售 。 86 本階段適合組織以看房 、 甲乙方交流等活動(dòng)維系老客戶 ， 減少不必要的矛盾 ， 同時(shí)借助口碑開(kāi)發(fā)新客戶 。 推廣手段 87 作用人群 傳播類(lèi)別 憑直覺(jué)行事者 思考者 感覺(jué)者 感知者 新形象面市 ☆ 確立領(lǐng)導(dǎo)地位 ☆ ☆ 平面硬廣 ☆ 專(zhuān)家評(píng)說(shuō)軟文 ☆ ☆ ☆ 產(chǎn)品綜述軟文 ☆ 新聞告知軟文 ☆ ☆ 戶外廣告 ☆ 公關(guān)活動(dòng) ☆ ☆ 網(wǎng)站廣告 ☆ ☆ DM 賣(mài)場(chǎng)包裝及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 ☆ ☆ 樣板間 ☆ ☆ 各類(lèi)印刷品 前章已有詳細(xì)劃分 各項(xiàng)傳播內(nèi)容或渠道作用人群細(xì)分 88 附：產(chǎn)品建議 我公司經(jīng)過(guò)反復(fù)探討 、 多方調(diào)查 ， 建議三期增加非精裝房比例 ， 理由 如下： ? 價(jià)格上可在本區(qū)域形成極大的優(yōu)勢(shì) ， 實(shí)際上增加了性價(jià)比 ? 精裝修市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)混亂 ， 客戶認(rèn)知有限 ， 容易引發(fā)糾紛 ? 取消精裝可大大縮短工期 ， 提早交房 ? 高檔裝修材料與不夠?qū)I(yè)的施工質(zhì)量難以協(xié)調(diào) ， 一期業(yè)主已有反映 ? 目標(biāo)客戶群大多個(gè)性較強(qiáng) ， 且為首次置業(yè) ， 對(duì)于裝修有著自己的標(biāo)準(zhǔn)和理想 本意見(jiàn)供開(kāi)發(fā)商與金網(wǎng)絡(luò)公司參考 ， 再予權(quán)衡 。 89 本次提案全部結(jié)束 Thanks 紅 鶴 溝 通