制定價格戰(zhàn)略和方案-營銷管理講義(編輯修改稿)
2025-03-01 19:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 缺者 返 回投標(biāo)定價法? 這是一種典型的競爭導(dǎo)向定價方法；? 企業(yè)的定價是以預(yù)期競爭者價格為基礎(chǔ)；? 企業(yè)一方面必須制定比競爭者更低的價格，才可能中標(biāo)，但價格又不能低于企業(yè)的總成本，否則就無利潤可言。（六）選定最終價格? 其他營銷活動的影響? 公司的定價政策? 收益和風(fēng)險分擔(dān)定價? 價格對其他方的影響討論? 一輛新車的價格要比一件晚禮服貴很多，而為什么其租金卻便宜得多？? 如：一輛新車市場價 100000，日租金 200? 一件晚禮物市場價 5000，日租金 400三、修訂價格? （一）、地理定價策略? （二）、折扣與折讓定價策略? （三）、心理定價策略? （四）、差別定價策略（一）、地理定價策略? FOB原產(chǎn)地定價? 統(tǒng)一交貨定價? 分區(qū)定價? 基點定價? 運費免收定價（二）、折扣與折讓定價策略? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣? 功能折扣? 季節(jié)折扣? 折讓策略（三）、心理定價策略? 聲望定價? 尾數(shù)定價? 招徠定價聲望定價策略 ? 如微軟公司的 Windows98(中文版 )進入中國市場時，一開始就定價 1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。? 另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。 ? 聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生 “一分價格一分貨 ”；的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。 ? 如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。 當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。 尾數(shù)定價策略? 心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。? 一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為 9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為 95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為 9 99最為暢銷。? 尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。 ? 如某品牌的 54cm彩電標(biāo)價 998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比 1000元只少了 2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如 ， ，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于 “8”與 “發(fā) ”諧音，在定價中 “8”的采用率也較高。 招徠定價策略 ? 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦 ”一元拍賣活動 “，所有拍賣商品均以 1元起價，報價每次增加 5元，直至最后定奪。? 但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種 ”賣得越多，賠得越多的感覺。? 豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行?！? ? 采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點： (1)、降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力； (2)、實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會； ? （ 3）、 降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機； ? （ 4）、 降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感； ? （ 5）、 降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。 （四）、差別定價策略? 顧客差別定價? 產(chǎn)品形式差別定價? 產(chǎn)品部位差別定價? 銷售時間差別定價“無積壓商品 ”的蒙瑪公司 ? 蒙瑪公司在意大利以 “無積壓商品 ”而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。? 它規(guī)定新時裝上市，以 3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削 10%，以此類推，那么到 10輪 (一個月 )之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩 35%左右的成本價了。? 這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到 1/3，誰還不來買？所以一賣即空。? 蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。 （五）、產(chǎn)品組合定價策略? 產(chǎn)品線定價法? 備選產(chǎn)品定價法? 附屬產(chǎn)品定價法? 兩部分定價法? 副產(chǎn)品定價法? 產(chǎn)品約束定價法四、啟動及應(yīng)對價格變更? （一）、發(fā)動降價? （二）、發(fā)動提價? （三）、應(yīng)對競爭對手的價格變更屈臣氏如何玩轉(zhuǎn)價格魔方 ? 屈臣氏的經(jīng)營成功，大家有目共睹，從零售經(jīng)營的幾個評估指標(biāo)如：坪效、客單價、毛利率來評判，這種以化妝品、美容工具、小飾品、休閑零食、保健品為主要經(jīng)營品類的 “ 個人護理用品 ” 經(jīng)營模式被譽為 “ 中國最具有發(fā)展?jié)摿π袠I(yè) ”
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