第七章渠道管理與激勵(lì)(編輯修改稿)
2025-03-01 19:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自己是制造商雇傭 的一條供應(yīng)鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú) 立的市場(chǎng)，并且，經(jīng)過(guò)一些實(shí)踐后， 他安于某種經(jīng)營(yíng)方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己 目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由 決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。 ? 中間商經(jīng)常以擔(dān)任其顧客的采購(gòu)代理人為主要工作，其次才是供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理人，任何向他購(gòu)買(mǎi)商品的顧客，他都有興趣出售。 因此才有竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 一、 為 什 么 要 激 勵(lì) 渠 道 成 員 ? 中間商試圖把所有商品組成一組相 關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷(xiāo)售給各個(gè) 顧客。其銷(xiāo)售努力在于取得該產(chǎn)品組合 的訂單，而非單項(xiàng)物品的訂單。 一、 為 什 么 要 激 勵(lì) 渠 道 成 員 一、 為 什 么 要 激 勵(lì) 渠 道 成 員 ? 除非給予很大好處，中間商不會(huì)為所銷(xiāo)售的品牌保存其個(gè)別的銷(xiāo)售記錄。那些可供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、包裝及促銷(xiāo)規(guī)劃使用的信息，常被中間商未標(biāo)準(zhǔn)化的記錄所抹煞，有時(shí)甚至有意對(duì)供應(yīng)商加以隱瞞。 一、 為 什 么 要 激 勵(lì) 渠 道 成 員 ? （三） 進(jìn)行渠道成員激勵(lì)的意義 ? 促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷(xiāo)售時(shí)間（季節(jié)性產(chǎn)品的銷(xiāo)售及反季節(jié)銷(xiāo)售）。 ? 促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷(xiāo)售空間（商品的展示方式、陳列及促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇都有很大影響）。 一、 為 什 么 要 激 勵(lì) 渠 道 成 員 ?鼓勵(lì)渠道中間商成為企業(yè)信息的搜集者（重要顧客的有效信息）。 ?激勵(lì)中間商成為企業(yè)有效信息的傳播者。 物質(zhì)激勵(lì)與精神激 勵(lì)相結(jié)合 渠道激勵(lì)的原則 成員愿望與渠道目標(biāo)相一致 具體問(wèn)題具體分析 激勵(lì)的及時(shí)性與長(zhǎng)期性相結(jié)合 激勵(lì)的重點(diǎn)性與全面性相結(jié)合 激勵(lì)的投入與產(chǎn)出相匹配 二、渠道激勵(lì)的原則 激 勵(lì) 原 則 ? 考慮經(jīng)銷(xiāo)商的中、短期利益； ? 考慮對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)過(guò)程與合作成果進(jìn)行必要的激勵(lì)； ? 制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃； ? （ 4）健全支援計(jì)劃； ? （ 5）從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度上考慮； ? （ 6）激勵(lì)要因人因時(shí)而異。 三、 如 何 激 勵(lì) 渠 道 成 員 三大 法寶 渠道激勵(lì)的“三大法寶” 三、如 何 激 勵(lì) 渠 道 成 員 ? （一）間接激勵(lì)： ? 指通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商積極性。 ? 比如：幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表、做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。 ? 幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。 間 接 激 勵(lì) 的 方 法 ? 制造商面向渠道成員的典型合作計(jì)劃一覽表： ? 合作廣告補(bǔ)助； ? 對(duì)添加貨架、促銷(xiāo)展示、走道陳列等內(nèi)部展示的報(bào)酬； ? 對(duì)各種倉(cāng)儲(chǔ)功能的津貼； ? 支付櫥窗展示（包括安裝）的費(fèi)用； ? 設(shè)置檢查存貨和安置及開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等特派人員； ? 演示器； ? 提供店內(nèi)及櫥窗展示材料； ? 支付店鋪固定設(shè)備的費(fèi)用； 間 接 激 勵(lì) 的 方 法 ? 對(duì)新開(kāi)店鋪或原有店鋪改進(jìn)的資助； ? 當(dāng)?shù)卣{(diào)研工作。 ? 1贈(zèng)券管理的津貼； ? 1贈(zèng)品； ? 1實(shí)行銷(xiāo)售三包； ? 1針對(duì)顧客的寄回購(gòu)買(mǎi)憑證的促銷(xiāo)； ? 1提供向零售店鋪或批發(fā)商運(yùn)貨的費(fèi)用； ? 1對(duì)店鋪人員關(guān)愛(ài)的資助； 間 接 激 勵(lì) 的 方 法 ? 1對(duì)特殊周年慶祝出資； ? 1針對(duì)顧客和銷(xiāo)售人員購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售競(jìng)賽； ? 1提供銷(xiāo)售管理方面的培訓(xùn)； ? 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)； ? 2各種促銷(xiāo)的補(bǔ)助； ? 2對(duì)于專(zhuān)有特權(quán)的支付； ? 2支付銷(xiāo)售人員部分薪水； ? 2由制造商的銷(xiāo)售人員花費(fèi)時(shí)間在零售店鋪或物流領(lǐng)域內(nèi)所進(jìn)行的銷(xiāo)售； ? 2在制造商廣告中刊登出店鋪或銷(xiāo)售商的名稱(chēng)。 直 接 激 勵(lì) 的 方 法 ?（二）直接激勵(lì) ? 直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。 ? 多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)。 ? 返利有兩種形式：過(guò)程返利、銷(xiāo)量返利。 過(guò) 程 返 利 ? 是一種直接管理銷(xiāo)售過(guò)程的激勵(lì)方式，其目的是通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)的健康培育。 ? 過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（商品陳列的生動(dòng)化）、開(kāi)戶(hù)率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)格、專(zhuān)銷(xiāo)（即不銷(xiāo)售竟品）、積極配送、守約付款等。 銷(xiāo) 量 返 利 ? 銷(xiāo)量返利旨在提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。是為直接刺激經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 有三種形式： ? 銷(xiāo)售競(jìng)賽； ? 等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)； ? 定額返利。 ? 為避免造成市場(chǎng)混亂，采?。? 定點(diǎn) +定量 +定價(jià) +定利 要 直 接 激 勵(lì) 更 要 間 接 激 勵(lì) ? 授經(jīng)銷(xiāo)商以魚(yú)不如授之以漁； ? 選擇進(jìn)退自如的激勵(lì)支點(diǎn) ? 讓返利成為金餡餅 如 何 激 勵(lì) 渠 道 成 員 ?（三）時(shí)間激勵(lì)： 企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利
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