【文章內容簡介】 2023年發(fā)展的核心指標： 64 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ ? 行業(yè)容量： 預期明年的乘用車上牌量，行業(yè)容量 =去年上牌量 （ 1＋增長率） ? 品牌份額： 預期明年的一汽 大眾大眾品牌的市場份額，品牌份額 =大眾去年市場份額（ 1＋增長率） ? 經銷商份額： 預期明年經銷商明年上牌量占當?shù)匾黄?大眾（大眾品牌）上牌量的比重，經銷商份額 =經銷商去年的同品牌的市場份額（ 1＋增長率） Part2:總體營銷計劃 AAK ＝ 去年上牌量 （ 1＋ 增長率 ） X 大眾去年市場份額經銷商份額（ 1＋ 增長率 ） X 經銷商去年的同品牌的市場份額 X （ 1＋ 增長率 ） 行業(yè)容量 品牌份額 經銷商份額 三個增長率的預測均需要結合宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境和內部狀況中的諸多要素來確定及修正 65 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 結合 PART1市場情況分析，對相關增長情況進行預估 66 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ = 去年上牌量及增長率： 當?shù)?2023年的乘用車上牌量約為 5500臺。預期明年的乘用車上牌增長率 15%。（關聯(lián)要素：近三年當?shù)?GDP、人口、產業(yè)增長與發(fā)展情況、近三年汽車市場增長情況、當?shù)匚磥淼钠囌咦呦虻?） 大眾去年市場份額及增長率： 8%，根據(jù) 14年度大眾的成長勢頭及經銷商的自身條件與發(fā)展目標，市場份額力求增長 30%。 經銷商預期的同品牌市場份額： 該經銷商明年新車上牌量占當?shù)匾黄?大眾（大眾品牌）上牌量的比重，當?shù)刂挥?1家一汽 大眾店，為 100%。 AAK ＝ 去年 上牌量 （ 1＋增長率） X 大眾去年市場份額（ 1＋增長率） X 經銷商去年的同品牌的市場份額（ 1＋增長率） Part2:總體營銷計劃 2023年銷量目標 行業(yè)容量 品牌份額 經銷商份額 5500 （ 1＋ 15%） X 8% （ 1＋ 30% ） X 100%= 658臺 5500 （ 1+15%） 8% （ 1+30% ） 100% =658臺 67 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 維修業(yè)務收入 = （保有客戶 +新增客戶 流失客戶） 年回場頻次 單車產值 ? 金融滲透 ? 保險滲透（首保 /續(xù)保） ? 客戶維系與關愛 ? 服務營銷活動 新增客戶 =新增外來客戶數(shù)量 +新車客戶回場維修數(shù)量 +已流失客戶回場維修數(shù)量 保有客戶：在本店有維修記錄的存檔客戶；流失客戶：連續(xù) 12個月未回場 關鍵驅動要素 涉及指標 ?服務營銷活動 ?AAK ?客戶滿意度 ?客戶維系營銷 ? 主動營銷（精品 /附件/保險 /二手車） ? 事故車比例 ?維修業(yè)務收入 ?車貸滲透率 ?新保滲透率 ?續(xù)保率 ?新車初裝率 ?入場臺次 ?新增維修客戶數(shù)量 ?服務滿意度（ CSS) ?神秘訪客成績 Part2:總體營銷計劃 68 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 維修業(yè)務收入 = （保有客戶 + 新增客戶 流失客戶） 年回場頻次 單車產值 新增客戶 =新增外來客戶數(shù)量 +新車客戶回場維修數(shù)量 +已流失客戶回場維修數(shù)量 保有客戶：本地一汽 大眾大眾品牌的客戶保有量為 4400，預計回廠率為 30%，保有客戶為 1320。 新增客戶： ?新增外來客戶數(shù)量：經銷商為本地唯一家一汽 大眾店，新增外來客戶數(shù)量為 0. ?新車客戶回場維修數(shù)量： 15年 AAK預計銷售為 658臺。 ?已流失客戶回場維修數(shù)量：剛開業(yè)新店，為 0。 年回場頻次： 2023年大眾品牌經銷商的平均入場頻次的 2次，以 2次計。 單車產值： 2023年大眾品牌經銷商的平均單車產值約為 863元，考慮到新店以 800元計。 Part2:總體營銷計劃 = 2023年維修業(yè)務收入 （ 4400 30%+6580) 2 800 = 316萬 69 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 客戶滿意度與運營評價 Part2:總體營銷計劃 考慮到以下四點，因而將客戶滿意度相關指標及運營評價等定位區(qū)域 Top30%（列入正式考核的季度起）： ?公司新店新硬件新形象，硬件優(yōu)勢需要轉化為客戶滿意度的質量優(yōu)勢與口碑優(yōu)勢。 ?公司初期進店客流并不大，成交量亦不大，因而有更多精力和時間來抓好流程與滿意度。 ?公司員工中 50%以上具有大眾或其他品牌的銷售經驗，且開店前大部分核心崗位與顧問都在集團其他區(qū)域的一汽 大眾店有過實習或工作經歷，因而有基礎做好客戶滿意度的提升工作。 ?新店起點幣需要高標準嚴要求，促進員工養(yǎng)成良好的職業(yè)素質與習慣。 70 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 磁縣萬合汽車銷售服務有限公司的 2023年毛利 ?整車銷售毛利 =整車銷售收入 整車銷售毛利率 =14萬 658臺 ％＝ 166萬 ?衍生毛利 =保險業(yè)務毛利 +車貸業(yè)務毛利 =(658 6500 85% 15%=萬 )+(658 30% 3000=59萬 )= ?精品毛利 =精品業(yè)務收入 精品毛利率 =658 2023 30% 40%= ?售后毛利 =維修業(yè)務收入 維修保養(yǎng)毛利率 =316萬 45%=142萬 注：上述指標的“全國平均”以 《 2023年度大眾品牌經銷商經營結果分析報告 》 數(shù)據(jù)為參考。 毛利 = （整車銷售毛利 +衍生毛利 +精品毛利 +售后毛利） +（過渡期考核傭金 +正常期考核傭金） 71 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 過渡期的傭金政策 正常期的傭金政策 磁縣萬合汽車貿易有限公司的 2023年毛利 毛利 = （整車銷售毛利 +衍生毛利 +精品毛利 +售后毛利） +（過渡期考核傭金 +正常期考核傭金 +其他返利） 備件返利政策 汽車金融政策 大用戶獎勵政策 出租車管理辦法 …… 其他返利 72 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 建立指標體系 —— 基于環(huán)境分析與預測，形成經銷商的公司整體目標 Part2:總體營銷計劃 外部 宏觀環(huán)境 1. 政治 /政策 2. 經濟 3. 社會文化 4. 技術 外部 微觀環(huán)境 ? 一汽 大眾 1. 客戶 2. 直接競爭 3. 替代品 4. 新進入者 內部狀況 ? 管理力 1. 市場力 2. 人力 3. 財力 4. 具體指標詳見附件： 《 一汽 大眾經銷商績效指標表 》 73 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 梳理策略體系 —— 基于 SWOT分析確定經銷商成長路徑，形成策略庫 Part2:總體營銷計劃 外部 宏觀環(huán)境 1. 政治 /政策 2. 經濟 3. 社會文化 4. 技術 外部 微觀環(huán)境 ? 一汽 大眾 1. 客戶 2. 直接競爭 3. 替代品 4. 新進入者 內部狀況 ? 管理力 1. 市場力 2. 人力 3. 財力 4. 74 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 梳理策略體系 —— 基于 SWOT分析確定經銷商成長路徑，形成策略庫 Part2:總體營銷計劃 外部 宏觀環(huán)境 1. 政治 /政策 2. 經濟 3. 社會文化 4. 技術 外部 微觀環(huán)境 ? 一汽 大眾 1. 客戶 2. 直接競爭 3. 替代品 4. 新進入者 內部狀況 ? 管理力 1. 市場力 2. 人力 3. 財力 4. 75 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 基于公司目標與可選策略 篩選出策略重點 ? 策略的可行性： 該策略實踐的難易程度，需要投入更多資源與更長時間的，意味著可行性相對較低。評分從 0分到 10分， 0分為完全不可行， 10分為完全可行。 ? 策略對目標的影響度： 該策略實施對于公司四維度KPI達成的促進度，說明該策略對目標影響度越大，意味著實施該策略會直接有效的促進某 KPI的實現(xiàn)。 評分從 0分到 10分， 0分對目標完全沒影響， 10分直接決定目標達成。 76 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 基于內、外部環(huán)境的 SWOT分析，形成經銷商成長的策略庫（ 4類） Part1:市場分析與預測 ? 在打分過程中，如 出現(xiàn)與平均分相比偏離度較高（ 2分以上） 的打分情況，需要評分者進行說明和解釋，以免出現(xiàn)信息不對稱以及決策偏差。 ? 總經理可以基于 6位總監(jiān)的打分結果進行最終決策。 策略的可行性 對目標的影響度 完全可行 10分 0分 5分 基本可行 完全不可行 直接決定 10分 0分 5分 完全沒影響 基本影響 77 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 篩選優(yōu)化 基于公司目標與可選策略 篩選出策略重點 經銷商的策略重點 2 6 1 9 7 8 4 11 策略的可行性 1 5 10 10 5 1 對目標的影響度 重點策略 5 10 12 3 根據(jù)各策略得分在矩陣中確定各策略的位置，圖中的黃色區(qū)域即為策略重點 ，通過媒體宣傳，讓更多的人知道 磁縣萬合一汽 大眾是磁縣唯一的標準 4S店。 ，克服技術一般維修速度較慢，從而 抓住日后售后保養(yǎng)的機遇。 ，減少服務項目單一的 缺點，從而回避雙燃料對本品牌汽車銷售的沖擊。 ，如：直營展廳銷售、合 作網(wǎng)店銷售、網(wǎng)銷、大用戶等提升市占率，提高銷量。 ，滿足廠家要求， 通過售后優(yōu)勢，相對來說我們比二網(wǎng)售后設備齊全，可以很好的吸引邯鄲南部地區(qū)部分大眾品牌的保有客戶。 6 .通過二級網(wǎng)點的鋪設，減少銷量的不足，從而回避因汽車多元化發(fā)展而導致中高端收入消費人群的流失）。 78 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 形成經銷商的年度目標與策略重點 策略重點 年度目標 79 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 各部門工作任務書 各部門工作責任書 將公司目標和策略重點落實為部門目標與工作重點，并最終形成各部門的工作任務書與責任書 在公司目標和策略重點的明確下，落實每個部門的目標和工作重點 基于每個 部門的工作重點及目標，明確各部門的考核評估標準 80 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 一汽 大眾經銷商績效指標表 Part2:總體營銷計劃 具體指標詳見附件： 《 一汽 大眾經銷商績效指標表 》 ?指標向下覆蓋原則： 即公司目標可以同時是部門目標，部門目標可以同時是崗位指標 ?指標向下細化原則： 公司相關領域的指標可以少于相關部門的指標數(shù)量，即下級部門的指標可以比上級部門更細化 ?指標向下放大原則： 即自上而下分解中，下級指標的目標可以大于或等于上級目標值。 指標說明 81 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 銷售部工作任務書 82 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 銷售部工作責任書 83 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 金融部工作任務書 84 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 金融部工作責任書 85 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 服務部工作任務書 86 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 服務部工作責任書 87 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 市場與客戶關系管理部工作任務書 88 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 市場與客戶關系管理部工作責任書 89 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使