【文章內(nèi)容簡介】 2023年發(fā)展的核心指標(biāo)： 64 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ ? 行業(yè)容量： 預(yù)期明年的乘用車上牌量，行業(yè)容量 =去年上牌量 （ 1＋增長率） ? 品牌份額： 預(yù)期明年的一汽 大眾大眾品牌的市場份額，品牌份額 =大眾去年市場份額（ 1＋增長率） ? 經(jīng)銷商份額： 預(yù)期明年經(jīng)銷商明年上牌量占當(dāng)?shù)匾黄?大眾（大眾品牌）上牌量的比重，經(jīng)銷商份額 =經(jīng)銷商去年的同品牌的市場份額（ 1＋增長率） Part2:總體營銷計(jì)劃 AAK ＝ 去年上牌量 （ 1＋ 增長率 ） X 大眾去年市場份額經(jīng)銷商份額（ 1＋ 增長率 ） X 經(jīng)銷商去年的同品牌的市場份額 X （ 1＋ 增長率 ） 行業(yè)容量 品牌份額 經(jīng)銷商份額 三個(gè)增長率的預(yù)測均需要結(jié)合宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境和內(nèi)部狀況中的諸多要素來確定及修正 65 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 結(jié)合 PART1市場情況分析，對相關(guān)增長情況進(jìn)行預(yù)估 66 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ = 去年上牌量及增長率： 當(dāng)?shù)?2023年的乘用車上牌量約為 5500臺。預(yù)期明年的乘用車上牌增長率 15%。（關(guān)聯(lián)要素：近三年當(dāng)?shù)?GDP、人口、產(chǎn)業(yè)增長與發(fā)展情況、近三年汽車市場增長情況、當(dāng)?shù)匚磥淼钠囌咦呦虻?） 大眾去年市場份額及增長率： 8%，根據(jù) 14年度大眾的成長勢頭及經(jīng)銷商的自身?xiàng)l件與發(fā)展目標(biāo)，市場份額力求增長 30%。 經(jīng)銷商預(yù)期的同品牌市場份額： 該經(jīng)銷商明年新車上牌量占當(dāng)?shù)匾黄?大眾（大眾品牌）上牌量的比重，當(dāng)?shù)刂挥?1家一汽 大眾店，為 100%。 AAK ＝ 去年 上牌量 （ 1＋增長率） X 大眾去年市場份額（ 1＋增長率） X 經(jīng)銷商去年的同品牌的市場份額（ 1＋增長率） Part2:總體營銷計(jì)劃 2023年銷量目標(biāo) 行業(yè)容量 品牌份額 經(jīng)銷商份額 5500 （ 1＋ 15%） X 8% （ 1＋ 30% ） X 100%= 658臺 5500 （ 1+15%） 8% （ 1+30% ） 100% =658臺 67 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 維修業(yè)務(wù)收入 = （保有客戶 +新增客戶 流失客戶） 年回場頻次 單車產(chǎn)值 ? 金融滲透 ? 保險(xiǎn)滲透（首保 /續(xù)保） ? 客戶維系與關(guān)愛 ? 服務(wù)營銷活動(dòng) 新增客戶 =新增外來客戶數(shù)量 +新車客戶回場維修數(shù)量 +已流失客戶回場維修數(shù)量 保有客戶：在本店有維修記錄的存檔客戶；流失客戶：連續(xù) 12個(gè)月未回場 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素 涉及指標(biāo) ?服務(wù)營銷活動(dòng) ?AAK ?客戶滿意度 ?客戶維系營銷 ? 主動(dòng)營銷（精品 /附件/保險(xiǎn) /二手車） ? 事故車比例 ?維修業(yè)務(wù)收入 ?車貸滲透率 ?新保滲透率 ?續(xù)保率 ?新車初裝率 ?入場臺次 ?新增維修客戶數(shù)量 ?服務(wù)滿意度（ CSS) ?神秘訪客成績 Part2:總體營銷計(jì)劃 68 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 維修業(yè)務(wù)收入 = （保有客戶 + 新增客戶 流失客戶） 年回場頻次 單車產(chǎn)值 新增客戶 =新增外來客戶數(shù)量 +新車客戶回場維修數(shù)量 +已流失客戶回場維修數(shù)量 保有客戶：本地一汽 大眾大眾品牌的客戶保有量為 4400，預(yù)計(jì)回廠率為 30%，保有客戶為 1320。 新增客戶： ?新增外來客戶數(shù)量：經(jīng)銷商為本地唯一家一汽 大眾店，新增外來客戶數(shù)量為 0. ?新車客戶回場維修數(shù)量： 15年 AAK預(yù)計(jì)銷售為 658臺。 ?已流失客戶回場維修數(shù)量：剛開業(yè)新店，為 0。 年回場頻次： 2023年大眾品牌經(jīng)銷商的平均入場頻次的 2次，以 2次計(jì)。 單車產(chǎn)值： 2023年大眾品牌經(jīng)銷商的平均單車產(chǎn)值約為 863元，考慮到新店以 800元計(jì)。 Part2:總體營銷計(jì)劃 = 2023年維修業(yè)務(wù)收入 （ 4400 30%+6580) 2 800 = 316萬 69 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 客戶滿意度與運(yùn)營評價(jià) Part2:總體營銷計(jì)劃 考慮到以下四點(diǎn)，因而將客戶滿意度相關(guān)指標(biāo)及運(yùn)營評價(jià)等定位區(qū)域 Top30%（列入正式考核的季度起）： ?公司新店新硬件新形象，硬件優(yōu)勢需要轉(zhuǎn)化為客戶滿意度的質(zhì)量優(yōu)勢與口碑優(yōu)勢。 ?公司初期進(jìn)店客流并不大，成交量亦不大，因而有更多精力和時(shí)間來抓好流程與滿意度。 ?公司員工中 50%以上具有大眾或其他品牌的銷售經(jīng)驗(yàn)，且開店前大部分核心崗位與顧問都在集團(tuán)其他區(qū)域的一汽 大眾店有過實(shí)習(xí)或工作經(jīng)歷，因而有基礎(chǔ)做好客戶滿意度的提升工作。 ?新店起點(diǎn)幣需要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，促進(jìn)員工養(yǎng)成良好的職業(yè)素質(zhì)與習(xí)慣。 70 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 磁縣萬合汽車銷售服務(wù)有限公司的 2023年毛利 ?整車銷售毛利 =整車銷售收入 整車銷售毛利率 =14萬 658臺 ％＝ 166萬 ?衍生毛利 =保險(xiǎn)業(yè)務(wù)毛利 +車貸業(yè)務(wù)毛利 =(658 6500 85% 15%=萬 )+(658 30% 3000=59萬 )= ?精品毛利 =精品業(yè)務(wù)收入 精品毛利率 =658 2023 30% 40%= ?售后毛利 =維修業(yè)務(wù)收入 維修保養(yǎng)毛利率 =316萬 45%=142萬 注：上述指標(biāo)的“全國平均”以 《 2023年度大眾品牌經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)果分析報(bào)告 》 數(shù)據(jù)為參考。 毛利 = （整車銷售毛利 +衍生毛利 +精品毛利 +售后毛利） +（過渡期考核傭金 +正常期考核傭金） 71 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 過渡期的傭金政策 正常期的傭金政策 磁縣萬合汽車貿(mào)易有限公司的 2023年毛利 毛利 = （整車銷售毛利 +衍生毛利 +精品毛利 +售后毛利） +（過渡期考核傭金 +正常期考核傭金 +其他返利） 備件返利政策 汽車金融政策 大用戶獎(jiǎng)勵(lì)政策 出租車管理辦法 …… 其他返利 72 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 建立指標(biāo)體系 —— 基于環(huán)境分析與預(yù)測，形成經(jīng)銷商的公司整體目標(biāo) Part2:總體營銷計(jì)劃 外部 宏觀環(huán)境 1. 政治 /政策 2. 經(jīng)濟(jì) 3. 社會文化 4. 技術(shù) 外部 微觀環(huán)境 ? 一汽 大眾 1. 客戶 2. 直接競爭 3. 替代品 4. 新進(jìn)入者 內(nèi)部狀況 ? 管理力 1. 市場力 2. 人力 3. 財(cái)力 4. 具體指標(biāo)詳見附件： 《 一汽 大眾經(jīng)銷商績效指標(biāo)表 》 73 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 梳理策略體系 —— 基于 SWOT分析確定經(jīng)銷商成長路徑，形成策略庫 Part2:總體營銷計(jì)劃 外部 宏觀環(huán)境 1. 政治 /政策 2. 經(jīng)濟(jì) 3. 社會文化 4. 技術(shù) 外部 微觀環(huán)境 ? 一汽 大眾 1. 客戶 2. 直接競爭 3. 替代品 4. 新進(jìn)入者 內(nèi)部狀況 ? 管理力 1. 市場力 2. 人力 3. 財(cái)力 4. 74 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 梳理策略體系 —— 基于 SWOT分析確定經(jīng)銷商成長路徑，形成策略庫 Part2:總體營銷計(jì)劃 外部 宏觀環(huán)境 1. 政治 /政策 2. 經(jīng)濟(jì) 3. 社會文化 4. 技術(shù) 外部 微觀環(huán)境 ? 一汽 大眾 1. 客戶 2. 直接競爭 3. 替代品 4. 新進(jìn)入者 內(nèi)部狀況 ? 管理力 1. 市場力 2. 人力 3. 財(cái)力 4. 75 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 基于公司目標(biāo)與可選策略 篩選出策略重點(diǎn) ? 策略的可行性： 該策略實(shí)踐的難易程度，需要投入更多資源與更長時(shí)間的，意味著可行性相對較低。評分從 0分到 10分， 0分為完全不可行， 10分為完全可行。 ? 策略對目標(biāo)的影響度： 該策略實(shí)施對于公司四維度KPI達(dá)成的促進(jìn)度，說明該策略對目標(biāo)影響度越大，意味著實(shí)施該策略會直接有效的促進(jìn)某 KPI的實(shí)現(xiàn)。 評分從 0分到 10分， 0分對目標(biāo)完全沒影響， 10分直接決定目標(biāo)達(dá)成。 76 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 基于內(nèi)、外部環(huán)境的 SWOT分析，形成經(jīng)銷商成長的策略庫（ 4類） Part1:市場分析與預(yù)測 ? 在打分過程中，如 出現(xiàn)與平均分相比偏離度較高（ 2分以上） 的打分情況，需要評分者進(jìn)行說明和解釋，以免出現(xiàn)信息不對稱以及決策偏差。 ? 總經(jīng)理可以基于 6位總監(jiān)的打分結(jié)果進(jìn)行最終決策。 策略的可行性 對目標(biāo)的影響度 完全可行 10分 0分 5分 基本可行 完全不可行 直接決定 10分 0分 5分 完全沒影響 基本影響 77 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 篩選優(yōu)化 基于公司目標(biāo)與可選策略 篩選出策略重點(diǎn) 經(jīng)銷商的策略重點(diǎn) 2 6 1 9 7 8 4 11 策略的可行性 1 5 10 10 5 1 對目標(biāo)的影響度 重點(diǎn)策略 5 10 12 3 根據(jù)各策略得分在矩陣中確定各策略的位置，圖中的黃色區(qū)域即為策略重點(diǎn) ，通過媒體宣傳，讓更多的人知道 磁縣萬合一汽 大眾是磁縣唯一的標(biāo)準(zhǔn) 4S店。 ，克服技術(shù)一般維修速度較慢，從而 抓住日后售后保養(yǎng)的機(jī)遇。 ，減少服務(wù)項(xiàng)目單一的 缺點(diǎn)，從而回避雙燃料對本品牌汽車銷售的沖擊。 ，如：直營展廳銷售、合 作網(wǎng)店銷售、網(wǎng)銷、大用戶等提升市占率，提高銷量。 ，滿足廠家要求， 通過售后優(yōu)勢，相對來說我們比二網(wǎng)售后設(shè)備齊全，可以很好的吸引邯鄲南部地區(qū)部分大眾品牌的保有客戶。 6 .通過二級網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，減少銷量的不足，從而回避因汽車多元化發(fā)展而導(dǎo)致中高端收入消費(fèi)人群的流失）。 78 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 形成經(jīng)銷商的年度目標(biāo)與策略重點(diǎn) 策略重點(diǎn) 年度目標(biāo) 79 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計(jì)劃 各部門工作任務(wù)書 各部門工作責(zé)任書 將公司目標(biāo)和策略重點(diǎn)落實(shí)為部門目標(biāo)與工作重點(diǎn)，并最終形成各部門的工作任務(wù)書與責(zé)任書 在公司目標(biāo)和策略重點(diǎn)的明確下，落實(shí)每個(gè)部門的目標(biāo)和工作重點(diǎn) 基于每個(gè) 部門的工作重點(diǎn)及目標(biāo)，明確各部門的考核評估標(biāo)準(zhǔn) 80 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 一汽 大眾經(jīng)銷商績效指標(biāo)表 Part2:總體營銷計(jì)劃 具體指標(biāo)詳見附件： 《 一汽 大眾經(jīng)銷商績效指標(biāo)表 》 ?指標(biāo)向下覆蓋原則： 即公司目標(biāo)可以同時(shí)是部門目標(biāo)，部門目標(biāo)可以同時(shí)是崗位指標(biāo) ?指標(biāo)向下細(xì)化原則： 公司相關(guān)領(lǐng)域的指標(biāo)可以少于相關(guān)部門的指標(biāo)數(shù)量，即下級部門的指標(biāo)可以比上級部門更細(xì)化 ?指標(biāo)向下放大原則： 即自上而下分解中，下級指標(biāo)的目標(biāo)可以大于或等于上級目標(biāo)值。 指標(biāo)說明 81 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 銷售部工作任務(wù)書 82 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 銷售部工作責(zé)任書 83 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 金融部工作任務(wù)書 84 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 金融部工作責(zé)任書 85 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 服務(wù)部工作任務(wù)書 86 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 服務(wù)部工作責(zé)任書 87 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 市場與客戶關(guān)系管理部工作任務(wù)書 88 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 市場與客戶關(guān)系管理部工作責(zé)任書 89 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使