【文章內(nèi)容簡介】 技能 人員 技能 客戶經(jīng)理 市場分析員 技術經(jīng)理 業(yè)務經(jīng)理 ?具有實際財務工作經(jīng)驗。 ?能夠利用各種財務分析工具。 ?具有豐富的財務管理的知識。 ?具備深厚的行業(yè)知識和行業(yè)分析能力。 ?具親和力，人際交往能力強，有較強的客戶管理能力。 ?通曉大客戶的主要通信業(yè)務知識。 ?有項目管理的能力，有業(yè)務組合方案的制訂及分析能力。 ?與重要客戶具有較好的個人關系戶 ?具有較強的市場營銷理論水平，能夠及時的洞察市場的變化。 ?能夠利用各種分析工具 。 ?熟悉電信網(wǎng)絡及計算機網(wǎng)絡技術。 ?熟悉各種電信業(yè)務及技術應用。 ?具有項目管理的能力。 ?熟悉各種電信業(yè)務。 ?熟悉電信各業(yè)務的業(yè)務流程。 ?具有銷售渠道管理的能力。 ?具有較強的活動組織能力。 ?具有廣告宣傳的專業(yè)水平。 ?具親和力，人際交往能力強。 ?與客戶的主要決策者（如技術主管、運營總裁）有較好關系。 ?通曉大客戶的主要通信業(yè)務知識。 ?通曉各種電信業(yè)務及行業(yè)知識。 ?具有敏銳的市場洞察力。 ?對關鍵信息具有較強的獲取能力和整理分析能力。 ?熟悉公司各種產(chǎn)品及其特性（技術特性、投資回報周期、利潤率等） ?精通至少 2種電信產(chǎn)品的技術細節(jié)。 ?熟練應用計算機工具輔助方案設計，能在短時間內(nèi)完成較為成熟的技術方案。 ?熟練掌握各類系統(tǒng)的營業(yè)及查詢界面的應用，能快速受理及查詢；熟悉各類業(yè)務的流程，能快速找到影響竣工的環(huán)節(jié)和原因。 ?有強烈的利潤分析能力和獲取欲望，有很強的決策能力和全局意識。 ?有非常良好的溝通技巧，熟悉公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有較強的客戶管理能力。 ?有豐富的大型營銷團隊管理經(jīng)驗和良好業(yè)績。 ?與關鍵客戶的主要決策人有較好關系。 大客戶部總經(jīng)理 財務經(jīng)理 22 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 各級人員以不同程度和方式共同參與營銷 /銷售的決策制定過程 營銷 /銷售各級人員 大客戶部決策層 ?部門經(jīng)理 ?行業(yè)經(jīng)理 實施 制定決策 匯總分析 發(fā)現(xiàn)機會 評估并提出進一步建議 ?鼓勵各及人員積極發(fā)現(xiàn)各種市場機會 ?建立相應的機制，保證合適的機會被發(fā)掘和整理出來，在適當?shù)臅r候形成營銷決策 23 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 根據(jù)客戶類型的不同，銷售人員的技能要求也有所不同 “看守者” 解釋 “收割者” “挖礦者” “狩獵者” 技能要求 行業(yè)經(jīng)理工作性質 〃 親和力強 〃 服務細致周到、責任心強 〃 業(yè)務知識側重傳統(tǒng)業(yè)務 〃 能有效刺激客戶使用現(xiàn)有業(yè)務 〃 創(chuàng)新精神 〃 業(yè)務的組合和推廣能力 〃 熟悉新業(yè)務 〃 較強的新產(chǎn)品推廣能力 〃 對客戶潛在需求有敏銳的洞察力，能及時提出解決方案 〃 較強的溝通能力和談判技巧 〃 突破能力強，堅忍不拔 〃 對競爭性業(yè)務及競爭對手情況非常熟悉 適用情況舉例 ? 需求以市話業(yè)務為主 ? 如黨政軍事業(yè)、常規(guī)企業(yè) ? 有業(yè)務增長空間、客戶自身業(yè)務發(fā)展形勢穩(wěn)定 ? 如商貿(mào)企業(yè) ? 有采用新業(yè)務的可能性 ? 如高校、醫(yī)院、金融業(yè)等 ? 客戶使用的電信產(chǎn)品競爭激烈、有較高利潤 ? 高價值但已流失的客戶 ? 客戶需求簡單，消費額較低且平穩(wěn)，客戶關系穩(wěn)定 ? 客戶需求有一定增長空間，消費額高，客戶關系穩(wěn)定 ? 客戶需求復雜且呈增長趨勢，有多種潛在需求 ?競爭對手的大客戶或已經(jīng)展開激烈競爭的新客戶 24 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 業(yè)績考核指標的設定 財務指標 ? 客戶（業(yè)務）流失率 ? 行業(yè) /客戶消費業(yè)績（收入）及其增長率 ? 業(yè)務毛利率 行業(yè)經(jīng)理及 客戶經(jīng)理 技術主管及 技術經(jīng)理 市場分析經(jīng)理 及市場分析員 ? 方案毛利率 ? 收入及其增長率 ? 貢獻、 Capex貢獻率 ? Opex營銷成本 部門總經(jīng)理 服務指標 內(nèi)部管理指標 ? 本組戶均收入、客戶保留率 ? 新產(chǎn)品銷售比例 ? 客戶滿意度 ? 響應及時率 ? 方案通過率 /成功率 ? 市場占有率、每戶收入、客戶保留率 ? 新產(chǎn)品銷售比例 ? 市場預測準確率 ? 客戶滿意度 ? 業(yè)績評估（行業(yè)經(jīng)理） ? 人員培訓（行業(yè)經(jīng)理） ? 成本控制（行業(yè)經(jīng)理） ? 客戶關系管理 ? 營銷人才培養(yǎng) ? 部門費用控制 ? 業(yè)績評估與考核 ? 貢獻、 Capex貢獻率 ? 信息反饋及分析 ? 業(yè)績評估（市場分析經(jīng)理） 業(yè)務主管及 業(yè)務經(jīng)理 ? 服務及時率 ? 業(yè)務評估（業(yè)務主管） ? 成本控制 財務經(jīng)理 ? 收入及其增長率 ? 貢獻、 Capex貢獻率 ? Opex營銷成本 25 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 配備原則： 按照行業(yè)劃分 按照收入總額的比例確認客戶服務等級 在行業(yè)內(nèi)按照收入比例確認服務的客戶經(jīng)理 銷售人員帶來的收入分級：現(xiàn)有客戶的重復性收入、現(xiàn)有客戶的 新產(chǎn)品 /方案收入、新客戶帶來的收入 每客戶經(jīng)理服務 A類用戶不超過 30% 每客戶經(jīng)理服務客戶數(shù)目不超過 15個 配備方法： 按照行業(yè)劃分客戶類別 按照收入總額比例劃分客戶等級 A類： 10% B類： 11%20% C類： 21%30% 在行業(yè)內(nèi)按照客戶等級進行行業(yè)客戶細分 參照每客戶經(jīng)理服務客戶數(shù)目和 A類客戶數(shù)目 確定行業(yè)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的服務對象 銷售人員的配備 26 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 級別 需要的權限 授權原則和要求 ?部門經(jīng)理 ?行業(yè)經(jīng)理 ?客戶經(jīng)理 ?簽定合同的權限 (談判、定價） ? 特事特辦、簡化手續(xù)的權限 ? 行業(yè)經(jīng)理擁有的其他權限 ?決定實施營銷策劃方案的權限 ?業(yè)務消費折讓的權限 ? 草簽合作、代理協(xié)議的權限 ? 發(fā)起虛擬小組、調動其他部門支援人員、調配網(wǎng)絡資源的權限 ? 客戶經(jīng)理擁有的其他權限 ?打包銷售（組合優(yōu)惠）的權限 ? 打折銷售的權限 ? 優(yōu)惠提供增值服務的權限 ? 草簽業(yè)務出租合同的權限 ? 要求方案、組織演示的權限 ? 在營銷成本許可范圍內(nèi)使用營銷經(jīng)費的權限（如市場調研、業(yè)務宣傳、關系拓展等。） ? 應保持流程的完整 ? 必須確保營銷指標的完成 ? 必須確保財務指標的完成必須有利于業(yè)務組合銷售 ?應有利于增強客戶關系黏度 ? 必須有利于擴大市場份額、增強市場控制能力 ? 緊急情況下實行項目管理 ? 經(jīng)費的支配額度與所負責的客戶數(shù)、區(qū)域大小相關 ? 必須確?？蛻舴€(wěn)定和滿意 ? 必須確保效益分析可行 ? 著重應用于競爭性條件下 ? 商務活動有明確的目的，及達成目的的詳細可行的計劃 各級銷售人員商務授權原則 27 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 考核與激勵機制 參考業(yè)績考核流程手冊 28 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL Ⅰ 、 總則 Ⅰ.1 新流程的特點和設計原則 Ⅰ.2 大客戶流程總覽 Ⅰ.3 大客戶流程優(yōu)化舉措概要 Ⅰ.4 大客戶部門組織結構 Ⅰ.3 大客戶信息管理 Ⅱ 、 大客戶定義 Ⅱ.1 建立大客戶信息數(shù)據(jù)庫 Ⅱ.2 確定大客戶所具備特征 Ⅱ.3 明確各級大客戶定義和劃分標準 Ⅲ 、 銷售隊伍的建立 Ⅲ.1 相關銷售人員職責要求 Ⅲ.2 相關銷售人員技能要求 Ⅲ.3 相關銷售人員業(yè)績指標 Ⅲ.4 各級銷售人員配備 Ⅲ.5 各級銷售人員的商務授權原則 Ⅲ.6 考核與激勵機制 行業(yè)分析 市場信息分析、預測 客戶群細分分析 確定關鍵目標客戶 客戶個性化需求分析 收集客戶信息 了解客戶的業(yè)務需求 競爭性評估 關鍵購買因素評估 制訂客戶方案 為方案初選 方案分析及優(yōu)選 確定所需的內(nèi)部支 持 方案評估 銷售 制定銷售溝通計劃 擬定協(xié)議 內(nèi)部審批 合同簽署 訂單錄入 CRM建檔與管理 售后服務 客戶滿意度調查 調查結果分析 改進舉措的執(zhí)行與跟蹤管理 相關業(yè)務流程接口 訂單執(zhí)行接口 帳務處理流程接口 客戶支持流程接口 新產(chǎn)品開發(fā)流程接口 滾動性投資（計劃建設）流程接口 戰(zhàn)略性投資（計劃建設）流程接口 附錄（相關子流程） 訂單執(zhí)行 帳務處理流程 客戶支持流程 新產(chǎn)品開發(fā)流程 跨網(wǎng)業(yè)務需求一點受理流程 大客戶管理流程目錄 29 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL ?流程目的、工作成果概覽 ?流程工作內(nèi)容與負責人 ?各流程環(huán)節(jié)綜述 ?工作成果模板 1. 行業(yè)分析 2. 個性化客戶需求分析 3. 制定個性化的客戶需求方案 4. 銷售 訂單執(zhí)行 帳務 客戶支持 新方案開發(fā) ? 滾動性投資 ? 戰(zhàn)略性投資 5. 售后服務 30 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 行業(yè)分析 :目的及工作成果概覽 目的 ? 便于公司集中資源在高利潤回報的細分群體 ? 便于為高價值客戶群體量身定做價值解決方案，從而保證中國電信在高價值客戶群體中占領先地位 所需資料 ? 行業(yè)信息 ? 客戶信息 準則 /工具 ? 關鍵行業(yè)的細分標準 ? 關鍵客戶（“金牌客戶”）的劃分標準 ? 信息收集渠道舉例 KAMGJ ? 關鍵購買因素分析 KAMGJ + 工作成果 本環(huán)節(jié)由行業(yè)經(jīng)理分析所有大客戶的數(shù)據(jù) ， 找到關鍵的行業(yè) ， 關鍵行業(yè)的關鍵客戶 , 分析同行業(yè)客戶共同的需求特征 , 并了解該行業(yè)客戶的關鍵購買因素 ， 按規(guī)定時間完成各種分析報告 ?電信行業(yè)動態(tài)分析季報 /月報 A ?行業(yè)需求趨勢月報 ?行業(yè)細分清單 KAM ?各行業(yè)的關鍵客戶清單 ?關鍵行業(yè)客戶的主要業(yè)務需求 KAMCG ?關鍵行業(yè)的關鍵購買因素 31 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL 行業(yè)分析 :流程工作內(nèi)容與負責人 負責人 工作內(nèi)容 收集信息并初步分析行業(yè)動態(tài) 定義和選擇目標細分客戶群 確定關鍵目標客戶 調研人員 行業(yè)經(jīng)理 行業(yè)經(jīng)理 ?收集整理行業(yè)信息和客戶資料，可選渠道包括： 外部：報刊、雜志、研究報考、市場調研等； 內(nèi)部：財務資料、研討會、與上級相關布盟的交流等； ?整理信息并作初步分析 每月電信行業(yè)動態(tài)分析報告（包括國內(nèi)外技術 /政策趨勢，競爭對手動態(tài)等） 每月各主要行業(yè)（如金融、旅游業(yè)）的行業(yè)需求趨勢等） ?確定關鍵細分市場的劃分標準 ?分析各個行業(yè)細分市場的共同的需求特征 ?分析各個行業(yè)細分市場的面臨的競爭壓力 ?分析各個行業(yè)細分市場的電信業(yè)務的關鍵購買因素 ?確定目標的客戶群； ?確定目標細分市場中的關鍵客戶名單； ?每半年重新評估，并確定名單； ?根據(jù)名單，有效分配內(nèi)部資源，并制訂客戶發(fā)展計劃 32 TCQ011220BJ(GB)－ KAM MANUAL :關鍵 細分市場的建立標準 2568910電信費用支出 萬元 最終用戶細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 ? 根據(jù)客戶本身的業(yè)務需求劃分細分市場 ? 根據(jù)細分市場的電信消費消費情況確定目前的關鍵目標細分市場