【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 戶內(nèi)面積達(dá)數(shù)百平方米的獨(dú)立別墅成為當(dāng)時(shí)有錢人財(cái)富的象征 。 2） 景觀環(huán)境消費(fèi)階段：其最大的特征是住宅擁有一處獨(dú)一無(wú)二的自然環(huán)境 ， 如湖景 、 江景 、 山景 、 海景住宅等 ， 這些稀缺資源成為人們身份和地位尊貴的象征 。 3）社區(qū)文化消費(fèi)階段：在追求建筑本體面積以及景觀環(huán)境以外 ， 更注重社區(qū)的文化內(nèi)涵與品位價(jià)值 ， 讓精神財(cái)富成為居住者日常消費(fèi)的一部分 ， 骨子里彰顯尊貴 。 目前 ， 杭州豪宅市場(chǎng)正處在向第三階段過(guò)度的過(guò)程 ， 新生代豪宅初顯端倪 ， 但仍沒(méi)有具代表性的作品 。 45 二 、 市場(chǎng)啟示： 1） 現(xiàn)階段 ， 產(chǎn)品仍是決定市場(chǎng)的關(guān)鍵 ， 富越將來(lái)打造怎樣的產(chǎn)品將直接決定本案在市場(chǎng)中將要面臨的局面 ，是創(chuàng)新 ， 另辟新境；還是常規(guī)思路 ， 大面樹敵 ？ 2） 鎖定怎樣的目標(biāo)客戶群 ？ 怎樣的產(chǎn)品面對(duì)怎樣的客戶 ， 怎么的客戶打造怎樣的產(chǎn)品 ， 兩者相互辨證 。 但值得我們慶幸的是 ， 浙江這片財(cái)富沃土從來(lái)不缺超級(jí)富豪 。 3） 豪宅的發(fā)展趨勢(shì)已顯現(xiàn)眼前 ， 事實(shí)上 ， 產(chǎn)品的超前與創(chuàng)新并非是對(duì)市場(chǎng)的違背 。 相反 ， 站在豪宅市場(chǎng)變革的節(jié)點(diǎn)上 ， 樹立行業(yè)新標(biāo)桿 ， 引領(lǐng)豪宅消費(fèi)觀念 ， 恰恰順應(yīng)了豪宅市場(chǎng)發(fā)展的潮流 ， 這樣的產(chǎn)品才是真正獨(dú)一無(wú)二 ， 極具代表性的作品 。 46 Part2 尋找地塊豪宅因子 一 、 項(xiàng)目基礎(chǔ)情況 地理位置： 富越 10號(hào)地塊北靠城市公園 、 余杭塘河 ， 與浙江大學(xué)隔河相望 ， 南接駱家莊西苑三區(qū) ， 東鄰省級(jí)機(jī)關(guān)事務(wù)管理局開發(fā)的住宅項(xiàng)目 （ 即省級(jí)干部住宅 ） ， 西至紫金港河 ， 位于西溪濕地一 、 二級(jí)景觀控制范圍之間 。 技術(shù)指標(biāo)： 占地面積： 29617平方米 容積率： 建筑密度： % 綠化率：超過(guò) 30% 總建筑面積： 35495平方米 注：具體周邊配套及交通狀況請(qǐng)參閱附件 47 基地現(xiàn)狀 48 二 、 支撐豪宅的地塊因素： 1） 城西作為 “ 和諧杭州示范區(qū) ” ， 其高尚性特征已逐漸顯現(xiàn) 。 另外 ， 隨著杭州市區(qū)建設(shè)用地的進(jìn)一步匱乏 ，以及郊區(qū)住宅區(qū)交通的障礙 ， 城西作為杭州主流城市高級(jí)住宅板塊 ， 其地位在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)受到動(dòng)搖 。 2） 項(xiàng)目所在區(qū)域緊靠西溪濕地風(fēng)景區(qū) ， 又與西湖名勝區(qū)鄰近 ， 擁有絕好的自然資源 。 同時(shí) ， 城西作為市區(qū)板塊 ， 交通便利 ， 生活配套成熟 ， 既享受了城市的生活便捷 ， 又擁有較為安靜的生活居住環(huán)境 。 充分滿足居住者大隱于市的居住感受 ， 從而實(shí)現(xiàn)若即若離的最高生活境界 。 3） 與浙大紫金港校區(qū)相鄰 ， 既能感受濃郁的學(xué)區(qū)文化氣息 ， 又能享受到學(xué)校的配套與設(shè)施 ， 如健身場(chǎng)所 ，文化設(shè)施等 。 49 4） 項(xiàng)目毗鄰省領(lǐng)導(dǎo)高干別墅區(qū) ， 不僅賦予了本案一定的政治神秘色彩 ， 同時(shí) “ 非富即貴 ” 、 “ 一富一貴 ”將成為這一區(qū)塊的最真實(shí)寫照 。 5） 地塊緊鄰的兩條自然水系 （ 余杭塘河 、 紫金港河 ） ， 北區(qū)的綠地公園 ， 都加深了周邊景觀的挖掘潛力 。其次 ， “ 盡端路 ” 成為塑造豪宅的規(guī)劃手法 ， 也可加以利用 ， 以充分體現(xiàn)豪宅的私密性 。 6） 地塊本身的低容積率 、 建筑限高等技術(shù)指標(biāo) ， 事實(shí)上也成為支撐豪宅的重要因素 。 50 Part3 項(xiàng)目定位策略 在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的今天 ， 如何進(jìn)行有效而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ，將成為項(xiàng)目成功與否的先決性因素 。 51 項(xiàng)目定位考慮原則； 1） 確立開發(fā)理念 ， 明確開發(fā)目的 。 項(xiàng)目的定位應(yīng)基于企業(yè)的價(jià)值觀 ， 并能體現(xiàn)企業(yè)文化 ， 發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 因此 ， 在定位之前 ， 我們需要考慮：項(xiàng)目的定位是有利于企業(yè)品牌的建設(shè) ， 還是為了短期的經(jīng)濟(jì)收益 ， 或是在兩者之間找到平衡點(diǎn) ？ 2） 充分考慮投入與產(chǎn)出 ， 風(fēng)險(xiǎn)與效益的矛盾平衡 ， 實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化 。 （ 我們認(rèn)為 ， 開發(fā)商利益包括經(jīng)濟(jì)收益與品牌利益 ） 3） 充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面與消費(fèi)群體分布狀況的平衡 ， 尋找最有利可圖的市場(chǎng)區(qū)間 。 4） 在城市規(guī)劃限制及地塊指標(biāo)限制的前提下 ， 充分挖掘土地潛能 ， 對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用 。 5） 充分考慮定位概念的客觀性 、 實(shí)在性與超前性 。 52 本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目定位提出了具體策略 ， 并設(shè)計(jì)定位策略的結(jié)構(gòu)模式 ， 以作為項(xiàng)目后期實(shí)戰(zhàn)推廣的指引工具 。 項(xiàng) 目 定 位 策 略 客群定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 53 一、市場(chǎng)定位 基于項(xiàng)目本身現(xiàn)有的基礎(chǔ)情況 ， 我們提出以下市場(chǎng)定位方向： 向左走？向右走？ 向左走：尋常路線 向右走：跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)套路 傳 統(tǒng) 排 屋 低 密 度 多 層 公 寓 小 戶 型 酒 店 公 寓 打造新生代頂級(jí)豪宅 54 尋常路線 —— 傳統(tǒng)排屋 1） 首先直接誘導(dǎo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比；與當(dāng)前區(qū)域房產(chǎn)品及同類型產(chǎn)品進(jìn)行直接價(jià)格參照 ， 而本項(xiàng)目成本優(yōu)勢(shì)不明顯 ， 價(jià)格回旋余地不大 。 其次價(jià)格想象余地非常有限 ， 按價(jià)格體系分析 ， 本區(qū)域當(dāng)前的排屋價(jià)格在 13000元 /平方米左右 ， 如按杭州總體市場(chǎng)的上漲幅度 10%計(jì)算 ， 本案在推出時(shí) ， 市場(chǎng)價(jià)格約在 14000元 /平方米左右 （ 樂(lè)觀考慮 ） 。 從投入產(chǎn)出對(duì)比來(lái)看 ， 地價(jià)已占了相當(dāng)大的投入比例 ， 但利益產(chǎn)出卻非常有限 ， 這不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益上 ， 也表現(xiàn)在品牌利益上 。 最大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：由于排屋項(xiàng)目面積不可能控制過(guò)小 ， 至少在 250平方米以上 ， 一套住宅的總價(jià)將達(dá)到 350萬(wàn)左右 ， 而這樣的銷售總價(jià)卻不能提供傳統(tǒng)排屋的低容積率及社區(qū)大配套 ， 這又將是本案的一大硬傷 。 這是我們所必須著重考慮的 ， 即產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里 ？ 僅僅靠產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)夠嗎 ？ 55 2） 其次導(dǎo)致客戶與本案車程距離相差 15分鐘的大華西溪風(fēng)情四五期直接產(chǎn)生對(duì)比 ， 而后者在社區(qū)大配套及景觀優(yōu)勢(shì)上大大優(yōu)于本案 。 另外 ， 閑林五常一帶隨著交通的改善 ， 巨量的排屋與低密度產(chǎn)品又將對(duì)本案產(chǎn)生直接威脅 ， 由于該板塊的土地成本極低 ， 假設(shè)樓市出現(xiàn)大幅波動(dòng)的情況下 ， 不排除會(huì)開演價(jià)格戰(zhàn) ， 屆時(shí)本案將完全處于被動(dòng)狀態(tài) 。 3） 產(chǎn)品發(fā)揮余地有限 ， 無(wú)非在產(chǎn)品形態(tài)及建筑材質(zhì)上進(jìn)行一定提升 ， 市場(chǎng)興奮點(diǎn)有限 ， 對(duì)高端消費(fèi)者吸引力不足 。 而本案單套 350萬(wàn)左右的總價(jià)基本已是普通豪宅的身價(jià) ， 但社區(qū)配套的硬傷及產(chǎn)品題材的匱乏 ，這些都不能支撐起豪宅的身份 ， 這是一個(gè)極大的矛盾 。 風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞：大面樹敵 ——— 暴露硬傷 ——— 興奮點(diǎn)匱乏 ——— 有限效益 56 走尋常路 —— 低密度多層公寓綜合分析 按區(qū)域二手多層價(jià)格參照： 1202313000元 /平方米 （ 如桂花城 ） 已經(jīng)到達(dá)價(jià)格頂限 ， 而周邊現(xiàn)有多層公寓的社區(qū)配套及綠化景觀是本項(xiàng)目所無(wú)法達(dá)到的 ， 它是綠城品質(zhì)的價(jià)格體現(xiàn) ， 其余區(qū)域多層住宅均價(jià)處在1000011000元 /平方米的價(jià)格線 （ 頤景園 、 紫金庭院等 ） ， 而這類項(xiàng)目憑借大社區(qū)的優(yōu)勢(shì)在景觀上也不輸與本項(xiàng)目 。 此外將面臨三墩及學(xué)院板塊的巨量威脅 ， 而學(xué)院板塊的價(jià)格線目前在 1100012023元 /平方米 ， 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯 ， 地段優(yōu)于本案 。 三墩板塊價(jià)格線從 60008000元 /平方米 (耀江文鼎院 、 美林灣 、 西城年華等 ） ， 且購(gòu)買多層的客戶往往更注重社區(qū)的規(guī)模及配套 ， 這恰恰是我們最大的弱點(diǎn) ， 因此如果定位普通多層公寓 ， 不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較大 。 風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞：價(jià)格空間有限 ——— 景觀配套硬傷 ——— 普通公寓對(duì)手眾多 57 走尋常路 —— 小戶型酒店式公寓 1） 相對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)所供應(yīng)的小戶型產(chǎn)品 ， 本案的地段優(yōu)勢(shì)不明顯 ， 而小戶型酒店式公寓對(duì)周邊的商務(wù)配套要求更高 ， 如果在金融 、 商務(wù)區(qū)域則更有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 比如黃龍 、 武林門 、 慶春路等區(qū)域 。 2） 由于本項(xiàng)目的限高及容積率條件限制 ， 如果定位小戶型酒店式公寓 ， 將導(dǎo)致設(shè)計(jì)難度加大 ， 朝北戶型將不可避免的出現(xiàn) ， 導(dǎo)致產(chǎn)品硬傷明顯； 3） 同時(shí)也將面臨大量的同類樓盤競(jìng)爭(zhēng) ， 當(dāng)前杭州酒店式小戶型公寓的市場(chǎng)供應(yīng)量在 3000套以上 （ 05年 ）而且本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯 ， 當(dāng)前黃龍區(qū)域的酒店式公寓價(jià)格也只在 13000元 /左右 ， 價(jià)格劣勢(shì)將凸顯 。 風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞：地段條件不足 ——— 建筑內(nèi)部硬傷 ——— 競(jìng)爭(zhēng)激烈又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 58 跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)套路 —— 打造新生代頂級(jí)豪宅 1） 全新產(chǎn)品概念 ， 符合杭州主流豪宅演變格局 ， 市場(chǎng)標(biāo)識(shí)性獨(dú)一無(wú)二 ， 有利于開發(fā)商品牌建設(shè) 。 2） 由于產(chǎn)品不具有可比性 ， 使得產(chǎn)品價(jià)格想象空間巨大 ， 突破區(qū)域價(jià)格體系 。 3） 建筑可以被復(fù)制 ， 景觀可以被抄襲 ， 但服務(wù)及尊崇感不可能被簡(jiǎn)單照搬 。 4） 符合新一代高格調(diào)富豪品位 ， 在富裕的浙江大地不難找到產(chǎn)品 “ 知音 ” 。 5） 為后期市場(chǎng)推廣找到清晰脈絡(luò) ， 可搭乘借勢(shì)的題材豐富 。 優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞：獨(dú)樹一幟 ——— 想象無(wú)限 ——— 題材豐富 59 綜合分析： 1） 基于杭州豪宅市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)于本案的啟示 ， 新生代豪宅的出現(xiàn)是歷史的必然趨勢(shì) ， 問(wèn)題在于誰(shuí)先捷足先登 。 當(dāng)然 ， 我們或許可以走傳統(tǒng)路線 ， 如果房產(chǎn)后市良好我們依然可以順利 “ 脫險(xiǎn) ” 。 或則 ， 我們可以順應(yīng)市場(chǎng)的變革 ， 然后名利雙收 。 2） 杭州豪宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面與浙江消費(fèi)群體的狀況也反映出新生代頂級(jí)豪宅所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)間恰恰最有利可圖 。 3） 從地塊特征及相關(guān)技術(shù)指標(biāo)來(lái)看 ， 本案具有打造新生代頂級(jí)豪宅的基本要素 ， 而其他路線都或多或少地存在著弊端 。 因此 ， 在不考慮房產(chǎn)后市變化情況的前提下 ， 打造新生代頂級(jí)豪宅是本案的必經(jīng)之路 。 60 二 、 客群定位 找準(zhǔn)豪宅項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群 ， 理解客戶的需求特征 （ 包括潛在需求 ） ， 并盡可能迎合他們的需求 ， 這樣項(xiàng)目的銷售也就事半功倍 。 豪宅客群階層分析 本項(xiàng)目作為杭州乃至浙江最頂級(jí)的豪宅 ， 因位居金字塔頂端而必定會(huì)備受關(guān)注 。 這里不僅是物質(zhì)富豪的聚集地 ， 同時(shí)也是品位富豪的聚集地 。 在這個(gè)住區(qū) ， 不單房子售價(jià)極其昂貴 ， 而且它所透露的特質(zhì)內(nèi)涵和價(jià)值品位也是其它樓盤所無(wú)法企及的 。 這樣的產(chǎn)品必將對(duì)應(yīng)相應(yīng)的富豪階層 ， 他們同樣是位居富豪金字塔頂層的人士 。 61 1） 首先 ， 買得起這樣豪宅的社會(huì)精英自然身價(jià)不菲 。 他們的個(gè)人財(cái)產(chǎn)至少在 1000萬(wàn)以上 ， 年收入彈性較大 ， 一般在百萬(wàn)以上 。 2） 其次 ， 他們也是位居生活品位頂層的富豪 。 他們擁有豐富的社會(huì)閱歷和生活體驗(yàn) ， 大多數(shù)人屬于多次置業(yè)者 ， 具有豐厚的內(nèi)涵修養(yǎng)和超前的品位意識(shí) ， 多是行業(yè)的領(lǐng)軍人物 。 3） 他們喜歡享受奢華的物質(zhì)生活 ， 從物質(zhì)品位中獲得精神享受 。 他們對(duì)美好的東西有較強(qiáng)的占有欲和收藏欲 。 62 他們是社會(huì)的成功者 非富即貴是他們的最大特征 他們是事業(yè)與社會(huì)價(jià)值的追求者 他的公司就在這棟大廈頂層，與他為鄰的大部分都是外企，他就在這間辦公室里規(guī)劃他的企業(yè)藍(lán)圖。 63 他們是生活的品鑒師 穿著考究，由專人設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)更顯示品位，襯衫袖口還繡有他的名字。 墻上的藝術(shù)字畫是他的最愛，是上周在慈善拍賣會(huì)上競(jìng)拍所得。 手表是百達(dá)翡麗的，這是他的最愛，他絕對(duì)是個(gè)手表品鑒家。 64 客戶來(lái)源分析 本項(xiàng)目的客戶來(lái)源或地區(qū)分布不僅僅局限于杭州本地 ， 他們將是來(lái)自浙江全省的成功人士 ， 地域范圍可能輻射更為廣闊的華東地區(qū) 。 他們或是成功的私營(yíng)企業(yè)老板；或是從事金融 、 證券 、 保險(xiǎn)業(yè)的高收入人群；或是文化界人士；或是企業(yè)新興 CEO；或是 “ 因貴而富 ” 的隱性人物 …… 65 三 、 產(chǎn)品定位 一個(gè)樓盤的銷售成功與否 ， 在于其品質(zhì)檔次及產(chǎn)品特征能否滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求及潛在需求 。 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō) ， 根據(jù)市場(chǎng)定位的大方向 ， 以及所設(shè)定目標(biāo)受眾的特性來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品 ， 才是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 。 66 業(yè)界對(duì)頂級(jí)豪宅的理解： 1） 豪宅五要素論 ， 國(guó)家級(jí)景觀大師譚馨認(rèn)為： A、 選址上要是一個(gè)風(fēng)水寶地 ， 不僅要有傳統(tǒng)觀念 ， 還要有現(xiàn)代風(fēng)水觀； B、 建筑應(yīng)該是個(gè)性 、 華麗 、 精美的； C、 自然資源 、 環(huán)境獨(dú)特 ， 借助一些歷史的資源； D、 在建造方面 ， 投資應(yīng)該是頂尖的 ， 材料是高貴的 ， 技術(shù)是高端的； E、 要有人文價(jià)值 ， 要有文化 ， 有藝術(shù) 2） 豪宅七標(biāo)準(zhǔn)論 即認(rèn)定的權(quán)威化 、 生活方式的國(guó)際化 、 設(shè)計(jì)的潮流化 、 細(xì)節(jié)的典范化 、 感受的尊崇化 、 配套的奢華化 、 服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)化 。 67 我們認(rèn)為豪宅的概念是相對(duì)的 ， 也是發(fā)展的 ， 不管標(biāo)準(zhǔn)如何 ， 我們認(rèn)為真正能為消費(fèi)者所認(rèn)同的豪宅應(yīng)具備這樣的共性 （ 即區(qū)別于普通住宅的產(chǎn)品利益 ） ：既消費(fèi)者全方位需求的滿足 。 同時(shí) ， 若作為頂級(jí)豪宅 ， 我們則還必須考慮： 什么樣的產(chǎn)品才更能滿足客戶的精神需求 ？ 什么樣的建筑才更具社會(huì)