【文章內(nèi)容簡介】 ， 戶內(nèi)面積達數(shù)百平方米的獨立別墅成為當時有錢人財富的象征 。 2） 景觀環(huán)境消費階段：其最大的特征是住宅擁有一處獨一無二的自然環(huán)境 ， 如湖景 、 江景 、 山景 、 海景住宅等 ， 這些稀缺資源成為人們身份和地位尊貴的象征 。 3）社區(qū)文化消費階段：在追求建筑本體面積以及景觀環(huán)境以外 ， 更注重社區(qū)的文化內(nèi)涵與品位價值 ， 讓精神財富成為居住者日常消費的一部分 ， 骨子里彰顯尊貴 。 目前 ， 杭州豪宅市場正處在向第三階段過度的過程 ， 新生代豪宅初顯端倪 ， 但仍沒有具代表性的作品 。 45 二 、 市場啟示： 1） 現(xiàn)階段 ， 產(chǎn)品仍是決定市場的關(guān)鍵 ， 富越將來打造怎樣的產(chǎn)品將直接決定本案在市場中將要面臨的局面 ，是創(chuàng)新 ， 另辟新境；還是常規(guī)思路 ， 大面樹敵 ？ 2） 鎖定怎樣的目標客戶群 ？ 怎樣的產(chǎn)品面對怎樣的客戶 ， 怎么的客戶打造怎樣的產(chǎn)品 ， 兩者相互辨證 。 但值得我們慶幸的是 ， 浙江這片財富沃土從來不缺超級富豪 。 3） 豪宅的發(fā)展趨勢已顯現(xiàn)眼前 ， 事實上 ， 產(chǎn)品的超前與創(chuàng)新并非是對市場的違背 。 相反 ， 站在豪宅市場變革的節(jié)點上 ， 樹立行業(yè)新標桿 ， 引領(lǐng)豪宅消費觀念 ， 恰恰順應了豪宅市場發(fā)展的潮流 ， 這樣的產(chǎn)品才是真正獨一無二 ， 極具代表性的作品 。 46 Part2 尋找地塊豪宅因子 一 、 項目基礎(chǔ)情況 地理位置： 富越 10號地塊北靠城市公園 、 余杭塘河 ， 與浙江大學隔河相望 ， 南接駱家莊西苑三區(qū) ， 東鄰省級機關(guān)事務管理局開發(fā)的住宅項目 （ 即省級干部住宅 ） ， 西至紫金港河 ， 位于西溪濕地一 、 二級景觀控制范圍之間 。 技術(shù)指標： 占地面積： 29617平方米 容積率： 建筑密度： % 綠化率：超過 30% 總建筑面積： 35495平方米 注：具體周邊配套及交通狀況請參閱附件 47 基地現(xiàn)狀 48 二 、 支撐豪宅的地塊因素： 1） 城西作為 “ 和諧杭州示范區(qū) ” ， 其高尚性特征已逐漸顯現(xiàn) 。 另外 ， 隨著杭州市區(qū)建設(shè)用地的進一步匱乏 ，以及郊區(qū)住宅區(qū)交通的障礙 ， 城西作為杭州主流城市高級住宅板塊 ， 其地位在很長一段時間內(nèi)不會受到動搖 。 2） 項目所在區(qū)域緊靠西溪濕地風景區(qū) ， 又與西湖名勝區(qū)鄰近 ， 擁有絕好的自然資源 。 同時 ， 城西作為市區(qū)板塊 ， 交通便利 ， 生活配套成熟 ， 既享受了城市的生活便捷 ， 又擁有較為安靜的生活居住環(huán)境 。 充分滿足居住者大隱于市的居住感受 ， 從而實現(xiàn)若即若離的最高生活境界 。 3） 與浙大紫金港校區(qū)相鄰 ， 既能感受濃郁的學區(qū)文化氣息 ， 又能享受到學校的配套與設(shè)施 ， 如健身場所 ，文化設(shè)施等 。 49 4） 項目毗鄰省領(lǐng)導高干別墅區(qū) ， 不僅賦予了本案一定的政治神秘色彩 ， 同時 “ 非富即貴 ” 、 “ 一富一貴 ”將成為這一區(qū)塊的最真實寫照 。 5） 地塊緊鄰的兩條自然水系 （ 余杭塘河 、 紫金港河 ） ， 北區(qū)的綠地公園 ， 都加深了周邊景觀的挖掘潛力 。其次 ， “ 盡端路 ” 成為塑造豪宅的規(guī)劃手法 ， 也可加以利用 ， 以充分體現(xiàn)豪宅的私密性 。 6） 地塊本身的低容積率 、 建筑限高等技術(shù)指標 ， 事實上也成為支撐豪宅的重要因素 。 50 Part3 項目定位策略 在房地產(chǎn)市場競爭愈來愈激烈的今天 ， 如何進行有效而準確的市場定位 ，將成為項目成功與否的先決性因素 。 51 項目定位考慮原則； 1） 確立開發(fā)理念 ， 明確開發(fā)目的 。 項目的定位應基于企業(yè)的價值觀 ， 并能體現(xiàn)企業(yè)文化 ， 發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢 。 因此 ， 在定位之前 ， 我們需要考慮：項目的定位是有利于企業(yè)品牌的建設(shè) ， 還是為了短期的經(jīng)濟收益 ， 或是在兩者之間找到平衡點 ？ 2） 充分考慮投入與產(chǎn)出 ， 風險與效益的矛盾平衡 ， 實現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化 。 （ 我們認為 ， 開發(fā)商利益包括經(jīng)濟收益與品牌利益 ） 3） 充分考慮市場競爭局面與消費群體分布狀況的平衡 ， 尋找最有利可圖的市場區(qū)間 。 4） 在城市規(guī)劃限制及地塊指標限制的前提下 ， 充分挖掘土地潛能 ， 對土地資源進行綜合利用 。 5） 充分考慮定位概念的客觀性 、 實在性與超前性 。 52 本報告對項目定位提出了具體策略 ， 并設(shè)計定位策略的結(jié)構(gòu)模式 ， 以作為項目后期實戰(zhàn)推廣的指引工具 。 項 目 定 位 策 略 客群定位 市場定位 產(chǎn)品定位 53 一、市場定位 基于項目本身現(xiàn)有的基礎(chǔ)情況 ， 我們提出以下市場定位方向： 向左走？向右走？ 向左走：尋常路線 向右走：跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)套路 傳 統(tǒng) 排 屋 低 密 度 多 層 公 寓 小 戶 型 酒 店 公 寓 打造新生代頂級豪宅 54 尋常路線 —— 傳統(tǒng)排屋 1） 首先直接誘導客戶進行產(chǎn)品價格對比；與當前區(qū)域房產(chǎn)品及同類型產(chǎn)品進行直接價格參照 ， 而本項目成本優(yōu)勢不明顯 ， 價格回旋余地不大 。 其次價格想象余地非常有限 ， 按價格體系分析 ， 本區(qū)域當前的排屋價格在 13000元 /平方米左右 ， 如按杭州總體市場的上漲幅度 10%計算 ， 本案在推出時 ， 市場價格約在 14000元 /平方米左右 （ 樂觀考慮 ） 。 從投入產(chǎn)出對比來看 ， 地價已占了相當大的投入比例 ， 但利益產(chǎn)出卻非常有限 ， 這不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟利益上 ， 也表現(xiàn)在品牌利益上 。 最大風險點：由于排屋項目面積不可能控制過小 ， 至少在 250平方米以上 ， 一套住宅的總價將達到 350萬左右 ， 而這樣的銷售總價卻不能提供傳統(tǒng)排屋的低容積率及社區(qū)大配套 ， 這又將是本案的一大硬傷 。 這是我們所必須著重考慮的 ， 即產(chǎn)品的核心價值在哪里 ？ 僅僅靠產(chǎn)品外型設(shè)計夠嗎 ？ 55 2） 其次導致客戶與本案車程距離相差 15分鐘的大華西溪風情四五期直接產(chǎn)生對比 ， 而后者在社區(qū)大配套及景觀優(yōu)勢上大大優(yōu)于本案 。 另外 ， 閑林五常一帶隨著交通的改善 ， 巨量的排屋與低密度產(chǎn)品又將對本案產(chǎn)生直接威脅 ， 由于該板塊的土地成本極低 ， 假設(shè)樓市出現(xiàn)大幅波動的情況下 ， 不排除會開演價格戰(zhàn) ， 屆時本案將完全處于被動狀態(tài) 。 3） 產(chǎn)品發(fā)揮余地有限 ， 無非在產(chǎn)品形態(tài)及建筑材質(zhì)上進行一定提升 ， 市場興奮點有限 ， 對高端消費者吸引力不足 。 而本案單套 350萬左右的總價基本已是普通豪宅的身價 ， 但社區(qū)配套的硬傷及產(chǎn)品題材的匱乏 ，這些都不能支撐起豪宅的身份 ， 這是一個極大的矛盾 。 風險關(guān)鍵詞：大面樹敵 ——— 暴露硬傷 ——— 興奮點匱乏 ——— 有限效益 56 走尋常路 —— 低密度多層公寓綜合分析 按區(qū)域二手多層價格參照： 1202313000元 /平方米 （ 如桂花城 ） 已經(jīng)到達價格頂限 ， 而周邊現(xiàn)有多層公寓的社區(qū)配套及綠化景觀是本項目所無法達到的 ， 它是綠城品質(zhì)的價格體現(xiàn) ， 其余區(qū)域多層住宅均價處在1000011000元 /平方米的價格線 （ 頤景園 、 紫金庭院等 ） ， 而這類項目憑借大社區(qū)的優(yōu)勢在景觀上也不輸與本項目 。 此外將面臨三墩及學院板塊的巨量威脅 ， 而學院板塊的價格線目前在 1100012023元 /平方米 ， 價格優(yōu)勢明顯 ， 地段優(yōu)于本案 。 三墩板塊價格線從 60008000元 /平方米 (耀江文鼎院 、 美林灣 、 西城年華等 ） ， 且購買多層的客戶往往更注重社區(qū)的規(guī)模及配套 ， 這恰恰是我們最大的弱點 ， 因此如果定位普通多層公寓 ， 不可測風險較大 。 風險關(guān)鍵詞：價格空間有限 ——— 景觀配套硬傷 ——— 普通公寓對手眾多 57 走尋常路 —— 小戶型酒店式公寓 1） 相對當前市場所供應的小戶型產(chǎn)品 ， 本案的地段優(yōu)勢不明顯 ， 而小戶型酒店式公寓對周邊的商務配套要求更高 ， 如果在金融 、 商務區(qū)域則更有價格優(yōu)勢 ， 比如黃龍 、 武林門 、 慶春路等區(qū)域 。 2） 由于本項目的限高及容積率條件限制 ， 如果定位小戶型酒店式公寓 ， 將導致設(shè)計難度加大 ， 朝北戶型將不可避免的出現(xiàn) ， 導致產(chǎn)品硬傷明顯； 3） 同時也將面臨大量的同類樓盤競爭 ， 當前杭州酒店式小戶型公寓的市場供應量在 3000套以上 （ 05年 ）而且本案價格優(yōu)勢不明顯 ， 當前黃龍區(qū)域的酒店式公寓價格也只在 13000元 /左右 ， 價格劣勢將凸顯 。 風險關(guān)鍵詞：地段條件不足 ——— 建筑內(nèi)部硬傷 ——— 競爭激烈又無價格優(yōu)勢 58 跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)套路 —— 打造新生代頂級豪宅 1） 全新產(chǎn)品概念 ， 符合杭州主流豪宅演變格局 ， 市場標識性獨一無二 ， 有利于開發(fā)商品牌建設(shè) 。 2） 由于產(chǎn)品不具有可比性 ， 使得產(chǎn)品價格想象空間巨大 ， 突破區(qū)域價格體系 。 3） 建筑可以被復制 ， 景觀可以被抄襲 ， 但服務及尊崇感不可能被簡單照搬 。 4） 符合新一代高格調(diào)富豪品位 ， 在富裕的浙江大地不難找到產(chǎn)品 “ 知音 ” 。 5） 為后期市場推廣找到清晰脈絡(luò) ， 可搭乘借勢的題材豐富 。 優(yōu)勢關(guān)鍵詞：獨樹一幟 ——— 想象無限 ——— 題材豐富 59 綜合分析： 1） 基于杭州豪宅市場現(xiàn)狀對于本案的啟示 ， 新生代豪宅的出現(xiàn)是歷史的必然趨勢 ， 問題在于誰先捷足先登 。 當然 ， 我們或許可以走傳統(tǒng)路線 ， 如果房產(chǎn)后市良好我們依然可以順利 “ 脫險 ” 。 或則 ， 我們可以順應市場的變革 ， 然后名利雙收 。 2） 杭州豪宅市場的競爭局面與浙江消費群體的狀況也反映出新生代頂級豪宅所對應的市場區(qū)間恰恰最有利可圖 。 3） 從地塊特征及相關(guān)技術(shù)指標來看 ， 本案具有打造新生代頂級豪宅的基本要素 ， 而其他路線都或多或少地存在著弊端 。 因此 ， 在不考慮房產(chǎn)后市變化情況的前提下 ， 打造新生代頂級豪宅是本案的必經(jīng)之路 。 60 二 、 客群定位 找準豪宅項目的目標客戶群 ， 理解客戶的需求特征 （ 包括潛在需求 ） ， 并盡可能迎合他們的需求 ， 這樣項目的銷售也就事半功倍 。 豪宅客群階層分析 本項目作為杭州乃至浙江最頂級的豪宅 ， 因位居金字塔頂端而必定會備受關(guān)注 。 這里不僅是物質(zhì)富豪的聚集地 ， 同時也是品位富豪的聚集地 。 在這個住區(qū) ， 不單房子售價極其昂貴 ， 而且它所透露的特質(zhì)內(nèi)涵和價值品位也是其它樓盤所無法企及的 。 這樣的產(chǎn)品必將對應相應的富豪階層 ， 他們同樣是位居富豪金字塔頂層的人士 。 61 1） 首先 ， 買得起這樣豪宅的社會精英自然身價不菲 。 他們的個人財產(chǎn)至少在 1000萬以上 ， 年收入彈性較大 ， 一般在百萬以上 。 2） 其次 ， 他們也是位居生活品位頂層的富豪 。 他們擁有豐富的社會閱歷和生活體驗 ， 大多數(shù)人屬于多次置業(yè)者 ， 具有豐厚的內(nèi)涵修養(yǎng)和超前的品位意識 ， 多是行業(yè)的領(lǐng)軍人物 。 3） 他們喜歡享受奢華的物質(zhì)生活 ， 從物質(zhì)品位中獲得精神享受 。 他們對美好的東西有較強的占有欲和收藏欲 。 62 他們是社會的成功者 非富即貴是他們的最大特征 他們是事業(yè)與社會價值的追求者 他的公司就在這棟大廈頂層，與他為鄰的大部分都是外企，他就在這間辦公室里規(guī)劃他的企業(yè)藍圖。 63 他們是生活的品鑒師 穿著考究，由專人設(shè)計，細節(jié)更顯示品位，襯衫袖口還繡有他的名字。 墻上的藝術(shù)字畫是他的最愛，是上周在慈善拍賣會上競拍所得。 手表是百達翡麗的，這是他的最愛，他絕對是個手表品鑒家。 64 客戶來源分析 本項目的客戶來源或地區(qū)分布不僅僅局限于杭州本地 ， 他們將是來自浙江全省的成功人士 ， 地域范圍可能輻射更為廣闊的華東地區(qū) 。 他們或是成功的私營企業(yè)老板；或是從事金融 、 證券 、 保險業(yè)的高收入人群；或是文化界人士；或是企業(yè)新興 CEO；或是 “ 因貴而富 ” 的隱性人物 …… 65 三 、 產(chǎn)品定位 一個樓盤的銷售成功與否 ， 在于其品質(zhì)檔次及產(chǎn)品特征能否滿足市場的實際需求及潛在需求 。 對于本項目來說 ， 根據(jù)市場定位的大方向 ， 以及所設(shè)定目標受眾的特性來規(guī)劃產(chǎn)品 ， 才是項目成功的關(guān)鍵 。 66 業(yè)界對頂級豪宅的理解： 1） 豪宅五要素論 ， 國家級景觀大師譚馨認為： A、 選址上要是一個風水寶地 ， 不僅要有傳統(tǒng)觀念 ， 還要有現(xiàn)代風水觀； B、 建筑應該是個性 、 華麗 、 精美的； C、 自然資源 、 環(huán)境獨特 ， 借助一些歷史的資源； D、 在建造方面 ， 投資應該是頂尖的 ， 材料是高貴的 ， 技術(shù)是高端的； E、 要有人文價值 ， 要有文化 ， 有藝術(shù) 2） 豪宅七標準論 即認定的權(quán)威化 、 生活方式的國際化 、 設(shè)計的潮流化 、 細節(jié)的典范化 、 感受的尊崇化 、 配套的奢華化 、 服務的高標準化 。 67 我們認為豪宅的概念是相對的 ， 也是發(fā)展的 ， 不管標準如何 ， 我們認為真正能為消費者所認同的豪宅應具備這樣的共性 （ 即區(qū)別于普通住宅的產(chǎn)品利益 ） ：既消費者全方位需求的滿足 。 同時 ， 若作為頂級豪宅 ， 我們則還必須考慮： 什么樣的產(chǎn)品才更能滿足客戶的精神需求 ？ 什么樣的建筑才更具社會