【文章內(nèi)容簡介】 市場競爭:地區(qū)房地產(chǎn)市場市場競爭比較激烈；市場價格上漲較快。由于整個市區(qū)范圍較小,其它區(qū)域的項目可能造成客群分流，另外距離本項目較近的區(qū)域仍然較低價位的商品房的供應(yīng)，對本項目塑造品質(zhì)與價格的共贏是無形的威脅，即消化周期具有一定的不可控性，也是本項目的最大風(fēng)險。 5. 客戶群定位A. 國家公務(wù)員沿金海東路兩側(cè)，集中了東臺市國土局、市交巡警大隊、國稅局、地稅局、環(huán)保局勞動和社會保障局、供銷職業(yè)學(xué)校、人民銀行、建設(shè)銀行、廣電局、煙草公司、審計局等黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，由于區(qū)位優(yōu)勢，本項目的目標(biāo)客戶群應(yīng)大部分定位于國家公務(wù)員和企事業(yè)單位工作人員，如果按我國國家公務(wù)員占人口4%的比例計算，東臺市的國家公務(wù)員人數(shù)應(yīng)為250000*4%=10000左右，所以應(yīng)把這部分人定為第一目標(biāo)客戶群，預(yù)計份額將達(dá)到50—60%。B. 企、事業(yè)中、高層管理人員企事業(yè)中高層管理人員因為有較高的“灰色收入”，因此他們具備較強(qiáng)的消費能力。他們在改善居住環(huán)境的同時，還將住宅產(chǎn)品作為一種非常好的保值、增值的投資產(chǎn)品。預(yù)計份額將達(dá)到10—20%。C. 私營業(yè)主隨著市場經(jīng)濟(jì)開放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢，從而導(dǎo)致了大批的私營企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行房地產(chǎn)的投資。預(yù)計份額將達(dá)到10—20%。D. 投資客戶購房用短期炒作或長線投資，主要看重物業(yè)升值潛力及租金回報率，傾向選擇有靈活付款方式、按揭年限高的物業(yè)，可靈活支配自有資金，減低投資的風(fēng)險。預(yù)計份額將達(dá)到10—20%。 E、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府公務(wù)員及鄉(xiāng)、鎮(zhèn)企業(yè)主 這部分人是廣大農(nóng)村先富起來的群體，為了改善生活條件或顯示自己的身份，他們會考慮在城中置業(yè)，預(yù)計份額將達(dá)到5—10%。 F、在東臺中學(xué)讀書學(xué)生家長 東臺中學(xué)是江蘇省重點中學(xué)，東臺市各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及周圍市、縣考入的學(xué)生都是大學(xué)的苗子，是家長的希望，其中部分條件好的家長會在本項目的購房，預(yù)計份額將達(dá)到5—10%。 目標(biāo)客戶群特征A. 收入特征分析根據(jù)《東臺市2號地塊市場調(diào)查報告》，綜合考慮本項目各方面因素，本項目未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭年收入3萬—10萬元這一范圍內(nèi)。B. 年齡構(gòu)成分析從本項目整體市場定位和價格因素考慮，根據(jù)《東臺市2號地塊市場調(diào)查報告》，我中心認(rèn)為，本項目未來所面對的目標(biāo)市場50%—60%的客戶群年齡層將會集中在30—50歲之間，其余部分將主要分布于40歲以上年齡段。C. 需求特征分析對地段、環(huán)境、戶型、安防等較為關(guān)注本項目客戶群主要以國家公務(wù)員及企、事業(yè)中、高層管理人員、私營業(yè)主等為主要來源，他們對土地、金錢的占有欲非常強(qiáng)，且對家人、私有財產(chǎn)的保護(hù)非常用心，這也符合東臺人低調(diào)、保守、不露富的性格，而對自然的向往是每個住在城市里人的理想。目標(biāo)客戶能夠接受產(chǎn)品的新技術(shù)、新概念主要客戶均接受過教育，而且走南闖北，眼界很開闊，對于新產(chǎn)品、新技術(shù)具有快速接受的能力，因此他們能夠并且愿意接受先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和全新的產(chǎn)品概念。因此，增加新理念、新設(shè)計、注重外立面的視覺效果、合理的戶型、新建筑材料、綠色環(huán)保技術(shù)、智能化系統(tǒng)等使用，可以充分發(fā)揮本項目的產(chǎn)品定位。購房消費趨于理性化，對物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注現(xiàn)今的消費群體更加追求品質(zhì)的生活。而本項目定位中的目標(biāo)客群，大多數(shù)接受過很好的教育，并且擁有豐富的生活閱歷，從而具備非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費趨于理性化，因而對物業(yè)品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。受同一階層人士的影響較大就物業(yè)推廣銷售而言，通過報紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴(kuò)大項目的知名度樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們在購買商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時，通常所采用的廣告手段對其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購買動機(jī)產(chǎn)生到最終購買完成整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用較大，因此在項目推廣過程中對這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，對于已成交的客戶應(yīng)重點把握，促使其帶來新的客戶。178。 投資客戶A. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否樂觀，整體市場投資氛圍是否良好投資客的投資行為與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，因為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)繁榮及樂觀狀態(tài)時，人們的消費與投資活動相應(yīng)會較活躍。而在房地產(chǎn)市場上，整體市場投資氣氛是否濃厚也會影響投資客的信心。B. 注重物業(yè)的升值潛力投資客購買樓房相當(dāng)看重物業(yè)的升值潛力，一般好的地段資源，好的規(guī)劃前景、附加值較高的物業(yè)對他們有相當(dāng)?shù)奈?。比較內(nèi)容本項目客群支 撐 點居住理念以精致實用為重總價在30萬內(nèi)、可支付性強(qiáng)工作與生活的關(guān)系要求兩者交通快捷，節(jié)約生活成本區(qū)域內(nèi)行政、企事業(yè)單位成規(guī)模對配套要求極其豐富，滿足各種需求本項目商業(yè)配套對交通要求公交發(fā)達(dá)，多種選擇公共交通發(fā)達(dá)6． 本項目定位的最優(yōu)市場空間判斷和概念定位對本項目來說，受到地理位、區(qū)域環(huán)境、地價、市場競爭的條件限制，本項目應(yīng)進(jìn)入中檔偏上的細(xì)分市場?？偢拍疃ㄎ唤ㄗh為：中高檔次花園式多層舒適型商品住宅為主，主題生活商業(yè)街為有機(jī)組成部分的后小康宜居典范小區(qū)。7． 本項目定位建議方案 市場定位綜述本項目市場定位為中高端人群服務(wù)的城市第一居所，花園式住宅，總價2040萬/戶的城中舒適型景觀住宅，，總戶數(shù)規(guī)模約為460戶住宅和規(guī)模為40戶的沿街主題商業(yè)店鋪的社區(qū)。住宅：約500戶，主力戶型為標(biāo)準(zhǔn)三房、舒適三房，少量標(biāo)準(zhǔn)兩室、頂層復(fù)式。主題商業(yè)街：由于基地被12米規(guī)劃道路天然分割為西區(qū)(約占基地位置的3/4)和東區(qū)約占基地位置的1/4),建議規(guī)劃沿南面的金海東路主干道的連家商鋪、西區(qū)的朝東向的建筑單位為沿街底商，并適當(dāng)退讓人行空間、綠地和公用休閑設(shè)施從而形成“L”形的商業(yè)街?？蛻舳ㄎ粬|臺市的中、高端消費人群，家庭年收入在5萬以上的人群，12年內(nèi)有購買3040萬以上（本項目主體價位段）房產(chǎn)能力的人群。產(chǎn)品定位定性描述：城中第一居所，花園式舒適型住宅，東臺市高端住宅產(chǎn)品價位第一陣營。定量描述：總價2040萬/戶的城中舒適型景觀住宅。建筑面積：。建筑特色：現(xiàn)代簡約風(fēng)格，適當(dāng)融入新古典主義的設(shè)計元素。 定位方案設(shè)計項目基礎(chǔ)定位表項目主體以多戶型六層花園式多層住宅為主，沿街連家店、底商、公共休閑設(shè)施為有機(jī)構(gòu)成部分的中高檔社區(qū)?？傔m用范圍住宅、商業(yè)、公用/公益設(shè)施。建筑面積基地面積容積率車位比2：1以上建筑體布置西地塊： 8幢左右的錯落布局/南北朝向的6層多層住宅建筑，沿地塊南部邊緣設(shè)計為一二連層連家店及底商，面寬6米，拐進(jìn)東部邊緣處設(shè)計為原弧形，西地塊東側(cè)規(guī)劃道路人行主出入口和中心會所設(shè)計在西地塊東側(cè)拐進(jìn)約50米處，延續(xù)中心會所建筑，西地塊東側(cè)邊緣設(shè)計為一層底商，面寬5米，其上的屋頂設(shè)計為西地塊內(nèi)部社區(qū)屋頂花園休閑區(qū)。東地塊：5幢平排布局的/南北朝向的6層多層建筑。道路標(biāo)準(zhǔn)因為設(shè)計集中式地下車庫+地下人防，可以實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部只設(shè)計人行道路系統(tǒng)。進(jìn)出口設(shè)置西地塊：沿西地塊東側(cè)規(guī)劃道路邊緣設(shè)置1個車輛出入口及1個人行主出入口，沿西地塊西側(cè)水道邊緣設(shè)計1個人行入口；東地塊：沿東地塊西側(cè)規(guī)劃道路邊緣設(shè)置1個人行出入口。地下車庫以出售式車位為主體，集中式地下23層建筑，位置在西地塊東側(cè)規(guī)劃道路邊緣的人行主出入口和東地塊社區(qū)中心廣場的地下，沿西區(qū)東側(cè)的規(guī)劃道路邊設(shè)置出入口，建筑面積在6000平米左右。綠化指標(biāo)集中綠地+樓間綠化+立體綠化，總綠化率達(dá)到40%以上。層高標(biāo)準(zhǔn)居住層計為3 M層高、地下車庫3M層高。公益設(shè)施用地面積在西地塊主要人行出入口旁設(shè)計占地500平米總建面積在1000平左右的中心會所一座，設(shè)計為對內(nèi)服務(wù)和對外服務(wù)兩個隔離的區(qū)域。其它露天公益設(shè)施穿插在各幢樓梯間的綠化空間。公益設(shè)施較為集中的安排包括基本社區(qū)服務(wù)設(shè)施：居委會、物業(yè)管理用房、青少年及老年活動室、公共衛(wèi)生設(shè)施、社區(qū)健身休閑娛樂、教育設(shè)施等。主要設(shè)置在中心會所和部分地下車庫負(fù)一層。項目定位的各建筑形態(tài)定量指標(biāo)建筑形態(tài)可售建筑面積設(shè)計單位數(shù)主力戶型1213幢多戶型6層多層住宅460套以單套為90140平米2至3室為主、少量可自由合并分割的靈活戶型為輔的舒適型住宅商業(yè)面積2200平米約40家商鋪面寬6米的樓上下總面積130平米左右的連家店