【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 18 本項(xiàng)目具 有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如何進(jìn)行資源整合轉(zhuǎn)化為定位，并形成具有意義的啟示與支撐，是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。 4. 本項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判 本項(xiàng)目 SWOT 分析結(jié)論表 Strength（優(yōu)勢(shì)） 宏觀背景 :本市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好， GDP 持續(xù)快速增長(zhǎng)，為城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 區(qū)位 :比鄰市政府新址 ,周邊分布大量事業(yè)單位 \知名學(xué)校 。 交通 :內(nèi)外部交通 便捷 。 周邊居住氛圍 :正在形成 ,未來(lái)各類(lèi)型項(xiàng)目即將繽紛登場(chǎng) 。 區(qū)域形象 :基地周?chē)曇氨容^開(kāi)闊景觀 。 產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì) :產(chǎn)品規(guī)劃具有前瞻性，規(guī)模適中 ,品質(zhì)較高；項(xiàng)目為商住綜 合體，自身的商業(yè)配套能夠滿(mǎn)足日常生活需要并能為區(qū)域提供實(shí)用及休閑商業(yè)設(shè)施 。 板塊內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低 ； 開(kāi)發(fā)商實(shí)力 : 企業(yè)決策者的開(kāi)拓精神和市場(chǎng)意識(shí)很強(qiáng)。 Weakness（劣勢(shì)） 區(qū)域內(nèi) (城北地區(qū) )房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相對(duì)老城區(qū)晚， 區(qū)域成熟度 不夠 , 區(qū)域內(nèi)為生活配套的周邊 商業(yè)設(shè)施缺乏 \日常生活不便 \市政配套設(shè)施如醫(yī)院較遠(yuǎn)； 商業(yè)與住宅混合的復(fù)雜性 導(dǎo)致居住品質(zhì)較難提升； 項(xiàng)目 整體成本較高 ，利潤(rùn)率一般，但為了實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)，最大度的提升到市場(chǎng)可接受的價(jià)格，又必須在景觀規(guī)劃等方面進(jìn)行較高的投入。這本身有一定的矛盾。 項(xiàng)目基 地被規(guī)劃道路分割 為東西兩區(qū)兩個(gè)部分 ,對(duì)項(xiàng)目的合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)造成一定的障礙 . Opportunity（機(jī)會(huì)） 地區(qū)需求處于高速增長(zhǎng)周期內(nèi) :以住房需求為代表的市場(chǎng)需求增加 。 對(duì)性?xún)r(jià)比較高產(chǎn)品的需求非常旺盛 :梯度的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)信心、消費(fèi)力上升 ,消費(fèi)觀念與消費(fèi)品味不斷提高 . 區(qū)域板塊具有高速的成長(zhǎng)性 :房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集中，居住氛圍逐漸形成；區(qū)域已經(jīng)成為新城市北部區(qū)域的外延，板塊發(fā)展?jié)摿^大； 目前區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格適中 ,具有一定的 價(jià)格吸引力 。 區(qū)域內(nèi)商業(yè) \生活設(shè)施相對(duì)缺乏為 本項(xiàng)目商業(yè)中心 設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)需求的支撐 . Threat（威脅） 政策法規(guī) :房地產(chǎn)金融政策的調(diào)整，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金壓力增大；“國(guó)八條”出臺(tái)后，投資客群的受到打壓；持續(xù)性的加息對(duì)對(duì)購(gòu)房者的心理帶來(lái)較大心理壓力。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) :地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；市場(chǎng)價(jià)格上漲較快 。由于整個(gè)市區(qū)范圍較小 ,其它區(qū)域的項(xiàng)目可能造成客群分流，另外距離本項(xiàng)目較近的區(qū)域仍然較低價(jià)位的商品房的供應(yīng)，對(duì)本項(xiàng)目塑造品質(zhì)與價(jià)格的共贏是無(wú)形的威脅，即消化周期具有一定的不可控性，也是本項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)。 5. 客戶(hù)群定位 目標(biāo)客戶(hù)群構(gòu)成 A. 國(guó)家公務(wù)員 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 19 沿金海東路兩側(cè)，集中了東 臺(tái)市國(guó)土局、市交巡警大隊(duì)、國(guó)稅局、地稅局、環(huán)保局勞動(dòng)和社會(huì)保障局、供銷(xiāo)職業(yè)學(xué)校、人民銀行、建設(shè)銀行、廣電局、煙草公司、 審計(jì)局等黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群應(yīng)大部分定位于國(guó)家公務(wù)員和企事業(yè)單位工作人員，如果按我國(guó)國(guó)家公務(wù)員占人口4%的比例計(jì)算，東臺(tái)市的國(guó)家公務(wù)員人數(shù)應(yīng)為250000*4%=10000 左右，所以應(yīng)把這部分人定為第一目標(biāo)客戶(hù)群， 預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 50—60%。 B. 企、事業(yè)中、高層管理人員 企事業(yè)中高層管理人員因?yàn)橛休^高的“灰色收入”，因此他們具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們?cè)诟纳凭幼?環(huán)境的同時(shí)，還將住宅產(chǎn)品作為一種非常好的保值、增值的投資產(chǎn)品。預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10—20%。 C. 私營(yíng)業(yè)主 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致了大批的私營(yíng)企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行房地產(chǎn)的投資。 預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10—20%。 D. 投資客戶(hù) 購(gòu)房用短期炒作或長(zhǎng)線投資，主要看重物業(yè)升值潛力及租金回報(bào)率，傾向選擇有靈活付款方式、按揭年限高的物業(yè)，可靈活支配自有資金，減低投資的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10— 20%。 E、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府公務(wù)員及鄉(xiāng)、鎮(zhèn)企業(yè)主 這部分人是廣大農(nóng)村先富起來(lái)的群體，為了改善生活條件或顯示自己的身份，他們會(huì)考慮在城中置業(yè)，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 5— 10%。 F、在東臺(tái)中學(xué)讀書(shū)學(xué)生家長(zhǎng) 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 20 東臺(tái)中學(xué)是江蘇省重點(diǎn)中學(xué)，東臺(tái)市各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及周?chē)?、縣考入的學(xué)生都是大學(xué)的苗子，是家長(zhǎng)的希望，其中部分條件好的家長(zhǎng)會(huì)在本項(xiàng)目的購(gòu)房，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 5— 10%。 目標(biāo)客戶(hù)群特征 A. 收入特征分析 根據(jù)《東臺(tái)市 2 號(hào)地塊市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，綜合考慮本項(xiàng)目各方面因素，本項(xiàng)目未來(lái)購(gòu)買(mǎi)人群的收入水平將主要分布于家庭年收入 3萬(wàn) — 10 萬(wàn)元這一范圍內(nèi)。 B. 年齡構(gòu)成分析 從本項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位和價(jià)格因素考慮，根據(jù)《東臺(tái)市 2 號(hào)地塊市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，我中心認(rèn)為，本項(xiàng)目未來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 50%— 60%的客戶(hù)群年齡層將會(huì)集中在 30— 50 歲之間，其余部分將主要分布于 40 歲以上年齡段。 C. 需求特征分析 對(duì)地段、環(huán)境、戶(hù)型、安防等較為關(guān)注 本項(xiàng)目客戶(hù)群主要以國(guó)家公務(wù)員及企、事業(yè)中、高 層管理人員、私營(yíng)業(yè)主等為主要來(lái)源，他們對(duì)土地、金錢(qián)的占有欲非常強(qiáng)，且對(duì)家人、私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)非常用心，這也符合東臺(tái)人低調(diào)、保守、不露富的性格，而對(duì)自然的向往是每個(gè)住在城市里人的理想。 目標(biāo)客戶(hù)能夠接受產(chǎn)品的新技術(shù)、新概念 主要客戶(hù)均接受過(guò)教育，而且走南闖北，眼界很開(kāi)闊，對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)具有快速接受的能力，因此他們能夠并且愿意接受先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和全新的產(chǎn)品概念。因此，增加新理念、新設(shè)計(jì)、注重外立面的視覺(jué)效果、合理的戶(hù)型、新建筑材料、綠色環(huán)保技術(shù)、智能化系統(tǒng)等使用，可以充分發(fā)揮本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理 性化，對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 現(xiàn)今的消費(fèi)群體更加追求品質(zhì)的生活。而本項(xiàng)目定位中抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 21 的目標(biāo)客群，大多數(shù)接受過(guò)很好的教育，并且擁有豐富的生活閱歷，從而具備非常理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房消費(fèi)趨于理性化，因而對(duì)物業(yè)品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 受同一階層人士的影響較大 就物業(yè)推廣銷(xiāo)售而言，通過(guò)報(bào)紙、廣播及電視等廣告手段來(lái)傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度樹(shù)立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時(shí)，通常所采用的廣告手段對(duì)其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購(gòu)買(mǎi)完成整個(gè)過(guò)程中，同一階 層的人們相互之間的影響作用較大，因此在項(xiàng)目推廣過(guò)程中對(duì)這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，對(duì)于已成交的客戶(hù)應(yīng)重點(diǎn)把握，促使其帶來(lái)新的客戶(hù)。 ? 投資客戶(hù) A. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否樂(lè)觀，整體市場(chǎng)投資氛圍是否良好 投資客的投資行為與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)繁榮及樂(lè)觀狀態(tài)時(shí)，人們的消費(fèi)與投資活動(dòng)相應(yīng)會(huì)較活躍。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，整體市場(chǎng)投資氣氛是否濃厚也會(huì)影響投資客的信心。 B. 注重物業(yè)的升值潛力 投資客購(gòu)買(mǎi)樓房相當(dāng)看重物業(yè)的升值潛力，一般好的地段資源，好的規(guī)劃前景、附加值較高的物業(yè)對(duì)他們有相當(dāng)?shù)奈Α? 購(gòu)買(mǎi)誘因分析 比較內(nèi)容 本項(xiàng)目客群 支 撐 點(diǎn) 居住理念 以精致實(shí)用為重 總價(jià)在 30 萬(wàn)內(nèi)、可支付性強(qiáng) 工作與生活的關(guān)系 要求兩者交通快捷，節(jié)約生活成本 區(qū)域內(nèi)行政、企事業(yè)單位成規(guī)模 對(duì)配套要求 極其豐富，滿(mǎn)足各種需求 本項(xiàng)目商業(yè)配套 對(duì)交通要求 公交發(fā)達(dá)，多種選擇 公共交通發(fā)達(dá) 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 22 6． 本項(xiàng)目定位的最優(yōu)市場(chǎng)空間判斷和概念定位 對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，受到地理位、區(qū)域環(huán)境、地價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件限制，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)入中檔偏上的細(xì)分市場(chǎng)。 總概念定位建議為：中高檔次 花園式 多層 舒適型 商品住宅為主，主題生活商業(yè) 街 為有機(jī)組成部分的 后小康宜居典范小區(qū) 。 7． 本項(xiàng)目定位建議方案 市場(chǎng)定位 綜述 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為中高端人群服務(wù)的城 市 第一居所， 花園式住宅， 總價(jià) 2040萬(wàn) /戶(hù) 的城中舒適型景觀住宅， 總建筑規(guī)模為 平米，容積率 ，總戶(hù)數(shù) 規(guī)模約 為 460 戶(hù) 住宅和規(guī)模為 40 戶(hù)的沿街主題商業(yè)店鋪 的社區(qū)。 住宅：約 500 戶(hù)，主力戶(hù)型為標(biāo)準(zhǔn)三房、舒適三房，少量標(biāo)準(zhǔn)兩室、頂層復(fù)式。 主題商業(yè)街：由于基地被 12 米規(guī)劃道路天然分割為西區(qū) (約占基地位置的3/4)和東區(qū)約占基地位置的 1/4),建議規(guī)劃沿南面的 金海東路 主干道的連 家商鋪、西區(qū)的朝東向的建筑單位為沿街底商，并適當(dāng)退讓人行空間、綠地和公用休閑設(shè)施從而形成“ L”形的商業(yè)街。 客戶(hù)定位 東臺(tái)市的中 、 高端消費(fèi)人群 ， 家庭年收入在 5 萬(wàn)以上的人群 ， 12 年內(nèi)有購(gòu)買(mǎi) 3040 萬(wàn)以上（本項(xiàng)目主體價(jià)位段）房產(chǎn)能力 的人群。 產(chǎn)品定位 定性描述：城 中 第一居所 ， 花園式舒適型住宅， 東臺(tái)市 高端住宅 產(chǎn)品價(jià)位第一陣營(yíng) 。 定量描述： 總價(jià) 2040 萬(wàn) /戶(hù) 的城中舒適型景觀住宅 。 建筑面積： 建筑面積 萬(wàn) 平米 ，容積率 以下。 建筑特色： 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，適當(dāng)融入新古典主義的設(shè)計(jì)元素。 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 23 定位 方案 設(shè) 計(jì) 項(xiàng)目基礎(chǔ)定位 表 項(xiàng)目主體 以 多戶(hù)型六層 花園式 多層 住宅 為主，沿街連家店、底商、公共休閑設(shè)施為有機(jī)構(gòu)成部分的中高檔 社區(qū) 。 總適用范圍 住宅 、 商業(yè)、 公 用 /公 益設(shè)施 。 建筑面積 萬(wàn) 平米 基地面積 約 萬(wàn)平米 容積率 以?xún)?nèi) 車(chē)位比 2： 1 以上 建筑體布置 西地塊 ： 8 幢左右的錯(cuò)落布局 /南北朝向的 6 層多層住宅建筑，沿地塊南部邊緣設(shè)計(jì)為一二連層連家店及底商，面寬 6 米，拐進(jìn)東部邊緣處設(shè)計(jì)為原弧形，西地塊東側(cè)規(guī)劃道路人行主出入口和中心會(huì)所設(shè)計(jì)在西地塊東側(cè)拐進(jìn)約 50 米處，延續(xù)中心會(huì)所建筑，西地塊東 側(cè)邊緣設(shè)計(jì)為一層底商，面寬 5 米，其上的屋頂設(shè)計(jì)為西地塊內(nèi)部社區(qū)屋頂花園休閑區(qū)。 東地塊： 5 幢平排布局的 /南北朝向的 6 層多層建筑。 道路標(biāo)準(zhǔn) 因?yàn)樵O(shè)計(jì)集中式地下車(chē)庫(kù) +地下人防，可以實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部只設(shè)計(jì)人行道路系統(tǒng)。 進(jìn)出口設(shè)置 西地塊 ：沿西地塊東側(cè)規(guī)劃道路邊緣設(shè)置 1個(gè)車(chē)輛出入口及 1 個(gè)人行主出入口，沿西地塊西側(cè)水道邊緣設(shè)計(jì) 1個(gè)人行入口； 東地塊：沿東地塊西側(cè)規(guī)劃道路邊緣設(shè)置 1 個(gè)人行出入口。 地下車(chē)庫(kù) 以出售式車(chē)位為主體，集中式地下 23 層建筑，位置在西地塊東側(cè)規(guī)劃道路邊緣的人行主出入口和東地塊社區(qū)中心廣場(chǎng)的地下， 沿西區(qū)東側(cè)的規(guī)劃道路邊設(shè)置出入口，建筑面積在6000 平米左右。 綠化指標(biāo) 集中綠地 +樓間綠化 +立體綠化，總綠化率達(dá)到 40%以上。 層高標(biāo)準(zhǔn) 居住層計(jì)為 3 M 層高、 層高、地下車(chē)庫(kù) 3M層高。 公益設(shè)施用地面積 在 西地塊主要人行出入口旁 設(shè)計(jì)占地 500平米總建面積在 1000平左右的 中心會(huì)所 一座，設(shè)計(jì)為對(duì)內(nèi)服