【正文】 項(xiàng)目客群 支 撐 點(diǎn) 居住理念 以精致實(shí)用為重 總價(jià)在 30 萬(wàn)內(nèi)、可支付性強(qiáng) 工作與生活的關(guān)系 要求兩者交通快捷，節(jié)約生活成本 區(qū)域內(nèi)行政、企事業(yè)單位成規(guī)模 對(duì)配套要求 極其豐富，滿足各種需求 本項(xiàng)目商業(yè)配套 對(duì)交通要求 公交發(fā)達(dá)，多種選擇 公共交通發(fā)達(dá) 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 22 6． 本項(xiàng)目定位的最優(yōu)市場(chǎng)空間判斷和概念定位 對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，受到地理位、區(qū)域環(huán)境、地價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件限制，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)入中檔偏上的細(xì)分市場(chǎng)。 受同一階層人士的影響較大 就物業(yè)推廣銷售而言，通過(guò)報(bào)紙、廣播及電視等廣告手段來(lái)傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度樹(shù)立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時(shí)，通常所采用的廣告手段對(duì)其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購(gòu)買(mǎi)完成整個(gè)過(guò)程中，同一階 層的人們相互之間的影響作用較大，因此在項(xiàng)目推廣過(guò)程中對(duì)這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，對(duì)于已成交的客戶應(yīng)重點(diǎn)把握，促使其帶來(lái)新的客戶。 目標(biāo)客戶能夠接受產(chǎn)品的新技術(shù)、新概念 主要客戶均接受過(guò)教育，而且走南闖北，眼界很開(kāi)闊，對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)具有快速接受的能力，因此他們能夠并且愿意接受先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和全新的產(chǎn)品概念。 F、在東臺(tái)中學(xué)讀書(shū)學(xué)生家長(zhǎng) 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 20 東臺(tái)中學(xué)是江蘇省重點(diǎn)中學(xué)，東臺(tái)市各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及周圍市、縣考入的學(xué)生都是大學(xué)的苗子，是家長(zhǎng)的希望，其中部分條件好的家長(zhǎng)會(huì)在本項(xiàng)目的購(gòu)房，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 5— 10%。 預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10—20%。 B. 企、事業(yè)中、高層管理人員 企事業(yè)中高層管理人員因?yàn)橛休^高的“灰色收入”，因此他們具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 區(qū)域內(nèi)商業(yè) \生活設(shè)施相對(duì)缺乏為 本項(xiàng)目商業(yè)中心 設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)需求的支撐 . Threat（威脅） 政策法規(guī) :房地產(chǎn)金融政策的調(diào)整，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金壓力增大；“國(guó)八條”出臺(tái)后，投資客群的受到打壓；持續(xù)性的加息對(duì)對(duì)購(gòu)房者的心理帶來(lái)較大心理壓力。 Weakness（劣勢(shì)） 區(qū)域內(nèi) (城北地區(qū) )房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相對(duì)老城區(qū)晚， 區(qū)域成熟度 不夠 , 區(qū)域內(nèi)為生活配套的周邊 商業(yè)設(shè)施缺乏 \日常生活不便 \市政配套設(shè)施如醫(yī)院較遠(yuǎn)； 商業(yè)與住宅混合的復(fù)雜性 導(dǎo)致居住品質(zhì)較難提升； 項(xiàng)目 整體成本較高 ，利潤(rùn)率一般，但為了實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)，最大度的提升到市場(chǎng)可接受的價(jià)格，又必須在景觀規(guī)劃等方面進(jìn)行較高的投入。 周邊居住氛圍 :正在形成 ,未來(lái)各類型項(xiàng)目即將繽紛登場(chǎng) 。 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 17 項(xiàng)目基地資源價(jià)值綜合評(píng)估 權(quán)比 細(xì)目 優(yōu) 良 一般 差 較差 土地級(jí)別 ★ 自然景觀 ★ 環(huán)境污染 ★ 交通情況 ★ 生活配套 ★ 學(xué)區(qū)情況 ★ 社會(huì)治安 ★ 社會(huì)人文 ★ 區(qū)位形象 ★ 商業(yè)氛圍 ★ 商務(wù)氛圍 ★ 2． 定 性描述 的定位建議 東臺(tái)市城北首席景觀舒適社區(qū)住宅 。 1． 項(xiàng)目自身分析 : 項(xiàng)目地塊情況 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 名稱 待定 2 發(fā)展商 江都市康居房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有 限公司 3 地理位置 項(xiàng)目地處金海東路以北，朝陽(yáng)河以東，交巡警大隊(duì)以西 4 暫定規(guī)劃 項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積約 平方米，總建設(shè)面積約 萬(wàn)平方米，綠化率 30%以上。說(shuō)明媒體影響度比較有限，開(kāi)發(fā)商還是應(yīng)該用實(shí)際的、性價(jià)比高的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的媒體來(lái)源排名前四位的依次分別是報(bào)紙、電視、親友推薦、房展促銷活動(dòng)，其中報(bào)紙的提及率最高，達(dá)到 %；其次是電視，提及 率都超過(guò)了 50%，為 %；親友介紹及售樓中心咨詢的提及 %%%%%%%系列1 % % % % % %首次購(gòu)買(mǎi)滿足 改善居住 第二居所 體現(xiàn)身份和地 為家人購(gòu)買(mǎi) 投資 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%報(bào)紙 電視 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)親友推薦中介房展促銷活動(dòng)宣傳單頁(yè)售樓中心咨詢抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 15 率也比較高，分別為 %和 %，不容忽視。 從上圖可以看出，能承受的車庫(kù)最高總價(jià)在 5 萬(wàn)以下的比例最高，達(dá)到%；其次是能承受的車庫(kù)最高總價(jià)在 610 萬(wàn)的比例，達(dá)到 %；能承受的車庫(kù)最高總價(jià)在 1115 萬(wàn)的比例僅占 %；比例最低的是能承受總價(jià)在 1620萬(wàn) 的車庫(kù)。 潛在消費(fèi)者采用貸款時(shí)能承受的最高首付額度 潛在消費(fèi)者采用貸款時(shí)能承受的最高首付額度比例分布 圖 由于愿意在城中購(gòu)買(mǎi)住宅的潛在消費(fèi)者可以承受的最高總價(jià)集中在 1630萬(wàn)元之間，根據(jù)目前貸款首付比例需要在 3成以上，所以其首付額度至少應(yīng)該在510 萬(wàn)之間或以上。 從下圖中得到：選擇“開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司管理”的占 43%，依然是人們心目中的理想方式；其次是選擇“開(kāi)發(fā)商自建物業(yè)管理公司”，比例為37%；“業(yè)主自行管理”作為這幾年才開(kāi)始起步的物業(yè)管理方式發(fā)展很快 ，比例達(dá)到 20%。本次調(diào)研的結(jié)果顯示，認(rèn)為社區(qū)內(nèi)不應(yīng)該有會(huì)所的僅為 5%，相反，認(rèn)為應(yīng)該有會(huì)所的比例為 51%，認(rèn)為無(wú)所謂有無(wú)的比例為 44%。 潛在消費(fèi)者對(duì)生態(tài)社區(qū)配套的偏好 圖 注：該題為多項(xiàng)選擇題 在“您認(rèn)為生態(tài)社區(qū)應(yīng)具有哪些配套設(shè)施”的回答中，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)污水處理系統(tǒng)、節(jié)能系統(tǒng)、垃圾分類處理系統(tǒng)、噪音控制系統(tǒng)和環(huán)保監(jiān)控系統(tǒng)等五個(gè)系統(tǒng)的選擇比例均超過(guò) 6 成，認(rèn)為垃圾分類處理系統(tǒng)是 生態(tài)社區(qū) %%%%%%%%%%系列1 % % % % % % % % % % %小橋流水高大樹(shù)木雕塑小品假山樓體綠化樓體壁畫(huà)經(jīng)濟(jì)林木花木園林景觀水道觀賞寵物園中心廣場(chǎng) %%%%%%%%%%%%%污水處理系統(tǒng)節(jié)能系統(tǒng)垃圾分類處理系統(tǒng)噪音控制系統(tǒng) 環(huán)保監(jiān)控系統(tǒng)抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 9 的必備系統(tǒng)的比例為 %，其次是噪音控制系統(tǒng)和污水處理系統(tǒng)，比例為均為%，再次環(huán)保監(jiān)控系統(tǒng)和節(jié)能系統(tǒng)的比例均為 %，可以看出越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和生態(tài)環(huán)境的和諧。體現(xiàn)在上圖中，最希望社區(qū)是山水環(huán)境和園林環(huán)境的比例均為 %，位居首位；其次是立體綠化，比例為 %；其他如田園環(huán)境和社區(qū)公園的偏好比例都比較低。本次調(diào)研結(jié)果顯示選擇一個(gè)車庫(kù)的比例為 %，需要兩個(gè)車庫(kù)的比例也較高，為 %，不需要車庫(kù)的比例為 %。 陽(yáng)臺(tái)的形式是住宅建筑風(fēng)格體現(xiàn)的一個(gè)重要方面，對(duì)各種陽(yáng)臺(tái)形式的偏好情況如上圖： %的消費(fèi)者喜歡 270 度觀景陽(yáng)臺(tái)， %的消費(fèi)者選擇了弧形陽(yáng)臺(tái)，%的消費(fèi)者選擇了半圓形陽(yáng)臺(tái)， %的消費(fèi)者選擇了老式方形陽(yáng)臺(tái)，對(duì)內(nèi)置式觀景陽(yáng)臺(tái)喜歡的也很高為 %。 潛在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi) 錯(cuò)誤！未找到索引項(xiàng)。 潛在消費(fèi)者對(duì)住宅總面積及各個(gè)功能間面積的偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)住宅總面積及各個(gè)功能間面積的偏好表 總面積 70平米以下 7190平米 91110平米 111130平米 131160平米 161200平米 201平米以上 比例 % % % % % % % 各功能房間的面積 10㎡ 1015㎡ 1620㎡ 2125㎡ 2630㎡ 3135㎡ 35㎡以上 主臥 % % % % % % % 次臥 % % % % % % —— 客臥 % % % % % % —— 兒童房 % % % % —— —— —— 客廳 % % % % % % % 餐廳 % % % % % % —— 廚房 % % % % % —— —— 衛(wèi)生間 % % % % —— —— —— 陽(yáng)臺(tái) % % % % % % —— 儲(chǔ)藏室 % % % % % % —— 書(shū)房 % % % % % —— + —— 保姆房 % % % % % —— —— 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)總面積大小的偏好集中在 91130 平方米之間，合計(jì)比例占到 %，其中選擇 91110 平方米的最多為 %，其次選擇為 111130 平方米的，比例為 %；選擇 131160 平方米的比例也不容忽視，達(dá)到 %。 潛在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)住宅的樓型的偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)住宅的樓型的偏好比例分布圖 住宅按照樓型可以分 為多層、小高層、高層、別墅四種。抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 1 為 %；另有 %的的潛在需求計(jì)劃在未來(lái) 年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。所以從上表可以看出，選擇歐美風(fēng)格的僅占 23%，更多的人群選擇了現(xiàn)代簡(jiǎn)約，比例為 66%，而選 %%%%%%%%%%系列1 % % % % % %普通住宅 高檔公寓 酒店式公寓 商住兩用樓 別墅 其他 民族風(fēng)格11%歐美風(fēng)格23%現(xiàn)代簡(jiǎn)約66%抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 2 擇中式或民族風(fēng)格的也有 11%。 本次調(diào)研結(jié)果顯示： 選擇三房的消費(fèi)比例最高，達(dá)到 %，其中對(duì)三室兩廳兩衛(wèi)的需求比例最 %%%%% % % % % % % % %多層小高層高層別墅 %%%%%%%%系列1 % % % % % % % %211 221兩室兩廳兩衛(wèi)321 322 422 523 其他抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 3 高，為 %，其次是對(duì)兩室兩廳兩衛(wèi)的需求比例為 %，對(duì)三室兩廳一衛(wèi)的需求比例為 %，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)改善居住環(huán)境的需求的迫切和需求潛力之大； 值得注意的是對(duì)四室兩廳兩衛(wèi)的需求比例高于兩室兩廳一衛(wèi)的需求比例，因此在做大戶型存在較大的消費(fèi)者支撐，而偏小的戶型反而不一定有足夠支撐。 潛在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)住宅開(kāi)放式廚房的偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)住宅的廚房形式偏好程度比例分布圖 由于中國(guó)飲食講求煎、炒、烹、炸，油煙較大，所以國(guó)內(nèi)的廚房一直以來(lái)普遍是封閉式的，但隨著西方文化的熏陶和吸收，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望體會(huì)到西方那種廚房與客廳融于一體、圍坐壁爐邊喝茶的浪漫風(fēng)情，所以在本次調(diào)查中，選擇“喜歡” 的比例高達(dá) %，其中選擇“非常喜歡”的比例為 %；相比之下，選擇“不喜歡”的比例不到 30%，其中非常抵觸的僅占 %。 潛在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)住宅的陽(yáng)臺(tái)形式的偏好比例分布圖 如果說(shuō)窗戶是居者心靈的躍動(dòng)，那么陽(yáng)臺(tái)則是居者的眼睛，它會(huì)直接關(guān)乎居者的采光、通風(fēng)情況和與外界自然的對(duì)話。 潛在消費(fèi)者對(duì)車庫(kù)數(shù)量的偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)車庫(kù)數(shù)量的偏好比例分布圖 私家車逐漸走入尋常百姓家，對(duì)車位的要求也就越來(lái)越高。 潛在消費(fèi)者對(duì)社區(qū)環(huán)境的偏好比例分