【文章內容簡介】 質與形式來講，網站并不適合房產廣告的發(fā)布。而且網絡廣告的效果與網站本身的點擊率是有很大關系的，使用者對廣告接受有很大的主動性和選擇性。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 各常規(guī)媒體的特點分析 網絡廣告發(fā)布類型 軟性圖文報道。 專業(yè)網站鏈接。 專業(yè)網站廣告點擊。 企業(yè)自身網站。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 各常規(guī)媒體的特點分析 網絡廣告的受眾 網絡的使用者多為年輕一代，年齡 15— 35歲之間。據調查顯示，目前國內的網民中，實際將網上信息資源用于生產和生活的多集中在 25—35歲的年輕人中，這個群體也是房產網絡廣告的有效受眾。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 常規(guī)的媒體選擇 一般來講，城市發(fā)布房產廣告無非是報紙、廣播、電視、戶外等幾類媒體。這些都是房地產廣告發(fā)布的主流媒體。而各個媒體、媒介都有其相對的優(yōu)勢和針對性。如戶外媒體區(qū)域有相對的固定性，對城市過往人流有吸引作用；電視報刊、廣播的覆蓋面廣； DM海報的宣傳針對性強，因此各種媒體組合可以取長補短，各展所長?？梢葬槍Σ煌氖鼙姡沟脧V告投放的影響力進一步擴大。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售前期的推廣造勢活動 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 ? 形象塑造鮮明清晰、避免陷入因 “ 同時多角度 ” 宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區(qū)。 ? 每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的賣點通過集中式的宣傳推廣深入人心。 ? 對目標客戶進一步細分，更科學組織推售單位，加大銷售效果。 階段性推廣的優(yōu)勢 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售前期的推廣造勢活動 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 形象訴求 公開發(fā)售 產品信息訴求 銷售信息訴求 公開發(fā)售前期 公開發(fā)售中后期 客戶情感訴求 社區(qū)文化訴求 促銷活動 社區(qū)文化訴求 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售前期的推廣造勢活動 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 持續(xù)造勢，高潮不斷出現 高潮是如何形成的？ —捷行社地產策劃部內部培訓資料 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 滲透 醞釀 潛伏 高潮 市場關注 客戶來訪 客戶猶豫 成交量放大 項目市場熱度不斷提升，直至高潮期 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 公開發(fā)售前期的推廣造勢活動 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公關活動的制定 ?公關活動在地產營銷推廣中的形式 ?產品推介會、新聞發(fā)布酒會 ?工程進度上的結點活動（項目動工、封頂、外立面落成、會所開放） ?項目的客戶登記活動 ?樣板間、園林開放活動 ?開盤儀式 ?各種節(jié)日的促銷活動 ?項目階段性社區(qū)活動、小區(qū)入住活動 ?客戶嘉年華會 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公關活動的制定 ?公關活動操作方法 ?公關活動舉辦場所 ：一般在 5星級酒店、大型商場（繁華、高檔）、現場 ?公關活動需要媒體支持 ：只有通過媒體支持，影響力才會加大。 （如：新聞稿、人物訪談） ?公關活動時機的把握 ：例如 —— CEPA政策發(fā)布時舉辦交流會，討論房地 產市場中的商機。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 銷售工作準備 項目經理確定 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 業(yè)務員篩選及培訓 銷售硬件準備 銷售軟件準備 計劃階段銷售目標 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 銷售工作準備 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 業(yè)務員篩選 項目銷售團隊的戰(zhàn)斗力與項目成員的個人素質息息相關，由優(yōu)秀的銷售人才組建的銷售團隊能使銷售工作達到事半功倍的效果；對于優(yōu)秀業(yè)務員的選拔，通常從以下幾方面展開： 形象選拔、技能考核（筆試）、項目經理面試（答辯）、訴盤能力考核 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 銷售工作準備 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 業(yè)務員篩選 在團隊組建過程中，還需重點考慮團隊的生命力 —— 積極的工作態(tài)度。經驗豐富的銷售員往往會因為工作的熟練而缺少了對工作的熱情，所以在團隊組建中，一般會采取 3＋ 7原則： 30％的新人＋ 70％的熟手 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 銷售工作準備 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 業(yè)務員的培訓 團隊組建完畢將立即組織業(yè)務員對項目進行詳細的市場調研，力求熟悉項目周邊的地理環(huán)境、交通配套、市政配套、生活配套及市場競爭情況等相關信息，并根據市調情況對業(yè)務員進行篩選； 同時制定相關培訓制度、考核制度及管理制度 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 銷售工作準備 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 銷售硬件準備 銷售硬件包括“銷售中心設計裝修”，“樣板房的設計裝修”，“銷售道具設計制作”，“展覽會的設計制作”等。 銷售道具包括模型、效果圖、燈箱、銷控表、銷售輔助圖文、電視、音響、多媒體工具等。 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 銷售工作準備 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 銷售軟件準備 銷售軟件包括：“銷售文件準備”，“項目團隊管理制度制定”，“項目培訓制度及方式制定”，“項目人員考核制度制定”，“相關法律法規(guī)文件準備”； —捷行社地產策劃部內部培訓資料 各階段營銷營銷策略 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售統(tǒng)計分析評估 項目公開發(fā)售 一路向好 銷售瓶頸 方向失誤 繼續(xù)深化 階段性調整 定位策略轉變 外部環(huán)境因素分析 內部環(huán)境因素分析 業(yè)務員考核 價格策略評估 政策性變化 競爭條件改變 促銷活動制定 新推廣策略制定 新銷售策略制定 改善銷售業(yè)績，實現100%完美銷售 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售統(tǒng)計分析評估目的 檢驗原有銷售 /推廣策略是否合適？ 依據統(tǒng)計材料，選擇新的策略。 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售狀況統(tǒng)計內容 統(tǒng)計時間周期（一般為一周時間） 媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類） 周期內可售單元推出節(jié)奏、價格調整情況 到訪客戶情況統(tǒng)計 (到訪人數、居住區(qū)域、信息來源） 成交情況統(tǒng)計（客戶數、單元數、居住區(qū)域、信息來源、戶型、裝修標準） 銷售記錄統(tǒng)計 銷售趨勢圖（不同戶型去向趨勢圖、推廣費用與銷售進度圖、銷售總量控制圖） —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售狀況分析內容 分析主要分為 3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動分析 銷售策略分析包括：銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式 推廣策略分析包括：推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 促銷活動分析包括：成交與否分析、促銷效果分析 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售推廣策略評估 ? 根據收集到的統(tǒng)計信息，對現有樓盤做出判斷，區(qū)分其所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調整提供依據。 競爭性因素 政策性因素 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售推廣策略評估 政策性因素 政策性因素包括國家和地方政策，例如： 諸多省市：購房入戶籍 . 河北：購房可辦理戶口，對外不限購不限貸。 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 銷售推廣策略評估 競爭性因素 這主要有兩個方面：第一，項目所在片區(qū)有新的樓盤推出；第二，項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的銷售策略（價格、推廣、促銷方案）。 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 制定和實施新的銷售推廣策略 ? 了解銷售狀況后，如何推出更有針對性、更有效的方案或活動，擔負著吸引買家眼球和引發(fā)購買動力的重要責任。 ? 主要從三個方面著手 :新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷活動。 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 制定和實施新的銷售策略 新銷售策略主要有四個方面： 調整銷售節(jié)奏（提前銷售、錯 “ 峰 ” 銷售） 調整銷售單位（保留單位、特價單位） 調整銷售價格 調整付款方式（首付數額對不同項目的影響） —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 制定和實施新的推廣策略 新推廣策略主要有兩個方面：現場推廣和媒體推廣 媒體推廣包括： 推廣主題、媒體投放（種類、頻率、時機、區(qū)域）、代理選擇 現場推廣包括： 現場包裝、示范單位制作、工程進度 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 制定和實施實效性促銷活動 首先：選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性）： 時令性節(jié)日：美食節(jié)、服裝節(jié)、購物節(jié)、旅游節(jié)、藝術節(jié)，如：上海國際電影節(jié)、濰坊國際風箏節(jié)、岳陽國際龍舟節(jié)、南京國際梅花節(jié)等時令性盛節(jié)； APEC會議，中國加入 WTO、雅典奧運會，杭州西博會、北京 2023等特別佳節(jié)。 主題性活動：賞雪景、賞花、賞鳥、觀魚或針對性旅游。 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 制定和實施實效性促銷活動 其次：選擇時效性活動方式： 戶外與戶內結合、本地與異地結合 —捷行社地產策劃部內部培訓資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售中期營銷策略 制定和實施實效性促銷活動 最后：選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案： 促銷活動大致可以分為下述幾類： 打折類：一口價 、特價房、 零首期等； 贈送類：物業(yè)管理費贈送、全屋精裝修贈送、屋頂花園贈送等； 活動類：老帶新打折、嘉年華、美食節(jié)抽獎等； 在實際操盤中，往往會結合上訴 3中活動方式，全面網絡客戶； —捷行社地產策劃部內部培訓資料 各階段營銷營銷策略 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售后期營銷策略 尾盤滯銷情況分析 價格過高 單位素質較差 功能定位錯誤