【文章內(nèi)容簡介】 技術革命是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 新技術革命對市場營銷提出了更高的要求 。 新技術革命為市場營銷提供了新的技術手段和條件 。 新技術革命使新產(chǎn)品 、 新技術 、 新工藝 、 新材料的不斷開發(fā)和廣泛應用 ， 縮短了產(chǎn)品的壽命周期 ， 加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐 ， 并出現(xiàn)了大量的替代品 ， 加劇了市場競爭 。 新技術革命使新發(fā)明 、 新創(chuàng)造和新專利層出不窮 ， 并導致產(chǎn)業(yè)升級 。 四、微觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務顧客的能力構成直接影響的各種力量的總和 。 一般包括六中力量：供應商 、 企業(yè) 、 競爭者 、 營銷中介 、 顧客和社會公眾 。 供應商 營銷中介 顧客 公眾 企業(yè) 競爭者 第三 節(jié) 市 場細 分和目 標 市 場 ?市場細分 ?目標市場選擇 一、市 場細 分 市場細分是指根據(jù)消費者需求的不同特征 ， 按照一定的標準 ， 把市場分割為若干個消費者群的過程 。 每個消費者群就是一個細分市場 。 基本市場偏好模式 消費者需求的差異性 。 （ 分散 ） 消費者需求的相似性 。 （ 集群 ） 細分市場的分片集合化 。 （ 分片 ） （一）市 場細 分的 標 準 消費者市場的細分標準 （ 1） 人口因素 。 收入 、 性別 、 年齡 、 職業(yè) 、 家庭狀況 、 教育程度 、 宗教 、 民族等 。 （ 2） 地理因素 。 地域 、 地形地貌 、 城鄉(xiāng) 、 氣候 、 人口等 。 （ 3） 購買行為 。 購買頻率 （ 經(jīng)常購買 ， 初次購買 ， 偶爾購買 ） 、 購買習慣 、 商標 、 價格 、 服務要求等 。 （ 4） 心理因素 。 購買動機 、 購買偏好 、 個性 、 興趣愛好 、主張 、 生活方式 、 價值取向 、 追求的利益等 。 運動服 休閑服 禮服 類別 低檔 中檔 高檔 檔次 未成年 成年 年齡 女 男 性別 金利萊服裝市場細分 目標市場 禮服 （一）市場細分 （二）市場細分的程序 選定市場范圍 。 列出市場所有的潛在需求 。 根據(jù)市場的潛在需求對市場進行初步細分 。 檢驗各個細分市場 ， 剔除各細分市場中具有共性的需求 ， 以各細分市場中最迫切需要滿足的需求作為最后細分的標準 。 對市場重新進行細分 ， 并為各細分市場確定具體的名稱 。 對各細分市場進行分析 。 選定目標市場 。 家庭 企業(yè) 機關 卡車 大巴 中巴 轎車 第 四 節(jié) 產(chǎn) 品策略 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品壽命周期 ? 產(chǎn)品組合決策 一、整體 產(chǎn) 品的 概 念 狹義的產(chǎn)品 是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物 。 廣義產(chǎn)品 是指整體產(chǎn)品的概念 ， 即企業(yè)能提供給市場 ， 用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務的總和 。 是由三個部分共同組成的整體 。 核心產(chǎn)品 。 也叫做實質(zhì)產(chǎn)品 ， 是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益 。 用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身 ， 而是為了滿足某種需求 。 如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物 。 形式產(chǎn)品 。 是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 。 一般由五個方面組成 ， 即品質(zhì) 、 商標 、 包裝 、 特色和款式 。 延伸產(chǎn)品 。 也叫做擴增產(chǎn)品 ， 是指用戶獲得形式產(chǎn)品時所能得到的全部附加利益或服務 。 包括安裝 、 調(diào)試 、 技術咨詢 、 送貨上門 、 修理 、 信用服務和消費信貸等 。 核心 利益 質(zhì)量 款式 送貨 備件 三包 附加層 形式層 核心層 １、產(chǎn)品的層次 ２、 產(chǎn) 品的分 類 ? 消費品 便利品 選購品 特購品 非渴求品 ? 產(chǎn)業(yè)用品 ? 組織、人員、地點和觀念 二、 產(chǎn) 品 決 策 ? 核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？ ? 質(zhì)量：質(zhì)量水平和一致性 ? 特色：實現(xiàn)差異化的工具 ? 款式和設計：優(yōu)秀的設計既有助于產(chǎn)品外觀又能提高產(chǎn)品有用性 ? 品牌：為產(chǎn)品增值 ? 包裝：賣者影響買者的最后一個機會 品牌的 概 念 品牌俗稱牌子 ， 是用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱 、術語 、 標記 、 符號 、 設計或者上述這些的組合 。 一般有文字 、 符號和圖形三種素材構成 。 品牌一般可以分為兩個部分： 一是 品牌名稱 ， 是指品牌中可以用語言表達的部分 ， 即品牌中用文字表達的內(nèi)容； 二是 品牌標志 ， 是指品牌中可以識別但不能用語言表達的部分 ， 即品牌中的符號和圖形部分 。 品牌管理是如此強勁 ， 以至如今幾乎找不出什么是沒有品牌的 。 品牌 資產(chǎn) ? 一個強勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌就具有較高的品牌知名度、忠誠度、感知質(zhì)量、強烈的品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、分銷渠道關系等資產(chǎn)。 ? 可口可樂的品牌資產(chǎn)價值為 840億美元，微軟為 570億美元， IBM為440億美元，其他最具價值的品牌名包括麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、英特爾、吉列和百威。 品牌策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 現(xiàn)有的 現(xiàn)有的 新的 新的 產(chǎn)品類別 品牌名 包裝策略 包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi) ， 以美化和保護商品 。商品的包裝一般分為三個層次：內(nèi)包裝 、 中包裝 、 外包裝 。 包裝的作用主要是： （ １ ） 保護商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整 。 （ ２ ） 便于商品的儲存 、 運輸和攜帶 。 （ ３ ） 美化商品 ， 促銷商品銷售 。 （ ４ ） 提高產(chǎn)品的競爭能力 ， 增加銷售利潤 。 （ ５ ） 方便和指導消費者使用 。 企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝 、 堆疊式包裝 、 便攜式包裝 、易開啟包裝 、 噴霧包裝 、 配套包裝 、 禮品式包裝 、 復用包裝 。 三、 產(chǎn) 品 線與產(chǎn) 品 組 合 決 策 產(chǎn)品線 是指一組相似或互相關聯(lián)的產(chǎn)品 。 即一組具有相同功能 、 不同規(guī)格的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構成 。 也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結構 。 產(chǎn)品組合的概念一般包括三個方面： 產(chǎn)品組合的廣度 。 也叫做產(chǎn)品組合的寬度 ， 是指構成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目 。 產(chǎn)品組合的深度 。 也叫產(chǎn)品組合的長度 ， 是指構成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù) 。 產(chǎn)品組合的密度 。 也叫做產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 ， 是指構成產(chǎn)品組合的各個產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術 、 銷售渠道和最終用途上的相關程度 。 A型電視 B型電視 C型電視 A洗衣機 B洗衣機 C洗衣機 D洗衣機 A型冰箱 B型冰箱 C型冰箱 D型冰箱 A型空調(diào) B型空調(diào) A吸塵器 B吸塵器 產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品線廣度 （二） 產(chǎn) 品 線 策略 ?產(chǎn)品線延伸 ?產(chǎn)品線填充 （三） 產(chǎn) 品 組 合策略 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求 ， 對產(chǎn)品組合的廣度 、 深度和密度所做的決策 。 即對產(chǎn)品組合的廣度 、 深度和密度所作的選擇 。 增加產(chǎn)品線 ， 從而拓寬產(chǎn)品組合 。 加長現(xiàn)有產(chǎn)品線 ， 成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè) 。 增加或降低密度 ， 在一個單一領域或者多個領域確立強有力的聲譽 。 四、 產(chǎn) 品生命周期 產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始 ， 到這種產(chǎn)品退出場銷售為止所經(jīng)過的日歷時間 。 即產(chǎn)品市場壽命 。 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別 產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命 。 產(chǎn)品使用壽命取決于產(chǎn)品設計 、 制造質(zhì)量 、 使用方式和維修保養(yǎng)水平；產(chǎn)品壽命周期的長短取決于技術進步 、 消費者需求 、 市場競爭和政府干預等 。 產(chǎn)品壽命周期長短與產(chǎn)品使用壽命長短無關 。 產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場范疇 。