【文章內(nèi)容簡介】 918年的美國波士頓的公司創(chuàng)業(yè)初期是一家專業(yè)制鞋公司。 1955年，公司的創(chuàng)立者 Nathan Swartz 收購了 Abington制鞋公司，并在以后的 10年成長為全美最成功的鞋業(yè)公司。近二十 年來，天伯倫采用了堅定的差異化策略來支持品牌定位，推出了著名的 “ 服務之路 ” 活動，鼓勵所 有員工參與社區(qū)義工服務。 品牌道德（ brand integrity） ? 社會化媒體中的 3i應用 ? 在社會化媒體中，一個品牌就像是一個成員，品牌標志（如同企業(yè)化身一樣）的好評程度 是由社區(qū)內(nèi)所有成員的體驗累積而成的。在這種情況下，任何一個負面評價都會在社區(qū)內(nèi)損害 品牌道德，摧毀品牌形象。社會化媒體中每一位用戶都很清楚，為保持公正中立的立場，社區(qū) 內(nèi)的意見領袖對品牌的評判非?？量獭I銷者必須意識到這種趨勢并學會融入這種趨勢。 ? 真正聰明的做法應當是 無為而治 ，千萬 不要試圖控制 消費者圈子或社區(qū)，企業(yè)應 順勢利導，讓社區(qū)內(nèi)的成員主動為你展開營銷。簡而言之，你要做好的就是老老實實地 兌現(xiàn) 企業(yè)承諾 ，讓企業(yè)的品牌在消費者心目中變得真實可信。 ? 記住，營銷 ，垂直控制對他們絲毫不起作用， 企業(yè)只能靠誠實、特性和可靠來贏得消費者的青睞。 盈利能力 更好 投資回報率 更加不同 可持續(xù)發(fā)展 能力 更有影響力 思想 提供滿足感 心靈 實現(xiàn)渴望 精神 體現(xiàn)同情心 使 命 愿 景 價 值 觀 消費者個體 企 業(yè) ? 通往 價值驅(qū)動營銷 之轉(zhuǎn)變 為了把品牌定位到消費者的思想、心靈和精神中，營銷者必須了解消費者的焦慮和期望。在當 今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個社會和全世界能變得更美 好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業(yè)必須把消費者的夢想牢記心頭，并努力 為世界帶來改變。 ? 慈善行為 是建立良好商業(yè)模 式的一種有效途徑，但是慈善并 不是根本之舉，它有時給人留下 作秀、不真誠的印象，結(jié)果適得 其反。 ? 最好的方式莫過于將企業(yè)的 使命 、 愿景 和 價值觀 真正融 入到它的各項行為中，融入到消 費者的思想、心靈和精神中。 ? 案例：約翰遜父子公司價值構(gòu)成圖 家庭和消費產(chǎn) 品線 促銷可重復使 用型購物袋 為財富金字塔 底層服務 對約翰遜父子 公司來說，創(chuàng)建可 持續(xù)經(jīng)濟價值意味 著既要幫助社區(qū)繁 榮，又要實現(xiàn)企業(yè) 盈利性發(fā)現(xiàn) 我們深信企業(yè) 的根本動力來自于 員工 獲得榮 布朗 企業(yè)領導獎 成為最受職業(yè) 母親歡迎的 100家 企業(yè)之一 持續(xù)性價值： 約翰遜父子公司公 眾報告 尋找可改善環(huán) 境和社會可持續(xù)發(fā) 展能力的機會 思想 心靈 精神 使 命 愿 景 價 值 觀 為社區(qū)福利做 貢獻，同時維持和 保護好環(huán)境 在可持續(xù)發(fā)展 原則指導下，提供 創(chuàng)新服務滿足人類 需求，努力成為業(yè) 界領袖 我們努力創(chuàng)造 經(jīng)濟價值，我們努 力實現(xiàn)環(huán)境健康， 我們推動社會進步 高質(zhì)量產(chǎn)品 利潤增長 在企業(yè)總部， 員工努力工作，生 產(chǎn)全球最具創(chuàng)新性 的產(chǎn)品 戶外店設計 股票表現(xiàn) 《財富》 100 強中最值得員工向 往的企業(yè) 商業(yè)口號：做 得更好 可持續(xù)性主要 績效指標 服務之路 ? 案例：天伯倫公司價值構(gòu)成圖 思想 心靈 精神 使 命 愿 景 價 值 觀 做得更好 成為 21世紀 全球富有社會責任 感的企業(yè)模范 人性 謙卑 誠實 卓越 ? 營銷 ：營銷的意義，意義的營銷 ? 通過研究 3i營銷模型，我們不難發(fā)現(xiàn) 營銷 。營銷的巔峰在于品牌標志、品牌 道德和品牌形象三大概念的完整融合。簡而言之，營銷就是要清晰的定義企業(yè)獨特的品牌標志， 然后用可靠的品牌道德加以強化，最終實現(xiàn)建立強大品牌形象的目標。 ?營銷 意義的營銷 ，而這些意義需要整合到企業(yè)的使命、愿景和價值觀中去。 通過這種方式來定義營銷，我們希望可以把營銷提升到一個新的高度，即成為參與設計企業(yè)戰(zhàn) 略未來的一個重要力量。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或需求創(chuàng)造工具了。現(xiàn)在它應當 被視為可以幫助企業(yè)贏回消費者信任的主要希望。 ? 內(nèi)容摘要 第 2 篇 戰(zhàn)略 第 3 章 向消費者營銷企業(yè)使命 第 4 章 向員工營銷企業(yè)價值觀 第 5 章 向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀 第 6 章 向股東營銷企業(yè)愿景 ? 內(nèi)容摘要 第 章 向消費者營銷企業(yè)使命 消費者是品牌的真正擁有者 1985年，可口可樂公司為了對抗百事可樂，推出新口味的可樂產(chǎn)品，卻遭到 廣大消費者的強烈抵制，可口可樂公司只好做出妥協(xié)。 2023年，宜家家具也遭遇 了一場類似的危機。這兩個案例說明： 在營銷 ，一個品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營銷 模式的公司必須認識到這樣一個現(xiàn)實，即企業(yè)想對品牌施加影響幾乎是不可能的 事情。現(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費者所有，品牌使命已經(jīng)成為消費者的使命。 企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命。 ? 正確使命的定義 品牌使命的構(gòu)思并不是一件簡單的事情。很多公司沒有明確的使命，即使有也是仿照別人改 編的，全都是假大空的套話。在此，我們提出品牌使命的三大特征： 不同尋常 的業(yè)務 創(chuàng)造 在營銷 ，創(chuàng) 建一個正確的使命意 味著引入一種新的、 可改變消費者生活的 商業(yè)觀點。 打動消費者 的故事 傳播 在每一個正確使命的 背后都有一段不為人知 的經(jīng)歷，因此在向消費 者傳播使命時就必須有 一個動人的故事。 消費者增權 實現(xiàn) 有了前面兩點還不夠， 要想實現(xiàn)公司使命還必 須有消費者的參與，因 此消費者增權也是一個 很關鍵的因素。 ? 不同尋常的業(yè)務以及遠見型領導者的品牌使命（一） 領導者 英格瓦 坎普拉德 理查德 布蘭森 沃爾特 迪士尼 赫伯 凱勒赫 安妮塔 羅迪克 比爾 蓋茨 品牌 宜家 維珍 迪士尼 西南 航空 美體小 鋪 微軟 不同尋常的業(yè)務 首創(chuàng)折疊式家具和自助服務體驗店（ 20世紀 60年代），讓家具零售商極大 地縮減了成本 1970年提出在同一品牌下成立多業(yè)務企業(yè)，在公司內(nèi)部采用非常規(guī)業(yè)務模 式，近期準備和維珍銀河公司開發(fā)商業(yè)太空之旅 開創(chuàng)成功的動畫人物形象，并通過特許經(jīng)營和主題公園等方式成功進入主流 商業(yè)圈 凱勒赫不是最早提出低價航空理念的人，此模式和企業(yè)文化源自于成立于 1949年的太平洋西南航空公司，但是他在 1971年把低價航空引入主流市場 并影響了全球商業(yè)模式 這個品牌名稱是羅迪克借用他人的，其理念來自于 1976年美國某公司的循 環(huán)使用包裝，且社會積極主義運動也是 10年后才偶爾為之，但這些因素都 沒有阻止她的成功。她提出每一種化妝品背后都有一個故事 雖然不是業(yè)界先鋒，但蓋茨早在 1975年就在主流市場中引入了操作系統(tǒng)概 念；通過利用網(wǎng)絡效應，他成功地把軟件變成了電腦運算不可缺少的一部分 品牌使命 生產(chǎn)時尚適 價的家具 為枯燥的行 業(yè)帶來刺激 為家庭創(chuàng)建 魔法世界 讓人人都能 坐飛機 在商業(yè)中實 現(xiàn)社會積極 主義 讓運算無處 不在 史蒂夫 喬布斯 蘋果 采用時尚的反文化手段，以 Mac電腦、 iPod和 iPhone等產(chǎn)品改變了計算機、 讓消費者享 音樂和電話行業(yè)；蘋果公司還和皮克斯公司合作改變了動畫電影產(chǎn)業(yè) 受科技 領導者 杰夫 貝佐斯 皮埃爾 奧米德亞 吉米 威爾士 拉里 桑格爾 馬克 扎克伯格 品牌 亞馬遜 eBay 維基百科 Facebook 不同尋常的業(yè)務 利用亞馬遜網(wǎng)站改變了圖書和其他產(chǎn)品的零售方式，利用 Kindle 電子書改變了圖書的存在形式 利用 eBay網(wǎng)站連接買方和賣方，利用用戶評分系統(tǒng)和支付寶等手 段促進了網(wǎng)上交易和管理 自 2023年起，維基百科開始重新定義百科全書編纂方式；沃德 康 寧漢開發(fā)的維基式合作法迅速流行起來 社會化網(wǎng)絡并非扎克伯格首創(chuàng)（ 2023年喬納森 艾布拉姆斯首創(chuàng) Friendster網(wǎng)， 2023年克雷斯 迪沃夫和湯姆 安德森成立 MySpace網(wǎng)， Facebook于 2023年才成立），但他通過 Facebook 平臺和 Connect服務擴展了社會化網(wǎng)絡理念，使之得到了更廣泛 的延伸和認知 品牌使命 更便捷的傳遞知識 創(chuàng)造用戶管理的市 場空間 建立公眾編輯的百 科全書 利用社會化網(wǎng)絡建 立商業(yè)平臺 雷德 霍夫曼 杰克 多爾西 LinkedIn Twitter LinkedIn網(wǎng)站引入了在線人才網(wǎng)絡和新的人才信息管理方式，業(yè) 界認為此舉即將結(jié)束傳統(tǒng)的求職簡歷 Twitter網(wǎng)站成立于 2023年，率先提出互聯(lián)網(wǎng)微博理念；用戶利用 它可以隨時向自己的交際圈廣播動態(tài)消息 連接全世界的職業(yè) 人士 提供可跟蹤好友和 其他興趣的工具 ? 不同尋常的業(yè)務以及遠見型領導者的品牌使命（二） 企業(yè)應當從 正確的使命 開始，經(jīng)濟方面的考慮應該放在第二位。 ——彼得 德魯克 ? 打動消費者的故事：品牌故事的三個組成部分 特征 隱喻 情節(jié) ? 說服觀眾有兩種截然不同的方法： ? 其一：羅列一堆事實和數(shù)據(jù)證明你的觀點， 讓對方進行理性判斷；其二：圍繞你的觀點也 一個動人的故事，引發(fā)對方的情感呼應。普遍 認為，對于廣大消費者而言，第二種方式更為 有效。蘋果公司總裁史蒂夫 喬布斯慣用講故事 的方式推銷他的產(chǎn)品。 ? 一般一個好的品牌故事包括三個主要組成部 分：特征、情節(jié)和隱喻。 情節(jié) 的作用是穿針引線， 說明這些特征如何在人群中發(fā) 展，并最終形成一個個鮮活的 消費者故事。好的故事情節(jié)有 三種模式：挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。 特征 是一個故事的中心要素，它們象征著消費 者如何從人文精神的角度理解品牌。當一個品牌成 為解決社會問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€運動的象征 時，它便具備了很好的特征。一旦某個品牌在文化 運動中脫穎而出，它便會成為一個文化品牌。 隱喻 是發(fā)生在人類精神 世界的的無意識的過程，具有 良好隱喻效果的故事會輕松引 發(fā)消費者共鳴，讓他們感到信 以為真。而大多數(shù)遠見型領導 者不會虛構(gòu)故事情節(jié)，他們只 需在日常經(jīng)營中稍加留意便可 信手拈來，而且這些故事都有 豐富的情節(jié)的隱喻效果。 n2 2n 口碑推薦 一對一溝通 遵循梅特卡夫定律 對話 多對多溝通 遵循里德定律 VS ? 消費者增權：實現(xiàn)消費者對話的平臺 在人際關系水平化的時代，企業(yè)要想追求品牌使命，就必須讓消費者產(chǎn)生一種權力感，讓他們 意識到品牌的使命屬于消費者，實現(xiàn)這些使命的責任在于消費者。也就是說，企業(yè)不但要學會吸引 消費者，更要對他們產(chǎn)生影響。 的確，作為消費者，個人的力量是很渺小的，但他們匯集起來的力量卻是任何企業(yè)都無法阻擋 的。消費者集體力量的價值源自于網(wǎng)絡的價值。這種網(wǎng)絡可以是一對一、一對多和多對