【文章內(nèi)容簡介】 品牌、服務(wù)、總價優(yōu)勢競爭對手分析 —— 小結(jié)本項目與競爭對手比較，項目在地段、配套、價格方面不具備優(yōu)勢，但是產(chǎn)品附加值較高，區(qū)域前景利好！競爭對手分析 —— 小結(jié)本項目短板：區(qū)域成熟度＼配套完善度本項目優(yōu)勢：區(qū)域交通規(guī)劃＼中海品牌＼產(chǎn)品設(shè)計競爭策略區(qū)域未來價值的釋放中海品牌價值的深入挖掘和展現(xiàn)產(chǎn)品性價比優(yōu)勢的強勢突現(xiàn) 　　　　 客戶分析Part 2?　典型客戶?　成交驅(qū)動因素?　客戶意見點?　目標(biāo)客戶鎖定典型客戶 大山地的客戶是怎樣一群人？典型客戶１：財富新貴 —— 蝴蝶稱呼： 楊先生年齡： 33歲性別 ：男籍貫： 湖北從事行業(yè)： 證券 擔(dān)任職務(wù)：高層管理目前居住地：福田老公務(wù)員社區(qū)教育經(jīng)歷： 本科來深年限： 10年置業(yè)次數(shù)： 2次購買房號： 9L建筑面積 ：購買總價 ：付款方式 ：按揭 (首付 3成 )購買戶型 ：聯(lián)排東端頭戶型客戶語錄——“ 惱火的是大山地最開始我看的時候說 2萬，還可以，最后等了一年開盤，就 4萬了。 ”——“4 萬 …… 想了還是值，畢竟別墅還是很稀缺，越來越少的。 ”——“ 大山地給我的感覺還是很小資的，現(xiàn)代，年輕，不張揚。 ”——“06 年圣莫麗斯我看過，當(dāng)時是 2萬，沒錢買。我也就是 0 07這兩年財富膨脹的。 ”——“ 第一次來就看中了，也就沒再看別的房子。 ”——“ 我買東西，我覺得好就買，朋友的意見對我影響不大。 ”——“ 廣告？知道?。悍膊豢烧f的，應(yīng)當(dāng)沉默。挺好，挺有個性的。 ”——“ 上網(wǎng)看啊，我經(jīng)常上房信網(wǎng)和國土局那個網(wǎng)，看看人家怎么評論，我買的房子人家都說好我肯定高興了。 ”——“ 看時尚雜志比較多一點 ”客戶特征描述年輕時尚、講究品位、小資情結(jié)、品牌消費意識強，消費并不完全理性，價格敏感度取決于支付能力。財富來得容易，即使覺得價格貴，但是喜歡，財力夠得著，就買了。買房就是潮流，是享樂，更是炫出自我的標(biāo)簽典型客戶 大山地的客戶是怎樣一群人？典型客戶２：關(guān)內(nèi)中產(chǎn) —— 牛稱呼： 王先生年齡： 50歲性別 ：男籍貫： 遼寧從事行業(yè)： 制造業(yè) 擔(dān)任職務(wù)： 企業(yè)主目前居住地：中旅國際公館 (平面 )教育經(jīng)歷： 本科來深年限： 50年置業(yè)次數(shù)： 3次購買房號： 23B建筑面積：購買總價：488萬元付款方式：按揭 (首付 3成 )購買戶型：山體聯(lián)排客戶語錄——“ 主要還是戶型合適，送花園，價錢也合適。 ”——“ 買房子想得少，也是根據(jù)財力來。 ”——“ 買這個也是巧，他在科技園住，要換房子，帶了我來看。 ” ——“ 這里像我這種老人家來住很合適。 ”——“ 在蛇口看過幾套，三萬多還是覺得不值。 ”——“ 當(dāng)天就要交 50萬定金，還是找朋友周轉(zhuǎn)了一下買的。 ”——“ 我很少關(guān)注房產(chǎn)，股票也不碰，會買基金。 ”——“ 不清楚，以前不知道大山地，沒關(guān)注房市。朋友帶我來才知道的。 ”——“ 平時工作特別忙，有空就和朋友爬爬山，就很好了。 ”客戶特征描述樸素實干，平時工作很忙，不關(guān)注房產(chǎn)，此次看房很偶然，為朋友介紹。打拼多年有一定積蓄，但仍舊居住在老房子里，沒有消費房產(chǎn)的享受意識，偶然機遇實現(xiàn)了 “別墅 ”居住夢想很興奮。勤勤懇懇勞作，不經(jīng)意間觸發(fā)內(nèi)心深處的愿望典型客戶 大山地的客戶是怎樣一群人？典型客戶２：關(guān)內(nèi)中產(chǎn) —— 孔雀 都市樣板家庭，光鮮的職業(yè)，良好的收入業(yè)主姓名：高英（女） 認購房號： 17A 籍貫：吉林 年齡： 48歲現(xiàn)住址：福田黃木崗 職業(yè)：醫(yī)生（現(xiàn)已退休） 車型：歐寶家庭情況：三口人家，老公王先生是律師，女兒在國外讀書。購房情況： 2023年 8月經(jīng)過朋友介紹來現(xiàn)場看房。特點：人很好，喜歡視野開闊的位置，老公對市場有很強的前瞻性，一直在投資股票。業(yè)主姓名：陳茂政（男） 認購房號： 3B 籍貫：北方人 年齡： 53歲現(xiàn)住址：福田城中雅苑 職業(yè)：深圳質(zhì)量檢測站高層領(lǐng)導(dǎo) 車型：奧迪 A6家庭情況：三口人家，老婆饒小姐也是公務(wù)員。購房情況：今年 2月來現(xiàn)場看房，很喜歡我們的環(huán)境，公司關(guān)系戶，認識集團領(lǐng)導(dǎo)。 最初要考慮聯(lián)排，想買兩套，一套自住，一套投資，但由于時間太久，價格 超出預(yù)想，所以只選擇了一套疊加。特點：喜歡旅游，開盤當(dāng)日委托朋友來買的，一家人去麗江旅游。業(yè)主姓名：高飛嵐（女） 認購房號： 17B 籍貫：上海人 年齡： 40歲現(xiàn)住址：福田城市主場頂層 職業(yè)：私營一家裝飾公司 車型：進口雪鐵龍家庭情況：老公王先生是一名建筑設(shè)計師，在國外留學(xué)很久，公公婆婆一起住。購房情況：今年 8月底一家人來看房，當(dāng)時考慮振業(yè)城，但老公是學(xué)建筑的，不喜歡振業(yè)城的風(fēng)格，我同他們將大山地的所有戶型的研究了一下，經(jīng)過幾次看房，最后選擇了 17棟，本人對此結(jié)構(gòu)還是很滿意，王先生喜歡有很強空間感的結(jié)構(gòu)，可以做很多加建。特點：高小姐本人只管錢，老公做決定，家里的錢都在股票里。典型客戶３：橫崗工廠主典型客戶 大山地的客戶是怎樣一群人？稱呼： 邱先生年齡： 46歲性別 ：男籍貫： 馬來西亞從事行業(yè)： 制造 擔(dān)任職務(wù)：企業(yè)主目前居住地：百仕達花園來深年限： 10年置業(yè)次數(shù)： 多次購買房號： 24A建筑面積 ：194平方米購買總價 ：658萬元付款方式 ：按揭 (首付 4成 )購買戶型 ：山體聯(lián)排客戶語錄——“ 買大山地原因就是離自己的廠近，就是 188那里。 ”——“ 中海的品牌還是能信任的。 ”——“ 在福田有房子，距離現(xiàn)在的工廠太遠 ”——“ 最近看了龍崗中心城的房子，太遠，還是到這里不方便 ”——“ 我買了個別墅，用來招待我美國的朋友，復(fù)式自己住，別墅平時空著的時候也可以去住 ”——“ 你們?nèi)M崗轉(zhuǎn)過沒有，有很多的工廠的，都是很需要這樣的可以招待商務(wù)朋友的房子的 ”——“ 有推薦朋友買啊，以后再一起近，打個麻將也方便，有朋友來看，有的買了，有的沒買，沒買是價格高啊 ”客戶特征描述馬來西亞華僑，資金實力雄厚，買了聯(lián)排又買復(fù)式。復(fù)式買來自己住，聯(lián)排主要用做商務(wù)接待用。精明的生意人，要面子，也講究實在。典型客戶 大山地的客戶是怎樣一群人？典型客戶４：銀行、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士地產(chǎn)公司高層 —— 女朋友公司的樓盤，各方面都相當(dāng)?shù)牧私?，還有優(yōu)惠，一直有投資房產(chǎn)，這次購買就是選擇關(guān)外的樓盤，并不準備近期入住，準備先放兩年看看再說，投資兼自住。? ——“ 我的朋友很相信我的，你看今天我又有朋友一起來，財富廣場的老總就是我介紹來的，買了別墅，他就是很相信我。 ”——“ 沒有別的原因，現(xiàn)在買房就想買關(guān)外的，市區(qū)的買不起，太貴了，泡沫大。 ”銀行行長曲津葦： 40歲左右，女，住福田，中信銀行分行行長。開豐田車。從 07年 9月關(guān)注本項目。現(xiàn)住福田。購房以投資為主。認識公司領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部留房。開盤當(dāng)天選擇24C。成交原因：認同戶型結(jié)構(gòu)及中海品牌，小區(qū)環(huán)境稀缺。江征帆： 32歲，女，住福田，廣發(fā)行行長太太。開本田，一家 3口，以投資為主。從 07年 5月開始關(guān)注本項目（通過吳穎介紹）。相信風(fēng)水，開盤當(dāng)天選擇 3H。成交原因：認識公司領(lǐng)導(dǎo)，可以優(yōu)先選房并且可以選到價格便宜的產(chǎn)品。 成交驅(qū)動 中海品牌、產(chǎn)品、區(qū)域前景是驅(qū)動客戶購買的核心因素．共訪談８位成交客戶。其中：7位認可中海品牌5位客戶最終購買是因為產(chǎn)品戶型好（附加值高，性價比高）4位看好區(qū)域的發(fā)展?？蛻粽Z錄“ 我之前沒買過中海的房子，但總覺得像萬科、中海這樣的開發(fā)商還是很好的，這個光環(huán)很閃耀，我們就是被這個光環(huán)吸引了?！?中海的品牌是比較信賴的，它的產(chǎn)品做得相當(dāng)不錯。 ”“ 中海這個開發(fā)商品牌我還是很認的，包括萬科，我不關(guān)注房子但是證券上也會有了解。 ”“ 自己現(xiàn)在住在羅湖，這次買別墅就是為了提升居住檔次，體現(xiàn)身份地位。 ”“ 小區(qū)的園林及規(guī)劃很喜歡，風(fēng)格比較純粹。 ”“ 很喜歡它的風(fēng)格，我買它主要是戶型好，園林也不錯。 ”“ 這個項目的戶型做的特別好，最終購買完全是因為這個。 ”“ 其實我還是看重這里的發(fā)展前景，地鐵三號線對這里的帶動一定是很大的 ”“ 制約龍崗發(fā)展的就是交通和環(huán)境，現(xiàn)在交通隨著深惠路和三號線地鐵肯定不是問題，環(huán)境隨著大運會，政府肯定會好好的治理的 ”“ 我覺得這里的交通不是什么問題，我現(xiàn)在開車從福田過來走高速也就二十幾分鐘，等以后深惠路修好了就更快了。雖然地鐵對我們這些有車的人來說不是什么吸引，但是有些時候還是很方便的，比如說去機場，所以住的離地鐵近還是很好的。 ”客戶意見點 片區(qū)公共配套、小區(qū)休閑配套嚴重匱乏．車位不足、設(shè)計不合理，難以滿足客戶需求客戶語錄——“ 大山地的配套做的不夠好，教育、生活配套都不足，比如說停車位吧，我有朋友買的也是別墅，他家一輛陸虎一輛沃爾沃，根本就沒位置停，現(xiàn)在一家兩輛車太平常了。 ”——“ 大山地定位高檔樓盤，但是項目的配套十分缺乏，生活配套不足，沒有休閑娛樂的地方，內(nèi)部的休閑設(shè)施也太少，僅有一個網(wǎng)球場和游泳池，根本談不上高檔，所謂的高檔只是自己在喊。 ”——“ 游泳池小了點，我喜歡游泳。會所也小，沒什么健身設(shè)施。 ”——“ 學(xué)校的問題我也在考慮，以后有了小孩怎么辦，梧桐學(xué)校不知道教育質(zhì)量怎么樣。 ”——“ 配套好象少了點，我也不是很了解，附近有沒有購物中心？ ”——“ 過兩年再來住吧，到時候這邊也更成熟些。 ”自住客戶對相關(guān)配套的關(guān)注度極高地段： a、橫崗片區(qū)地產(chǎn)開發(fā)起步晚，項目區(qū)域及地段認知度低； b、深惠路及三號線兩大主干道正在施工尚未通車，區(qū)域形象較差。配套：a、項目周邊有學(xué)校配套，但非知名學(xué)校，難以滿足關(guān)內(nèi)客戶需求；b、項目周邊居住人口較少，缺乏人氣及商業(yè)氣氛，多項社會設(shè)施不全；c、沒有公交車直達，小孩老人出行不便；d、小區(qū)車位不足，車戶比僅 .076。客戶特征鎖定中產(chǎn)階層非頂級富豪剛性自住需求為改善居住環(huán)境和檔次關(guān)注區(qū)位、產(chǎn)品、配套價格敏感度較高第二部分：項目梳理小結(jié)項目市場占位 :項目目標(biāo)客戶特征：滿足自住需求，改善居住環(huán)境的高級中產(chǎn)突顯別墅居住價值，體現(xiàn)性價比優(yōu)勢第二梯隊關(guān)外近郊區(qū)實用型別墅產(chǎn)品策略總綱策略基調(diào)配合策略推售策略＋價格策略?？刂仆剖酃?jié)奏，挖掘剛性需求，以足夠的性價比快速出貨。核心策略推廣 ： 核心價值挖掘＼渠道拓展展示 ： 弱化規(guī)劃劣勢＼增強價值體驗客戶 ： 客戶資源利用＼客戶關(guān)系維護提高性價比，速度 價格第三部分 :策略分解推售策略價格策略21推廣策略展示策略43核心策略配合策略客戶策略5 　　　　 推售策略Part 1?　產(chǎn)品分析?　推售策略除車位設(shè)計不太理想外，產(chǎn)品格局設(shè)計合理，戶型面積小但贈送面積大。各戶型分析詳見附件產(chǎn)品分析180200232234150160180200 180195254兩種產(chǎn)品：疊加／聯(lián)排。聯(lián)排分為三類，但大部分產(chǎn)品面積區(qū)間集中在 180200之間，戶型特點類似，產(chǎn)品同質(zhì)量化嚴重。產(chǎn)品價值排序：北區(qū)聯(lián)排＞東區(qū)聯(lián)排＞山體聯(lián)排＞西區(qū)聯(lián)排＞疊加別墅產(chǎn)品分析推售策略推售安排必須要考慮的幾個因素：規(guī)避內(nèi)部競爭。西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時推售?？紤]客戶影響。先推西區(qū)，以新產(chǎn)品新價格重新吸引市場眼球，打破銷售僵局，轉(zhuǎn)移客戶關(guān)注點。集中力量，各個擊破。持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點，分批推售。合理協(xié)調(diào)高層與別墅關(guān)系。推售時間上西區(qū)別墅安排在 2期入伙前發(fā)售；北區(qū)高層和別墅銷售期拉開，避免兩者交叉，影響北區(qū)別墅價值實現(xiàn)。推售策略多次少量推盤，集中客戶關(guān)注點，同時制造開盤高銷售率，提高市場美譽度，增強客戶信心．11推售安排： 5月 10日推西區(qū) 43套別墅，以 “ 中海大山地 2期 ” 的全新形象亮相。原東區(qū)聯(lián)排暫時不做推廣。力爭在開盤當(dāng)月達到70%80%的銷售率；疊加與山體聯(lián)排借勢西區(qū)一并推廣，持續(xù)銷售。 7月 20日重新調(diào)價包裝推東區(qū)聯(lián)排或推出部分北區(qū)別墅。 10月 18日視銷售情況慎推北區(qū) 1棟高層。223 持銷3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月存貨51套疊加、 12套山體聯(lián)排借勢西區(qū)別墅一起推盤49套平地聯(lián)排 7月重新包裝調(diào)價推出，或新推部分北區(qū)別墅力爭開盤銷售率 50%新推推西區(qū)別墅 43套，力爭開盤 80%的銷售目標(biāo)持銷期月銷 4套持銷期月銷 4套推高層沖目標(biāo)，銷售 365套 　　　　 價格策略Part 2?　別墅銷售分析?　案例借鑒?　價格策略價格策略 銷售分析本項目特價單位成交情況產(chǎn)品類型 房號 面積 (m2) 單價 (元／ m2) 總價（萬）山體聯(lián)排 23A 48823B 48823D 488疊加別墅 4B 3564G 3024H 29007年底基于短期目標(biāo)推出了 13套特價單位，調(diào)價幅度達 25％．兩個月成交 6套，還余７套，成交速度緩慢。成交單位全部為低價單位。未售出特價單位： 12A(588萬 )、