【文章內容簡介】 關口，雖然在布吉，但脫離于傳統(tǒng)布吉的臟亂差， 15分鐘連接地王， 20分鐘連接 CBD 布吉一直給人以臟亂差加堵車的印象。目前仍保持臟亂差狀態(tài)的只有關口以東，木棉灣一帶，水涇，布吉街和丹竹頭。堵車是由于深惠路改造的歷史問題，將在兩內內徹底解決。本項目所處的是新區(qū)，可以說脫離于布吉之外 項目 —— 布龍路 —— 深惠路 —— 文錦北路 —— 筍崗路（東門中路） —— 地王 15分鐘 項目 —— 布龍路 —— 南坪快速 —— 彩田路 —— 福田中心區(qū) 20分鐘 地王商圈 福田中心區(qū) 布吉關 梅林關 核心價值 戶型價值：贈送地下室，超大露臺前后花園和屋頂花園 奢享空間： ?南北通透、功能分區(qū)合理 ?獨門獨院前后私家庭院 ?三層主人私享生活空間，私密闊綽 ?躍式結構融入別墅，六米高調控客戶設計 ?屋頂花園，陽光 SPA，彰顯別墅尊貴氣度 大家風范： ?市場稀缺大尺度別墅，彰顯尊貴 ?與平層單位相比擁有更為豐富的家庭活動空間 ?與平層相比擁有更為私密的生活空間 核心價值 稀缺價值：國家叫停別墅用地，別墅成為稀缺的代名詞 2023年，國土資源部、國家發(fā)改委發(fā)布《限制用地項目目錄（ 2023年本）》和《禁止用地項目目錄（ 2023年本）》，下達別墅用地禁令。 ０８年和０９年的別墅供應量雖然有所放大，但基本都屬于０６年以前完成規(guī)劃報建的， 從長期趨勢來看，別墅賣一套少一套，是不折不扣的稀缺資源 ，具有長期的保值和增值性 有天有地的真別墅，數年后只會出現在二手房交易中 價值梳理 ，百萬平米生態(tài)公園 ，古典之美，藝術氣息 4真別墅的稀缺價值 、高附加值的產品價值 ，即買即住，親眼所見 ７ .大盤，安靜，教育配套等 價值對比 我們的價值點（拋開價格），相對比于競爭項目，除產品氣質自身，其他方面很難占據絕對優(yōu)勢 本項目價值點 同類競爭項目 競爭項目價值點 競爭對比 生態(tài)，畔山 溪山，水榭山，圣 莫利斯 溪山的銀湖山資源，水庫資源，水榭山的山水資源和圣莫利斯的塘郎山資源 石芽嶺對比銀湖山不相上下，但與溪山項目少了水資源，與圣莫利斯和水榭山相比，自然資源上處于劣勢 高貴園林，古典之美 沒有 每個項目都有自身獨特的氣質，園林方面只有圣莫利斯可以與我們競爭，但所推產品不是別墅 近關優(yōu)勢 溪山，龍岸，圣莫 利斯，水榭山 坂田ＣＢＤ后花園 客戶對坂田的認可度高于布吉， 而且這幾個項目同樣交通便利 真別墅的稀缺價值 所有別墅項目 這一點大家都可以用 高贈送率，高附加值產品 幾乎所有別墅項目 １：１贈送，地下室標高在地面以上 但就戶型而言，溪山和龍岸的贈送面積不比本項目小，而且其陽光地下室更具殺傷力 現樓發(fā)售 圣莫利斯，龍岸 圣莫利斯幾近現樓，龍岸別墅單 位已經成型 大盤，安靜，教育配套等 振業(yè)城，龍坂片區(qū)所有項目 ５４萬平米大社區(qū) 哪個項目的規(guī)模都不小，振業(yè)城更是超大，龍坂的教育資源可以直接嫁接福田 價值突破 按照前期成交客戶的臵業(yè)驅動因素分析，排在前三位的因素分別是： １、山景生態(tài)資源； ２、小區(qū)建筑和園林很有檔次，很漂亮； ３、戶型比較符合心意。 對價值共鳴點的思考 但是，我們不得不思考： 前期基本是在賣高層，他們的臵業(yè)驅動因素跟別墅客戶一樣嗎？ 前期賣的別墅多數為內部客戶，其他十套左右基本都是打特價的時候成交的，這些人的關注點有多少參考性？ 如果我們像前期一樣，集中火力轟生態(tài)資源，我們石芽嶺的資源能承載３～８萬的價格嗎？ 畢竟我們不是塘郎山，也不是梧桐山，更沒有大的天然湖。 近期成交典型別墅客戶 胡小姐 ３５歲左右，做建材生意，目前住僑香諾園，老公是銀行的高層管理人員，本人素質也較高，曾經有留學經歷，購買本項目是投資兼自?。芟蛲鶆e墅生活，也很懂得別墅的保值作用，在周邊看了很多別墅項目都不太滿意，但被本項目的園林、建筑內涵所打動，覺得找到了在國外似曾相識的感覺，石芽嶺的生態(tài)資源又多了份驚喜，在購買本項目過程中也看過慢城，但找不到感覺。 臵業(yè)驅動： 項目自身氣質＞生態(tài)資源＞戶型 價值突破 先看看我們所定位的客戶，他們更容易接收什么 臵業(yè)目的角度： 核心客戶－改善居住型：希望擠進名流社區(qū)，經濟能力相對有限， 對項目形象的高度最為看重 。 重點客戶－炫耀居住型： 對項目在市場中建立的形象最為看重 拓展客戶－回饋家人型和自享養(yǎng)老型： 生態(tài)資源最具殺傷力 精神層次角度： 雅豪：在精神層面建立的形象符合其鑒賞水平，一個項目的氣質符合自身的氣質，那么這就是他要的。 地域特征角度： 本項目承載著羅湖高端客戶的第三次遷徙，那么生態(tài)資源就是最好的推動因素 綜合看社區(qū)氣質＞生態(tài)，但生態(tài)因素也是一把好的利刃！ 價值突破 回頭看看我們的價值點，應該怎樣應用最合適 ，百萬平米生態(tài)公園 ，古典之美，藝術氣息 4真別墅的稀缺價值 、高附加值的產品價值 ，即買即住，親眼所見 ７ .大盤，安靜，教育配套等 重要利刃，但可拔的高度有限 對外轟，可無限拔高 作為現場賣點為佳 作為現場賣點為佳 只能作為現場賣點 只能作為現場賣點 作為現場賣點為佳 價值突破 價值共鳴點： 古典之美，藝術氣息社區(qū)＋山景生態(tài)資源 形象確立 寫實補充 用一種氣質打動客戶，用生態(tài)資源強化好感！ 另：對投資客，我們不用刻意對外宣稱投資價值，他們的敏銳度不比我們差，只要我們把形象建立到位，他們自然趨之若鶩。 經歷了眾多豪宅，我們對最高端客戶的一個深刻感受： 越是高端的人，做決定越是遵循自己的感受！所以我們相信，一種氣質的產品能夠對相同氣質的人，產生致命的殺傷力 ! 美就在我們每個人的眼里，缺少的是發(fā)現的心！ 形象建立方向： 古典雅致， 生態(tài)相伴 我們所要的：是古典藝術之美與自然生態(tài)的高度統(tǒng)一，生態(tài)讓人能看的出來就可以，但是在藝術氣質本身，應當是主要挖掘和描繪的。 形象推廣語參考： 境界，是發(fā)現大美的心 古典藝墅，只屬于懂它的人 一生讀懂一墅之美 品味一生的藝墅之美 小結 Q1 我們的客戶是誰，這些人的特點是什么？ Q2 我們的核心價值點是什么，尤其是與競爭對手具有差異化優(yōu)勢的是哪些？ Q3 將我們的核心價值直擊目標群體，那么該樹立怎樣的形象？ 臵業(yè)目的：改善居住型為核心，炫耀居住型為補充，拓展養(yǎng)老自享型和回饋家人型。投資客 區(qū)域：羅湖客戶為主，福田和布吉作為補充 精神層次：雅豪多于土豪 職業(yè)：私營企業(yè)主，公務員，大中型企業(yè)高管，特種企業(yè)及事業(yè)單位管理人員 相比競爭對手，我們可以突圍的價值點就是自身的藝術氣息，當然生態(tài)資源是重要的補充 古典雅致，生態(tài)朝向 步驟安排 3 優(yōu)術。 1 節(jié)點排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶拓展策略 5 營銷活動排布 6 現場改進措施 2 價格策略及價格初判 步驟安排 31 優(yōu)術 1 節(jié)點排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶拓展策略 5 營銷活動排布 6 現場改進措施 2 價格策略及價格初判 原則一：產品分割，重新包裝推售 ?產品細分，分組團分批次入市， 將剩余別墅單位分組團進行銷售。 ?剩余別墅單位，重新進行包裝推廣 。 原則二：小步快跑，化整為零 ?利用 多次、量小 的開盤方式 制造高開盤率及銷售率 ，持續(xù)吸引市場關注度，為下批次推盤蓄勢、造勢。 推售原則 產品分區(qū) 目前剩余 91套別墅，劃分為三個組團，便于分批推廣和推售，也可以強化客戶感知力 佛羅倫薩組團 羅馬組團 米蘭組團 結合本項目意大利社區(qū)特點，在組團命名中充分體現意大利特色，選取三個意大利最具特色的城市名稱，更加強化客戶對本項目社區(qū)氣質的感知； ?佛羅倫薩組團： 165185經濟型聯(lián)排別墅，240~298大聯(lián)排，少量286~297雙拼別墅。； ?羅馬組團： 280左右雙拼別墅 ?米蘭組團： 180300聯(lián)排別墅 注：組團名只是待定，如有更好更具有藝術氣息的名字，可更換 產品批次 控制每批推售量，小節(jié)點式爆破，形成客多貨少的旺銷氣氛，首批推出佛羅倫薩畔山組團 １ 5 ２ ?首批佛羅倫薩組團中包括雙拼和聯(lián)排產品，也是目前客戶最為認同的板塊，首批推出可以起到試水的作用 ?羅馬組團總價相對較高，前期貿然推出會承擔比較大的風險，可放在最后作為壓軸 批次 組團 棟號 物業(yè)類型 面積段 套數 １ 佛羅倫薩 1 12 226 雙拼 286297 2 聯(lián)排 165298 16 2 佛羅倫薩 2 227 雙拼 聯(lián)排 166298 15 3 米蘭 5 雙拼 283301 2 聯(lián)排 185298 17 4 米蘭 1 11 18 雙拼 聯(lián)排 180300 24 5 羅馬 11 120 雙拼 285300 4 聯(lián)排 225298 10 重要前提：別墅推出后，將價格全部收回，根據每批次蓄客情況，客戶可接受價位情況以及當時市場狀況，重新制定價格。 時間 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二批套 第一批套 8０ % 100% 第三批套 銷售套數 總體累計銷售率 14 30 48 73 86 91 15% 33% 53% 80% 95% 100％ ９ .12第二批開盤 批開盤 ８ .1５第一批開盤 推售節(jié)點 分五次開盤，每次開盤間隔時間約 3周 ~4周 第四批套 第五批套 批開盤 批開盤 8０ % 100% 8０ % 100% 8０ % 100% 6０ % 100% 步驟安排 32 優(yōu)術 1 節(jié)點排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶拓展策略 5 營銷活動排布 6 現場改進措施 2 價格策略及價格初判 價格初判 價格判定方法 —— 市場比較法比準樓盤選擇及打分權重設置 ?遵循的原則 ： 目標客戶相似、產品形態(tài)相似 ?雙拼產品市場比準樓盤： 振業(yè)城、溪山 ?把端聯(lián)排比準樓盤： 溪山、振業(yè)城、十二橡樹 ?聯(lián)排比準樓盤： 十二橡樹，溪山，振業(yè)城 比準的指標 細項權重（ %） 區(qū)位地段 20% 自然資源 20% 社區(qū)環(huán)境 20% 發(fā)展商品牌實力 10% 物管服務 10% 戶型產品 20% 復式比準指標及權重 數據選取原則： 由于近來市場波動較大，為保證比準的準確性，比準數據均為近期市場成交價格。 項目名稱 實收均價 比準系數 比準價格 權重 權重均價 振業(yè)城 20230 32787 20% 6557 溪山 53000 58888 80% 47111 雙拼比準均價 55000~60000元 /平米 價格初判 結合現有價格綜合考慮，雙拼單位實收均價初步判定為 55000~60000元 /平米 雙層客廳 半地下室 雙主臥 三層主人私享空間 產品比較 產品 景觀 區(qū)位 社區(qū)環(huán)境 開發(fā)商實力 溪山 一層地下室，無屋頂花園，功能空間分布更加合理，有電梯 在整體產品中景觀資源一般，不過項目整體資源較好而已 較好，客戶認可度高 不如本項目，小區(qū)園林打造趨于平民 金光華，在坂田有一定品牌效應 振業(yè)城 半地下室，室內空間無特色 所比較的產品是看不到湖景的 區(qū)位不及本項目 社區(qū)環(huán)境較好，細節(jié)打造不夠 品牌力較強 項目名稱 實收均價 比準系數 比準價格 權重 權重