【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)口，雖然在布吉，但脫離于傳統(tǒng)布吉的臟亂差， 15分鐘連接地王， 20分鐘連接 CBD 布吉一直給人以臟亂差加堵車(chē)的印象。目前仍保持臟亂差狀態(tài)的只有關(guān)口以東，木棉灣一帶，水涇，布吉街和丹竹頭。堵車(chē)是由于深惠路改造的歷史問(wèn)題，將在兩內(nèi)內(nèi)徹底解決。本項(xiàng)目所處的是新區(qū)，可以說(shuō)脫離于布吉之外 項(xiàng)目 —— 布龍路 —— 深惠路 —— 文錦北路 —— 筍崗路（東門(mén)中路） —— 地王 15分鐘 項(xiàng)目 —— 布龍路 —— 南坪快速 —— 彩田路 —— 福田中心區(qū) 20分鐘 地王商圈 福田中心區(qū) 布吉關(guān) 梅林關(guān) 核心價(jià)值 戶(hù)型價(jià)值：贈(zèng)送地下室，超大露臺(tái)前后花園和屋頂花園 奢享空間： ?南北通透、功能分區(qū)合理 ?獨(dú)門(mén)獨(dú)院前后私家庭院 ?三層主人私享生活空間，私密闊綽 ?躍式結(jié)構(gòu)融入別墅，六米高調(diào)控客戶(hù)設(shè)計(jì) ?屋頂花園，陽(yáng)光 SPA，彰顯別墅尊貴氣度 大家風(fēng)范： ?市場(chǎng)稀缺大尺度別墅，彰顯尊貴 ?與平層單位相比擁有更為豐富的家庭活動(dòng)空間 ?與平層相比擁有更為私密的生活空間 核心價(jià)值 稀缺價(jià)值：國(guó)家叫停別墅用地，別墅成為稀缺的代名詞 2023年，國(guó)土資源部、國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《限制用地項(xiàng)目目錄（ 2023年本）》和《禁止用地項(xiàng)目目錄（ 2023年本）》，下達(dá)別墅用地禁令。 ０８年和０９年的別墅供應(yīng)量雖然有所放大，但基本都屬于０６年以前完成規(guī)劃報(bào)建的， 從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，別墅賣(mài)一套少一套，是不折不扣的稀缺資源 ，具有長(zhǎng)期的保值和增值性 有天有地的真別墅，數(shù)年后只會(huì)出現(xiàn)在二手房交易中 價(jià)值梳理 ，百萬(wàn)平米生態(tài)公園 ，古典之美，藝術(shù)氣息 4真別墅的稀缺價(jià)值 、高附加值的產(chǎn)品價(jià)值 ，即買(mǎi)即住，親眼所見(jiàn) ７ .大盤(pán)，安靜，教育配套等 價(jià)值對(duì)比 我們的價(jià)值點(diǎn)（拋開(kāi)價(jià)格），相對(duì)比于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，除產(chǎn)品氣質(zhì)自身，其他方面很難占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 生態(tài)，畔山 溪山，水榭山，圣 莫利斯 溪山的銀湖山資源，水庫(kù)資源，水榭山的山水資源和圣莫利斯的塘郎山資源 石芽嶺對(duì)比銀湖山不相上下，但與溪山項(xiàng)目少了水資源，與圣莫利斯和水榭山相比，自然資源上處于劣勢(shì) 高貴園林，古典之美 沒(méi)有 每個(gè)項(xiàng)目都有自身獨(dú)特的氣質(zhì)，園林方面只有圣莫利斯可以與我們競(jìng)爭(zhēng)，但所推產(chǎn)品不是別墅 近關(guān)優(yōu)勢(shì) 溪山，龍岸，圣莫 利斯，水榭山 坂田ＣＢＤ后花園 客戶(hù)對(duì)坂田的認(rèn)可度高于布吉， 而且這幾個(gè)項(xiàng)目同樣交通便利 真別墅的稀缺價(jià)值 所有別墅項(xiàng)目 這一點(diǎn)大家都可以用 高贈(zèng)送率，高附加值產(chǎn)品 幾乎所有別墅項(xiàng)目 １：１贈(zèng)送，地下室標(biāo)高在地面以上 但就戶(hù)型而言，溪山和龍岸的贈(zèng)送面積不比本項(xiàng)目小，而且其陽(yáng)光地下室更具殺傷力 現(xiàn)樓發(fā)售 圣莫利斯，龍岸 圣莫利斯幾近現(xiàn)樓，龍岸別墅單 位已經(jīng)成型 大盤(pán)，安靜，教育配套等 振業(yè)城，龍坂片區(qū)所有項(xiàng)目 ５４萬(wàn)平米大社區(qū) 哪個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模都不小，振業(yè)城更是超大，龍坂的教育資源可以直接嫁接福田 價(jià)值突破 按照前期成交客戶(hù)的臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析，排在前三位的因素分別是： １、山景生態(tài)資源； ２、小區(qū)建筑和園林很有檔次，很漂亮； ３、戶(hù)型比較符合心意。 對(duì)價(jià)值共鳴點(diǎn)的思考 但是，我們不得不思考： 前期基本是在賣(mài)高層，他們的臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素跟別墅客戶(hù)一樣嗎？ 前期賣(mài)的別墅多數(shù)為內(nèi)部客戶(hù)，其他十套左右基本都是打特價(jià)的時(shí)候成交的，這些人的關(guān)注點(diǎn)有多少參考性？ 如果我們像前期一樣，集中火力轟生態(tài)資源，我們石芽嶺的資源能承載３～８萬(wàn)的價(jià)格嗎？ 畢竟我們不是塘郎山，也不是梧桐山，更沒(méi)有大的天然湖。 近期成交典型別墅客戶(hù) 胡小姐 ３５歲左右，做建材生意，目前住僑香諾園，老公是銀行的高層管理人員，本人素質(zhì)也較高，曾經(jīng)有留學(xué)經(jīng)歷，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目是投資兼自?。芟蛲鶆e墅生活，也很懂得別墅的保值作用，在周邊看了很多別墅項(xiàng)目都不太滿(mǎn)意，但被本項(xiàng)目的園林、建筑內(nèi)涵所打動(dòng)，覺(jué)得找到了在國(guó)外似曾相識(shí)的感覺(jué)，石芽嶺的生態(tài)資源又多了份驚喜，在購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目過(guò)程中也看過(guò)慢城，但找不到感覺(jué)。 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 項(xiàng)目自身氣質(zhì)＞生態(tài)資源＞戶(hù)型 價(jià)值突破 先看看我們所定位的客戶(hù)，他們更容易接收什么 臵業(yè)目的角度： 核心客戶(hù)－改善居住型：希望擠進(jìn)名流社區(qū)，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限， 對(duì)項(xiàng)目形象的高度最為看重 。 重點(diǎn)客戶(hù)－炫耀居住型： 對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)中建立的形象最為看重 拓展客戶(hù)－回饋家人型和自享養(yǎng)老型： 生態(tài)資源最具殺傷力 精神層次角度： 雅豪：在精神層面建立的形象符合其鑒賞水平，一個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)符合自身的氣質(zhì)，那么這就是他要的。 地域特征角度： 本項(xiàng)目承載著羅湖高端客戶(hù)的第三次遷徙，那么生態(tài)資源就是最好的推動(dòng)因素 綜合看社區(qū)氣質(zhì)＞生態(tài)，但生態(tài)因素也是一把好的利刃！ 價(jià)值突破 回頭看看我們的價(jià)值點(diǎn)，應(yīng)該怎樣應(yīng)用最合適 ，百萬(wàn)平米生態(tài)公園 ，古典之美，藝術(shù)氣息 4真別墅的稀缺價(jià)值 、高附加值的產(chǎn)品價(jià)值 ，即買(mǎi)即住，親眼所見(jiàn) ７ .大盤(pán)，安靜，教育配套等 重要利刃，但可拔的高度有限 對(duì)外轟，可無(wú)限拔高 作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)為佳 作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)為佳 只能作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn) 只能作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn) 作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)為佳 價(jià)值突破 價(jià)值共鳴點(diǎn)： 古典之美，藝術(shù)氣息社區(qū)＋山景生態(tài)資源 形象確立 寫(xiě)實(shí)補(bǔ)充 用一種氣質(zhì)打動(dòng)客戶(hù)，用生態(tài)資源強(qiáng)化好感！ 另：對(duì)投資客，我們不用刻意對(duì)外宣稱(chēng)投資價(jià)值，他們的敏銳度不比我們差，只要我們把形象建立到位，他們自然趨之若鶩。 經(jīng)歷了眾多豪宅，我們對(duì)最高端客戶(hù)的一個(gè)深刻感受： 越是高端的人，做決定越是遵循自己的感受！所以我們相信，一種氣質(zhì)的產(chǎn)品能夠?qū)ο嗤瑲赓|(zhì)的人，產(chǎn)生致命的殺傷力 ! 美就在我們每個(gè)人的眼里，缺少的是發(fā)現(xiàn)的心！ 形象建立方向： 古典雅致， 生態(tài)相伴 我們所要的：是古典藝術(shù)之美與自然生態(tài)的高度統(tǒng)一，生態(tài)讓人能看的出來(lái)就可以，但是在藝術(shù)氣質(zhì)本身，應(yīng)當(dāng)是主要挖掘和描繪的。 形象推廣語(yǔ)參考： 境界，是發(fā)現(xiàn)大美的心 古典藝墅，只屬于懂它的人 一生讀懂一墅之美 品味一生的藝墅之美 小結(jié) Q1 我們的客戶(hù)是誰(shuí)，這些人的特點(diǎn)是什么？ Q2 我們的核心價(jià)值點(diǎn)是什么，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有差異化優(yōu)勢(shì)的是哪些？ Q3 將我們的核心價(jià)值直擊目標(biāo)群體，那么該樹(shù)立怎樣的形象？ 臵業(yè)目的：改善居住型為核心，炫耀居住型為補(bǔ)充，拓展養(yǎng)老自享型和回饋家人型。投資客 區(qū)域：羅湖客戶(hù)為主，福田和布吉作為補(bǔ)充 精神層次：雅豪多于土豪 職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主，公務(wù)員，大中型企業(yè)高管，特種企業(yè)及事業(yè)單位管理人員 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以突圍的價(jià)值點(diǎn)就是自身的藝術(shù)氣息，當(dāng)然生態(tài)資源是重要的補(bǔ)充 古典雅致，生態(tài)朝向 步驟安排 3 優(yōu)術(shù)。 1 節(jié)點(diǎn)排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶(hù)拓展策略 5 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布 6 現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施 2 價(jià)格策略及價(jià)格初判 步驟安排 31 優(yōu)術(shù) 1 節(jié)點(diǎn)排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶(hù)拓展策略 5 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布 6 現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施 2 價(jià)格策略及價(jià)格初判 原則一：產(chǎn)品分割，重新包裝推售 ?產(chǎn)品細(xì)分，分組團(tuán)分批次入市， 將剩余別墅單位分組團(tuán)進(jìn)行銷(xiāo)售。 ?剩余別墅單位，重新進(jìn)行包裝推廣 。 原則二：小步快跑，化整為零 ?利用 多次、量小 的開(kāi)盤(pán)方式 制造高開(kāi)盤(pán)率及銷(xiāo)售率 ，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，為下批次推盤(pán)蓄勢(shì)、造勢(shì)。 推售原則 產(chǎn)品分區(qū) 目前剩余 91套別墅，劃分為三個(gè)組團(tuán)，便于分批推廣和推售，也可以強(qiáng)化客戶(hù)感知力 佛羅倫薩組團(tuán) 羅馬組團(tuán) 米蘭組團(tuán) 結(jié)合本項(xiàng)目意大利社區(qū)特點(diǎn)，在組團(tuán)命名中充分體現(xiàn)意大利特色，選取三個(gè)意大利最具特色的城市名稱(chēng)，更加強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目社區(qū)氣質(zhì)的感知； ?佛羅倫薩組團(tuán)： 165185經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅，240~298大聯(lián)排，少量286~297雙拼別墅。； ?羅馬組團(tuán)： 280左右雙拼別墅 ?米蘭組團(tuán)： 180300聯(lián)排別墅 注：組團(tuán)名只是待定，如有更好更具有藝術(shù)氣息的名字，可更換 產(chǎn)品批次 控制每批推售量，小節(jié)點(diǎn)式爆破，形成客多貨少的旺銷(xiāo)氣氛，首批推出佛羅倫薩畔山組團(tuán) １ 5 ２ ?首批佛羅倫薩組團(tuán)中包括雙拼和聯(lián)排產(chǎn)品，也是目前客戶(hù)最為認(rèn)同的板塊，首批推出可以起到試水的作用 ?羅馬組團(tuán)總價(jià)相對(duì)較高，前期貿(mào)然推出會(huì)承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)，可放在最后作為壓軸 批次 組團(tuán) 棟號(hào) 物業(yè)類(lèi)型 面積段 套數(shù) １ 佛羅倫薩 1 12 226 雙拼 286297 2 聯(lián)排 165298 16 2 佛羅倫薩 2 227 雙拼 聯(lián)排 166298 15 3 米蘭 5 雙拼 283301 2 聯(lián)排 185298 17 4 米蘭 1 11 18 雙拼 聯(lián)排 180300 24 5 羅馬 11 120 雙拼 285300 4 聯(lián)排 225298 10 重要前提：別墅推出后，將價(jià)格全部收回，根據(jù)每批次蓄客情況，客戶(hù)可接受價(jià)位情況以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況，重新制定價(jià)格。 時(shí)間 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二批套 第一批套 8０ % 100% 第三批套 銷(xiāo)售套數(shù) 總體累計(jì)銷(xiāo)售率 14 30 48 73 86 91 15% 33% 53% 80% 95% 100％ ９ .12第二批開(kāi)盤(pán) 批開(kāi)盤(pán) ８ .1５第一批開(kāi)盤(pán) 推售節(jié)點(diǎn) 分五次開(kāi)盤(pán)，每次開(kāi)盤(pán)間隔時(shí)間約 3周 ~4周 第四批套 第五批套 批開(kāi)盤(pán) 批開(kāi)盤(pán) 8０ % 100% 8０ % 100% 8０ % 100% 6０ % 100% 步驟安排 32 優(yōu)術(shù) 1 節(jié)點(diǎn)排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶(hù)拓展策略 5 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布 6 現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施 2 價(jià)格策略及價(jià)格初判 價(jià)格初判 價(jià)格判定方法 —— 市場(chǎng)比較法比準(zhǔn)樓盤(pán)選擇及打分權(quán)重設(shè)置 ?遵循的原則 ： 目標(biāo)客戶(hù)相似、產(chǎn)品形態(tài)相似 ?雙拼產(chǎn)品市場(chǎng)比準(zhǔn)樓盤(pán)： 振業(yè)城、溪山 ?把端聯(lián)排比準(zhǔn)樓盤(pán)： 溪山、振業(yè)城、十二橡樹(shù) ?聯(lián)排比準(zhǔn)樓盤(pán)： 十二橡樹(shù)，溪山，振業(yè)城 比準(zhǔn)的指標(biāo) 細(xì)項(xiàng)權(quán)重（ %） 區(qū)位地段 20% 自然資源 20% 社區(qū)環(huán)境 20% 發(fā)展商品牌實(shí)力 10% 物管服務(wù) 10% 戶(hù)型產(chǎn)品 20% 復(fù)式比準(zhǔn)指標(biāo)及權(quán)重 數(shù)據(jù)選取原則： 由于近來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)較大，為保證比準(zhǔn)的準(zhǔn)確性，比準(zhǔn)數(shù)據(jù)均為近期市場(chǎng)成交價(jià)格。 項(xiàng)目名稱(chēng) 實(shí)收均價(jià) 比準(zhǔn)系數(shù) 比準(zhǔn)價(jià)格 權(quán)重 權(quán)重均價(jià) 振業(yè)城 20230 32787 20% 6557 溪山 53000 58888 80% 47111 雙拼比準(zhǔn)均價(jià) 55000~60000元 /平米 價(jià)格初判 結(jié)合現(xiàn)有價(jià)格綜合考慮，雙拼單位實(shí)收均價(jià)初步判定為 55000~60000元 /平米 雙層客廳 半地下室 雙主臥 三層主人私享空間 產(chǎn)品比較 產(chǎn)品 景觀 區(qū)位 社區(qū)環(huán)境 開(kāi)發(fā)商實(shí)力 溪山 一層地下室，無(wú)屋頂花園，功能空間分布更加合理，有電梯 在整體產(chǎn)品中景觀資源一般，不過(guò)項(xiàng)目整體資源較好而已 較好，客戶(hù)認(rèn)可度高 不如本項(xiàng)目，小區(qū)園林打造趨于平民 金光華，在坂田有一定品牌效應(yīng) 振業(yè)城 半地下室，室內(nèi)空間無(wú)特色 所比較的產(chǎn)品是看不到湖景的 區(qū)位不及本項(xiàng)目 社區(qū)環(huán)境較好，細(xì)節(jié)打造不夠 品牌力較強(qiáng) 項(xiàng)目名稱(chēng) 實(shí)收均價(jià) 比準(zhǔn)系數(shù) 比準(zhǔn)價(jià)格 權(quán)重 權(quán)重