【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品上優(yōu)勢(shì)明顯28，本項(xiàng)目在展示區(qū)域和展示時(shí)間上不具備明顯優(yōu)勢(shì)，必須在品質(zhì)上超越對(duì)手展示樣板房的裝修（在 11月 4日前完成）售樓處的裝修（在 10月 28日前完成）水岸商業(yè)街的包裝（在 11月 4日前完成）看樓通道的包裝（在 11月 4日前完成）工地圍板包裝（在 11月 4日前完成）水岸商業(yè)街展示（在 11月 4日前完成）圍墻包裝看樓路線項(xiàng)目 展示條件凱旋城 3期 會(huì)所、天鵝湖、一期園林、二期園林東峻豪苑 4大會(huì)所、湖景、一期產(chǎn)品及園林國(guó)際公館 2期 會(huì)所、一期園林、二期 6號(hào)地塊園林景湖春曉 會(huì)所、入口園林聚星島 會(huì)所、 IEO、一期產(chǎn)品、部分園林旗峰天下 部分園林29，在力度和覆蓋面上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前期咨詢期 開盤期8月 25日 9月 23日 10月 1日 10月 31日認(rèn)籌期認(rèn)籌預(yù)熱期戶外 /短信 /網(wǎng)絡(luò)東莞大道形象墻電視 /分眾報(bào)紙軟文活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)推廣期本項(xiàng)目認(rèn)籌預(yù)熱期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶外 /短信 /網(wǎng)絡(luò)電視8月 1日?qǐng)?bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前大規(guī)模推廣，加上前期的市場(chǎng)影響力，對(duì)本項(xiàng)目推廣造成一定干擾。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣力度上與本項(xiàng)目旗鼓相當(dāng)本項(xiàng)目30，客戶積累量嚴(yán)重不足，將制約價(jià)格的實(shí)現(xiàn)7月戶外：東莞大道 /文化廣場(chǎng) /松山湖大道房博會(huì)短信：每周五發(fā)送8月5月 10月 8日直郵586批誠(chéng)意客戶，經(jīng)過 2個(gè)多月的等待，目前上門 25批509批上門客戶僅 45批上門客戶臨時(shí)接待處進(jìn)場(chǎng)戶型單張31，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 標(biāo)桿！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化低端補(bǔ)充32，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 嬰兒嬰兒嬰兒 嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品?寬景 7?附加值最高，享受主景觀軸資源?寬景 10?附加值最高?國(guó)際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑?附加值與景觀資源平衡性較好?疊院美墅?臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處?面積偏大價(jià)格標(biāo)桿，建立地位利潤(rùn)主力，價(jià)值最大化培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值低端補(bǔ)充，提升價(jià)值33，制定定價(jià)策略及推售策略第一批完成（ 11月前后具備銷售條件）第二批完成（ 12月后具備銷售條件）第三批完成（ ）34項(xiàng)目定價(jià)背景回顧背景8月后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競(jìng)爭(zhēng)白炙化本項(xiàng)目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)明顯本項(xiàng)目入市時(shí)展示條件上不具備明顯優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項(xiàng)目目前，本項(xiàng)目積累客戶量嚴(yán)重不足目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限一期的成功對(duì)于后期的開發(fā)和銷售至關(guān)重要35通過對(duì)市場(chǎng)案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售推貨量的 60%以上 ,確保開盤必然成功，建立市場(chǎng)知名度和影響力。實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值，建立項(xiàng)目和公司品牌美譽(yù)度，為項(xiàng)目后期開發(fā)銷售服務(wù)。第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)）第二階段目標(biāo)（長(zhǎng)期目標(biāo)）達(dá)成長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵第一階段目標(biāo)分解85～ 90套寬景： 50套以上國(guó)際公寓： 35套以上36：結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目自身 ,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略 目標(biāo)預(yù)期價(jià)格標(biāo)桿建立市場(chǎng)地位部分具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品快速消化 ,通過速度建立市場(chǎng)地位 ,降低風(fēng)險(xiǎn)不斷拉伸價(jià)格，制造項(xiàng)目上升態(tài)勢(shì)分階段推貨，對(duì)外建立標(biāo)桿和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)213 實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，并建立項(xiàng)目和公司市 場(chǎng)美譽(yù)度中等價(jià)格入市，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速消化確保開盤 85～ 90套，迅速建立市場(chǎng)地位確保第一階段目標(biāo)確保第二階段目標(biāo)37：對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 50% 明星 +50％現(xiàn)金牛 =146套第一批推出單位 寬景： 5棟＋國(guó)際公寓 2棟—— 內(nèi)部形成價(jià)差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價(jià)格；國(guó)際公寓走速度。 50% 明星＋ 50% 現(xiàn)金牛 +100％瘦狗 =147套第二批推出單位 寬景： 10棟＋疊院： 6—— 拉大寬景與疊院的價(jià)差，帶動(dòng)疊院銷售；拉開第二批寬景與第一批的價(jià)差，帶動(dòng)第一批寬景銷售，同時(shí)通過寬景鞏固地位。65％嬰兒 +35% 嬰兒 =166套第三批推出單位優(yōu)品 3 +水岸—— 通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。38第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第一批第一批 第一批第三批第二批 第二批第二批第三批?146套，占總貨量的 32%，充足的貨量保證消化前期客戶?第一批推貨的高銷售率是關(guān)鍵，奠定項(xiàng)目成功的第一戰(zhàn)?國(guó)際公寓必須實(shí)現(xiàn)快速銷售，避免與疊院內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?147套，占總貨量的 32%，是第一批貨量的補(bǔ)充，與第一批間隔建議 30~45天?166套，占總貨量的 36%，大量小高層進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此前期必須建立市場(chǎng)影響力需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價(jià)格和速度：對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上39 入市均價(jià)推導(dǎo)方法 入市均價(jià)推導(dǎo)3. 3 入市均價(jià)形成3. 4 整體均價(jià)的預(yù)期40市場(chǎng)比較法篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成41篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 31項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會(huì)所規(guī)劃 /梯戶比 /實(shí)用率 /設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性 /采光通風(fēng) /贈(zèng)送面積 /戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容 /景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀 /園林效果 /公共部分品質(zhì) /物管形象 /樣