【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 打幾次，在全國(guó)各地都打過(guò)，但是沒(méi)有參加過(guò)比賽 房地產(chǎn)品牌中只對(duì)碧桂園稍為熟悉 “ 買(mǎi)房子最重要的就是環(huán)境、空氣、景觀， 另外開(kāi)發(fā)商要好一點(diǎn)，信得過(guò)才行 ！ ” “ 最好用植物作為社區(qū)與外部區(qū)隔的方式，但是要 安全要有保障！ ” “ 我 安防非常重要 ，一個(gè) 安全有保障的生活環(huán)境 是必須的！ ” 關(guān)鍵詞： 開(kāi)發(fā)商，安全感 千萬(wàn)級(jí)客戶屬性描述 根據(jù)世聯(lián)對(duì)千萬(wàn)級(jí)別的別墅客戶的訪談與歸納，該類(lèi)客戶呈現(xiàn)較明顯的特征，具體如下： 客戶年齡 客戶年齡主要集中在 4050歲范圍內(nèi)。 客戶職業(yè) 居住地點(diǎn) 置業(yè)經(jīng)歷 興趣愛(ài)好 了解渠道 種類(lèi)多樣，可以是陶瓷、服裝、外貿(mào)、或者是村長(zhǎng)。但無(wú)論是獨(dú)資還是合資，高端客戶一般都擁有自己的企業(yè)。 大多居住在本地，跨區(qū)域置業(yè)一般表示感興趣。 多次置業(yè)經(jīng)歷，可能擁有近 10套以上高端物業(yè)。 對(duì)任何樓盤(pán)舉辦的任何活動(dòng)都不太感興趣，只喜歡打ＧＯＬＦ 最主要是朋友，其次是戶外。其他都是次要。 千萬(wàn)級(jí)客戶置業(yè)關(guān)注內(nèi)容 樓盤(pán)形象 樓盤(pán)形象一定要高端，是純粹的高端社區(qū)。 資源占有 風(fēng)水 口碑 人物 產(chǎn)品戶型 首先有大環(huán)境的引導(dǎo)，然后一定要占有優(yōu)勢(shì)資源。背山面水最好。 看重風(fēng)水，每次看樓都帶風(fēng)水大師一起。風(fēng)水差則不予考慮。 朋友的口碑非常重要，朋友推薦的一般都會(huì)買(mǎi)。 不信廣告，不信營(yíng)銷(xiāo)，相信重要人物的評(píng)論，如政府領(lǐng)導(dǎo)或開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)。 戶型很少關(guān)注，沒(méi)過(guò)多要求。但外部的花園面積十分看重。另外，還有一個(gè)指標(biāo)：占地面積。 千萬(wàn)級(jí)別的別墅客戶置業(yè)主要關(guān)注點(diǎn)較多，主要有如下幾點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)展示 現(xiàn)場(chǎng)展示很重要，有時(shí)看到樣板房好就可以買(mǎi)了。 千萬(wàn)級(jí)客戶置業(yè)特征小結(jié) 位居金字塔頂端的中年人，長(zhǎng)達(dá) 2030年的財(cái)富積累期，擁有絕對(duì)豐厚的財(cái)富基礎(chǔ)，但并不張揚(yáng) 。 有自己的生活方式，自己的生活圈層，自己的價(jià)值判斷。因此，通常不被通常的營(yíng)銷(xiāo)方式以及廣告宣傳所引導(dǎo)。但容易接受同等級(jí)人物的判斷及評(píng)價(jià)。 朋友或者是重要人物的的認(rèn)真推薦以及良好口碑，都會(huì)對(duì)其置業(yè)起到很大的引導(dǎo)作用。 注重社區(qū)環(huán)境與形象，需要大空間，私密安全的個(gè)人領(lǐng)地。 對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)戶型不注重。 風(fēng)水，占地面積（花園面積），資源占有的唯一性，現(xiàn)場(chǎng)展示（樣板房）這些因素是一定在這些客戶的評(píng)價(jià)體系內(nèi)占到重要比重的。 客戶營(yíng)銷(xiāo)策略： ?他們只相信朋友，有自己的圈層，我們首先以別墅業(yè)主、誠(chéng)意客戶、政府領(lǐng)導(dǎo)官員等客戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)口碑相傳； ?對(duì)于這些非常理性的成功人士，他們只相信眼見(jiàn)為識(shí)，我們其次以全方位的環(huán)境展示、產(chǎn)品展示、服務(wù)展示打動(dòng)他們。 市場(chǎng)研判 3 競(jìng)爭(zhēng) 。 掃描自身市場(chǎng)環(huán)境： —— 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)！ 獨(dú)棟 12套、雙拼聯(lián)排 481套 禪桂市場(chǎng)狀況 項(xiàng)目 產(chǎn)品類(lèi)型、面積區(qū)間 單價(jià)價(jià)格 總價(jià)區(qū)間 套數(shù) 金地九瓏璧 TH 298325 15000 400800萬(wàn) 55 佛山雅居樂(lè)花園 TH195351 1800020220 350700萬(wàn) 11 龍光天湖酈都 獨(dú)棟 8351437 2100023800 18003421萬(wàn) 16 中海文華熙岸 TH400500 1100018000 400900萬(wàn) 120 佛山萬(wàn)科城 獨(dú)棟 8001100 1800022022 1500/2500萬(wàn) 13 九鼎濱海御庭 TH260400 未開(kāi)售 —— 66 萬(wàn)科金御華府 TH270320 1300018000 400600萬(wàn) 85 凱德泊宮 TH214339 未開(kāi)售 —— 208 創(chuàng)鴻水韻尚都 TH270400 未開(kāi)售 —— 77 ? 定位是城市別墅，沒(méi)有純別墅盤(pán)， 和高層大平面洋房互補(bǔ)； ? 產(chǎn)品類(lèi)型較單一，獨(dú)棟稀少，聯(lián)排居多，總貨量約 493套； ? 聯(lián)排面積約 300平方米，總價(jià)約 600萬(wàn)，單價(jià) 1500022022元 /平方米。 同區(qū)域內(nèi)幾乎沒(méi)有與本項(xiàng)目品質(zhì)相當(dāng)?shù)莫?dú)棟產(chǎn)品，同時(shí)本項(xiàng)目不可能與下線幾百萬(wàn)的別墅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 按同總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)原則，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在千萬(wàn)級(jí)別的項(xiàng)目上。 總 價(jià) 上 千 萬(wàn) 的 同 級(jí) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 麗日天鵝湖 南海碧桂園 萬(wàn)科城 中信南海項(xiàng)目 天安鴻基花園 君蘭高爾夫 香格里拉花園 山水莊園 天湖酈都 標(biāo)準(zhǔn) 18洞高爾夫資源 稀缺的城市獨(dú)棟別墅 云東海生態(tài)旅游區(qū) 千畝生態(tài)資源大盤(pán) 南國(guó)桃園旅游度假區(qū) 近城市的山景資源 總價(jià)千萬(wàn)級(jí)別以上的別墅區(qū)位分布圖 12001300萬(wàn) 11001400萬(wàn) 1000萬(wàn)以上 10001300萬(wàn) 10002022萬(wàn) 10001200萬(wàn) 10002022萬(wàn) 1500/2500萬(wàn) 10001900萬(wàn) 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)比 本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，且面積過(guò)大，總價(jià)較高，附加值較少，性價(jià)比較低 項(xiàng)目 建筑面積（㎡） 花園面積（㎡） 景觀 私密性 地段 配套 產(chǎn)品特點(diǎn) 萬(wàn)科城 8001000 1100 一線江景 靠近市政路 近郊 一般 贈(zèng)送面積多，空間尺度大 麗日天鵝湖 400800 近 1000 一線湖景 組團(tuán)內(nèi) 遠(yuǎn)郊 未成熟 私家碼頭 山水莊園 300400 約 400 一線湖景 組團(tuán)內(nèi) 遠(yuǎn)郊 未成熟 戶型一般，私家碼頭 君蘭高爾夫 6001900 約 7001000 高爾夫景 /水景 組團(tuán)內(nèi) 遠(yuǎn)郊 一般 贈(zèng)送面積大，戶型開(kāi)揚(yáng) 中信山與湖 400600 約 1000 高爾夫景 /湖景 組團(tuán)內(nèi) 遠(yuǎn)郊 未成熟 贈(zèng)送面積多，戶型開(kāi)揚(yáng) 本項(xiàng)目 9001400 約 200 一線湖景 臨市政路 城市中心 完善 贈(zèng)送面積少 本項(xiàng)目比較小結(jié) 建面較大 花園面積較小 景觀不占優(yōu) 私密性差 地段最佳 配套最佳 產(chǎn)品贈(zèng)送面積少 中心城區(qū)唯一城市獨(dú)棟； 40萬(wàn)米城市大湖景觀； 城央公園的臨湖獨(dú)棟； 最成熟完善的城市配套； 純正貴族豪宅社區(qū)； 純粹歐洲氣質(zhì) 城央湖岸，絕版獨(dú)棟 項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)： 賣(mài)點(diǎn)提煉： 項(xiàng)目劣勢(shì) 城市中心地段，成熟城市配套 稀缺城央公園臨湖獨(dú)棟 私密性差，安全性差 面積過(guò)大，性價(jià)比低 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)小結(jié) 通過(guò)市場(chǎng)比較，本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)都非常突出， 核心優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞有：城央、稀缺、臨湖獨(dú)棟 核心劣勢(shì)關(guān)鍵詞有：安全、私密性較差、性價(jià)比較低。 策略總綱 4 策略 。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)！ —— 問(wèn)題更在于展示而非營(yíng)銷(xiāo)。 從別墅的核心價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，建立強(qiáng)勢(shì)的 形象高度 ；樹(shù)立本項(xiàng)目的別墅的唯一性和排他性，通過(guò) 高標(biāo)準(zhǔn) 的產(chǎn)品展示 、 渠道 傳遞 與 服務(wù) 體驗(yàn)，建立差異化的價(jià)值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實(shí)施全面的 客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 。 別墅整體營(yíng)銷(xiāo)策略 將頂級(jí)別墅的烙印刻記在 形象、展示、渠道 與 服務(wù) 上 形象 圈層 展示 再度拔高市場(chǎng)形象，擴(kuò)大知名度，成為關(guān)注焦點(diǎn) 提前展示未來(lái)豪門(mén)生活場(chǎng)景，使客戶身臨其境 利用活動(dòng)或關(guān)系，組織目標(biāo)人群形成一個(gè)圈層，彼此交換思想 服務(wù) 與客戶接觸時(shí)，都必須提供尊貴的服務(wù)，展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力 關(guān)鍵動(dòng)作 1 —— 形象輸出，高調(diào)入市 動(dòng)作時(shí)間： 5月 30日 動(dòng)作內(nèi)容：戶外廣告牌換畫(huà) 動(dòng)作目的：輸出市場(chǎng)形象“ 城央湖岸，絕版獨(dú)棟 ——天湖 17墅 ” ，預(yù)約看樓通告 看遍世界，心歸湖上 天湖 17墅 —— 城央湖岸 絕版獨(dú)棟 ? 推廣語(yǔ)直接明了，引領(lǐng)客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同 ? 利用 17席少量推售，引發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)天湖酈都的緊迫感，從而帶動(dòng)項(xiàng)目大平面客戶購(gòu)買(mǎi)的熱情 戶外廣告牌換畫(huà) 動(dòng)作要點(diǎn)： 形象策略為低調(diào)內(nèi)斂，而氣勢(shì)磅礴，契合目標(biāo)客戶習(xí)性。 除目前 6塊戶外牌意外，建議增加大瀝、南莊等企業(yè)分布較多的鎮(zhèn)區(qū)的戶外牌，拓展推廣范圍。 —— 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提前預(yù)熱 關(guān)鍵動(dòng)作 2 政協(xié)委員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作 動(dòng)作時(shí)間： 6月 8日 動(dòng)作內(nèi)容： 邀請(qǐng)市政協(xié)委員提前參觀樣板房，指導(dǎo) 工作 動(dòng)作目的 ：通過(guò)政府高層，在目標(biāo)客戶中推廣項(xiàng)目知名度，同時(shí)維護(hù)客戶關(guān)系。 動(dòng)作要點(diǎn)： 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，為政府領(lǐng)導(dǎo)，政協(xié)委員提供充滿尊貴感的服務(wù) 通過(guò)酒會(huì)，會(huì)餐等方式，維護(hù)與政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。 通過(guò)各媒體渠道造勢(shì)，傳播本次活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。 —— 制造焦點(diǎn)，建立標(biāo)桿 關(guān)鍵動(dòng)作 3 ? 優(yōu)勢(shì)： 客戶群指定，符合客戶參加圈層活動(dòng)的習(xí)慣 符合客戶全家并發(fā)動(dòng)親友參加的活動(dòng) ? 時(shí)間： 6月 8日晚 ? 客戶群： 樣板房夜間開(kāi)放活動(dòng)： 客戶群限定，僅邀請(qǐng)別墅業(yè)主、湖景業(yè)主以及誠(chéng)意客戶參加，但允許客戶自帶朋友，形成一個(gè)相當(dāng)高層次，小規(guī)模的高端活動(dòng) 活