市場營銷實務課件項目6產品和服務策略(編輯修改稿)
2025-02-24 23:11 本頁面
【文章內容簡介】 利益 (benefits) 3. 價值 (values)： 我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值 。所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。 可口可樂已故 CEO羅伯托 .郭思達。 4. 文化 (culture) 5. 個性 (personality) 6. 使用者 (user) 品牌的物質屬性決定商品的使用功能，符號屬性屬于品牌標志的范疇，而品牌的服務、信譽等品牌理念的體現(xiàn)以及品牌的知名度、美譽度等市場表現(xiàn)，產生了品牌的附加值，使顧客能夠從中獲得心理上的滿足感和榮譽感 。 品牌的情感屬性 人類是社會性動物，我們需要和其他人建立起互動關系，這是人類與生俱來的本性 。 品牌的屬性是多內容的組合。品牌屬性可歸納為以下四個方面： （ 1）品牌就是產品。 ① 品牌是產品的代表 。② 品牌與產品質量。③品牌與產品特點。④品牌與使用價值。 ⑤品牌與生產地。 （ 2）品牌就是企業(yè)。 歸根是消費者對生產商的一種認同 。 （ 3）品牌就是人格。 人的性格、氣質、能力等特征的總和。人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內，品牌就是人格即漫漫生成 。 （ 4）品牌就是象征 。 “奔馳”是 尊貴、穩(wěn)健的象征；“勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是運動的象征。把一個新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個格調高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個佐餐的酒；放在王冠之側，象征它具有皇家風范。當然，如果一個舞女懷抱著它，正人君子恐怕就要敬而遠之了。 品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產品銷售、生活享受和社會文明 。 品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構成了品牌的內涵，揭示了品牌間差異的實質。 品牌個性的來源是目標消費群已有的或者正在追求的“個性”。 通過品牌定位來確定目標消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體成員的“個性”。如， 年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征 ，這是該群體的普遍“個性”?？煽诳蓸穼⒛贻p人作為目標消費者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個性，如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過程中始終處于主導地位，通過一系列品牌規(guī)劃、設計、管理、傳播等活動，引導消費者對品牌形成良好印象，逐步建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。 品牌價值 是一種超過商品或服務本身利益以外的價值，它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，它具有無形性、波動性，在利用中增值，他是衡量營銷績效的主要指標 。 品牌作為一種無形資產之所以有價值，因為其具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、高效”這樣的美譽 。“海爾”的 品牌核心價值 是“真誠 ”。 品牌所有者沒有將他們品牌的核心價值直接描述給消費者，而是通過相應的品牌傳播活動，對其進行演繹或詮釋，在消費者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象 。“ 萬寶路”（ Marlboro）是西部牛仔的形象 ，“麥當勞”（ McDonald’s）是快樂、親和的形象，“奔馳”（ MercedesBenz）是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標消費者心理而精心設計的，能夠被其消費群體認同和接受，甚至形成消費者偏好，對該品牌產生狂熱的追求 。 要為一個小品牌建立起好的品牌形象，需要花費大約 3000萬美元，歷時 5年時間。 Interbrand發(fā)布 2023全球品牌價值排行榜 2023 公司名稱 所處行業(yè) 2023價值 (十億美元）
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