市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件項(xiàng)目6產(chǎn)品和服務(wù)策略(編輯修改稿)
2025-02-24 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利益 (benefits) 3. 價(jià)值 (values)： 我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值 。所有這些實(shí)際上來(lái)源于我們品牌特許的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧。 可口可樂(lè)已故 CEO羅伯托 .郭思達(dá)。 4. 文化 (culture) 5. 個(gè)性 (personality) 6. 使用者 (user) 品牌的物質(zhì)屬性決定商品的使用功能，符號(hào)屬性屬于品牌標(biāo)志的范疇，而品牌的服務(wù)、信譽(yù)等品牌理念的體現(xiàn)以及品牌的知名度、美譽(yù)度等市場(chǎng)表現(xiàn)，產(chǎn)生了品牌的附加值，使顧客能夠從中獲得心理上的滿足感和榮譽(yù)感 。 品牌的情感屬性 人類是社會(huì)性動(dòng)物，我們需要和其他人建立起互動(dòng)關(guān)系，這是人類與生俱來(lái)的本性 。 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合。品牌屬性可歸納為以下四個(gè)方面： （ 1）品牌就是產(chǎn)品。 ① 品牌是產(chǎn)品的代表 。② 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。③品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。④品牌與使用價(jià)值。 ⑤品牌與生產(chǎn)地。 （ 2）品牌就是企業(yè)。 歸根是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的一種認(rèn)同 。 （ 3）品牌就是人格。 人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成 。 （ 4）品牌就是象征 。 “奔馳”是 尊貴、穩(wěn)健的象征；“勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是運(yùn)動(dòng)的象征。把一個(gè)新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個(gè)格調(diào)高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個(gè)佐餐的酒；放在王冠之側(cè)，象征它具有皇家風(fēng)范。當(dāng)然，如果一個(gè)舞女懷抱著它，正人君子恐怕就要敬而遠(yuǎn)之了。 品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明 。 品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 品牌個(gè)性的來(lái)源是目標(biāo)消費(fèi)群已有的或者正在追求的“個(gè)性”。 通過(guò)品牌定位來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群，該群體中消費(fèi)者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體成員的“個(gè)性”。如， 年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性格特征 ，這是該群體的普遍“個(gè)性”。可口可樂(lè)將年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個(gè)性，如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過(guò)程中始終處于主導(dǎo)地位，通過(guò)一系列品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、傳播等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好印象，逐步建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。 品牌價(jià)值 是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，它具有無(wú)形性、波動(dòng)性，在利用中增值，他是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo) 。 品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，因?yàn)槠渚哂小罢\(chéng)信、守法、可靠、專業(yè)、價(jià)值、高效”這樣的美譽(yù) ?！昂枴钡?品牌核心價(jià)值 是“真誠(chéng) ”。 品牌所有者沒(méi)有將他們品牌的核心價(jià)值直接描述給消費(fèi)者，而是通過(guò)相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行演繹或詮釋，在消費(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象 ?！?萬(wàn)寶路”（ Marlboro）是西部牛仔的形象 ，“麥當(dāng)勞”（ McDonald’s）是快樂(lè)、親和的形象，“奔馳”（ MercedesBenz）是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心設(shè)計(jì)的，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)該品牌產(chǎn)生狂熱的追求 。 要為一個(gè)小品牌建立起好的品牌形象，需要花費(fèi)大約 3000萬(wàn)美元，歷時(shí) 5年時(shí)間。 Interbrand發(fā)布 2023全球品牌價(jià)值排行榜 2023 公司名稱 所處行業(yè) 2023價(jià)值 (十億美元）
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