【文章內(nèi)容簡介】 的關(guān)鍵所在，成本也較低。 對分銷商而言，他們主要關(guān)注產(chǎn)品的流通性，對成熟市場有破壞性，對不成熟市場有激活性?？稍诋a(chǎn)品導(dǎo)入市場的不同生命周期靈活調(diào)動分銷商的作用，控制分銷商對市場沖擊。 診斷企業(yè)是做好營銷策劃的第一步，今天策劃小組采用 “望、聞、問、切 ”的方式，通過對 “馬 大姐 ”企業(yè)的了解和相關(guān)市場的調(diào)研，我們對其作了 客觀的分析 。 優(yōu)勢： ① 、 成本優(yōu)勢：作為民營企業(yè)，可以采用合理的避稅手段，降低稅收的成本；民營企業(yè)用人制度的靈活性，可以降低生產(chǎn)成本和管理成本； ② 、 信息優(yōu)勢：北京是全國經(jīng)濟政治信息中心，因此馬大姐公司有 “近水樓臺先得信 ”優(yōu)勢； ③ 、 產(chǎn)地優(yōu)勢：北京作為首都，其產(chǎn)地先天擁有高貴的形象優(yōu)勢，并且品牌有一種自然傳播的優(yōu)勢； ④ 、 “馬大姐 ”的北京酥作為拳頭產(chǎn)品，擁有技術(shù)優(yōu)勢； ⑤ 、 北京擁有豐實智力資源和資金資源， “馬大姐 ”有快速發(fā)展的機會優(yōu)勢； ⑥ 、 從全 國糖果的消費習(xí)慣、市場容量比較來看，北方市場比南方市場容量更大，而國內(nèi)競爭實力相對較強的企業(yè)集中在南方，因此馬大姐擁有靠近主銷地區(qū)位的優(yōu)勢； ⑦ 、 馬大姐擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商忠誠度較高。 劣勢： ① 、 “馬大姐 ”長期以來一直以低價位經(jīng)營，終端建設(shè)，品牌建設(shè)投入較少，因此品牌形象較低，品牌知名度也不夠很高，并且局域性較強 ② 、從生產(chǎn)技術(shù)水平看，與徐福記。金絲猴。雅客相比也處于劣勢； ③ 、企業(yè)由民營小企業(yè)發(fā)展而來，企業(yè)自身人力資源相對薄弱。 ④ 企業(yè)管理水平和市場營銷技術(shù)水平較低。 威脅： ① 、 廣大消費者拒絕消費糖食 ① 、 各種休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場 ② 、 徐福記、金絲猴、雅客等強勢品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴大了市場范圍，提高了市場占有率，市場競爭會進一步加大 ③ 、 WTO 進程推進，關(guān)稅門檻降低，國際知名品牌會加大對中國市場的滲透，搶奪部分市場 機會： ① 、 整體行業(yè)壟斷性市場尚未形成 ② 、 與相對強勢的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢。 ③ 、 產(chǎn)品消費者介入度低，品牌忠誠度也很低，很容易樹立品牌，爭取部分消費市場 ④ 、 行業(yè)競爭層面還很低，高端產(chǎn)品利潤空間很大，有利于市場滲透 ⑤ 、 “北 京酥 ”口感香甜酥脆，低糖營養(yǎng)豐實，老少皆宜，如能進一步向多口味多品種發(fā)展，會有很大的成長空間 在分析了馬大姐公司優(yōu)勢、劣勢的基礎(chǔ)上，我們提出了對她的戰(zhàn)略性思考。 確定 “馬大姐 ”企業(yè)文化核心理念； 統(tǒng)一 “馬大姐 ”品牌形象（即導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)）； 逐步導(dǎo)入科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)； 繼續(xù)以 “北京酥 ”為龍頭產(chǎn)品，帶動 “馬大姐 ”系列產(chǎn)品，樹立品牌形象； 豐實產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)糖類淡季的替代品，如果凍、膨化食品等，維護渠道，提高渠道價值； 采取多品牌戰(zhàn)略，對新的產(chǎn)品果凍、巧克力、膨化食品采用新品牌，如 “依戀 ”等； 發(fā)展袋裝小包裝產(chǎn)品，提高產(chǎn)品流通性； 銷售渠道扁平化，以市為區(qū)域設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)； 以推為主深度分銷，提高市場鋪市率和占有率； 加強終端建設(shè)，提高品牌形象力和抗?fàn)幜Γ? 1 繼續(xù)走優(yōu)質(zhì)中價的定位策略。 1 運用豐富終端促銷推動產(chǎn)品銷售，傳播品牌信息。 1 在超市業(yè)態(tài)較發(fā)達的地區(qū)采用終端直營模式，如蘇南、上海、北 京。 1 導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織管理模式，提高員工素質(zhì)和管理水平，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展力。 為了實現(xiàn)馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標(biāo)，我們從企業(yè)管理和市場營銷方面為其制定了基于未來的規(guī)劃，除上述企業(yè)文化傳播外，還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。 “1+1”廠商合作模式 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國市場流通領(lǐng)域體現(xiàn)出多元化的業(yè)態(tài)形式，一方面，眾多低級市場假冒偽劣產(chǎn)品大行其道，流通領(lǐng)域投機暴利心態(tài)日盛，品牌產(chǎn)品受到嚴(yán)重的沖擊；另一方面，城市市場、超市終端興盛一時，消費者品牌認知度提高，廣 大企業(yè)把品牌建設(shè)放到營銷的首位，決戰(zhàn)終端成了不可回避的現(xiàn)實。為了提高終端的競爭力，生產(chǎn)企業(yè)采取前向一體化策略，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，而經(jīng)銷企業(yè)為取得市場的主動 地位，牟取超額利潤，采取后向一體化策略。無論哪種一體化都需要巨額投入，潛藏著很高的經(jīng)營風(fēng)險，同時削弱了他們的優(yōu)勢競爭力，許多企業(yè)因此陷入不可自拔的泥潭。因此我們認為國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都不具備一體化發(fā)展的客觀條件，而應(yīng)當(dāng)去發(fā)展合作伙伴關(guān)系的廠商聯(lián)盟之路。在此基礎(chǔ)上， 20xx 年，我們提出 “1+1的合作模式 ”，互利雙贏共同發(fā)展， “馬大姐 ”是廠商共有的品牌， “馬大姐 ”的 成功就是經(jīng)銷商的成功，經(jīng)銷商的發(fā)展才有 “馬大姐 ”的發(fā)展。 1.“1+1”就是廠家的力量加商家的力量，廠家的支持加商家的配合。 2. 合作原則 ?共同努力 長期合作 ?共擔(dān)風(fēng)險 互利雙贏 ?共建渠道 共擔(dān)風(fēng)險 ?品牌至上 市場至上 3. 馬大姐的 “1”（詳細解釋 略） （ 1） 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（配產(chǎn)品系列介紹） （ 2） .較高的利潤空間 （ 3） .人員工資支持 （ 4） .營銷管理的支持 （ 5） .優(yōu)質(zhì)的服務(wù) （ 6） .推廣促銷支技 “1” （詳細解釋 略） （ 1）、相應(yīng)的資金實力 （ 2）、健全的終端網(wǎng)絡(luò) （ 3） 、相應(yīng)的儲運配送能力 （ 4）、敢于承擔(dān)風(fēng)險 （ 5）、必須主推 “馬大姐 ”產(chǎn)品 （ 6）、有現(xiàn)代營銷理念，認同馬大姐豐業(yè) （ 7）、要有積極的心態(tài) 合作協(xié)議、終 端 生 動 檢 查 表、對區(qū)域業(yè)務(wù)人員共同管理規(guī)定、市場費用申報及批報流程表（略） 百家伴、千家店工程 縱觀市場發(fā)展歷程，經(jīng)銷商一直是中國糖果市場運作的核 心組織。 然而，隨著經(jīng)濟政策體制、商業(yè)手段及技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不斷受到新問題的沖擊與質(zhì)疑，糖果經(jīng)銷商承受著前所未有的壓力，面對殘酷的商業(yè)環(huán)境、廠家與終端的無情擠壓、利潤象美麗的泡沫看得見抓不 著、產(chǎn)品琳瑯滿目卻找不到真正可以依賴的合作