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正文內(nèi)容

京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案(編輯修改稿)

2024-08-18 17:06 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 的關(guān)鍵所在,成本也較低。 對分銷商而言,他們主要關(guān)注產(chǎn)品的流通性,對成熟市場有破壞性,對不成熟市場有激活性??稍诋a(chǎn)品導(dǎo)入市場的不同生命周期靈活調(diào)動分銷商的作用,控制分銷商對市場沖擊。 診斷企業(yè)是做好營銷策劃的第一步,今天策劃小組采用 “望、聞、問、切 ”的方式,通過對 “馬 大姐 ”企業(yè)的了解和相關(guān)市場的調(diào)研,我們對其作了 客觀的分析 。 優(yōu)勢: ① 、 成本優(yōu)勢:作為民營企業(yè),可以采用合理的避稅手段,降低稅收的成本;民營企業(yè)用人制度的靈活性,可以降低生產(chǎn)成本和管理成本; ② 、 信息優(yōu)勢:北京是全國經(jīng)濟政治信息中心,因此馬大姐公司有 “近水樓臺先得信 ”優(yōu)勢; ③ 、 產(chǎn)地優(yōu)勢:北京作為首都,其產(chǎn)地先天擁有高貴的形象優(yōu)勢,并且品牌有一種自然傳播的優(yōu)勢; ④ 、 “馬大姐 ”的北京酥作為拳頭產(chǎn)品,擁有技術(shù)優(yōu)勢; ⑤ 、 北京擁有豐實智力資源和資金資源, “馬大姐 ”有快速發(fā)展的機會優(yōu)勢; ⑥ 、 從全 國糖果的消費習(xí)慣、市場容量比較來看,北方市場比南方市場容量更大,而國內(nèi)競爭實力相對較強的企業(yè)集中在南方,因此馬大姐擁有靠近主銷地區(qū)位的優(yōu)勢; ⑦ 、 馬大姐擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),經(jīng)銷商忠誠度較高。 劣勢: ① 、 “馬大姐 ”長期以來一直以低價位經(jīng)營,終端建設(shè),品牌建設(shè)投入較少,因此品牌形象較低,品牌知名度也不夠很高,并且局域性較強 ② 、從生產(chǎn)技術(shù)水平看,與徐福記。金絲猴。雅客相比也處于劣勢; ③ 、企業(yè)由民營小企業(yè)發(fā)展而來,企業(yè)自身人力資源相對薄弱。 ④ 企業(yè)管理水平和市場營銷技術(shù)水平較低。 威脅: ① 、 廣大消費者拒絕消費糖食 ① 、 各種休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場 ② 、 徐福記、金絲猴、雅客等強勢品牌的發(fā)展壯大,客觀上擴大了市場范圍,提高了市場占有率,市場競爭會進一步加大 ③ 、 WTO 進程推進,關(guān)稅門檻降低,國際知名品牌會加大對中國市場的滲透,搶奪部分市場 機會: ① 、 整體行業(yè)壟斷性市場尚未形成 ② 、 與相對強勢的同行業(yè)比,企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢。 ③ 、 產(chǎn)品消費者介入度低,品牌忠誠度也很低,很容易樹立品牌,爭取部分消費市場 ④ 、 行業(yè)競爭層面還很低,高端產(chǎn)品利潤空間很大,有利于市場滲透 ⑤ 、 “北 京酥 ”口感香甜酥脆,低糖營養(yǎng)豐實,老少皆宜,如能進一步向多口味多品種發(fā)展,會有很大的成長空間 在分析了馬大姐公司優(yōu)勢、劣勢的基礎(chǔ)上,我們提出了對她的戰(zhàn)略性思考。 確定 “馬大姐 ”企業(yè)文化核心理念; 統(tǒng)一 “馬大姐 ”品牌形象(即導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)); 逐步導(dǎo)入科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng); 繼續(xù)以 “北京酥 ”為龍頭產(chǎn)品,帶動 “馬大姐 ”系列產(chǎn)品,樹立品牌形象; 豐實產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開發(fā)糖類淡季的替代品,如果凍、膨化食品等,維護渠道,提高渠道價值; 采取多品牌戰(zhàn)略,對新的產(chǎn)品果凍、巧克力、膨化食品采用新品牌,如 “依戀 ”等; 發(fā)展袋裝小包裝產(chǎn)品,提高產(chǎn)品流通性; 銷售渠道扁平化,以市為區(qū)域設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò); 以推為主深度分銷,提高市場鋪市率和占有率; 加強終端建設(shè),提高品牌形象力和抗?fàn)幜Γ? 1 繼續(xù)走優(yōu)質(zhì)中價的定位策略。 1 運用豐富終端促銷推動產(chǎn)品銷售,傳播品牌信息。 1 在超市業(yè)態(tài)較發(fā)達的地區(qū)采用終端直營模式,如蘇南、上海、北 京。 1 導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織管理模式,提高員工素質(zhì)和管理水平,培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展力。 為了實現(xiàn)馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標(biāo),我們從企業(yè)管理和市場營銷方面為其制定了基于未來的規(guī)劃,除上述企業(yè)文化傳播外,還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。 “1+1”廠商合作模式 經(jīng)過二十多年的發(fā)展,我國市場流通領(lǐng)域體現(xiàn)出多元化的業(yè)態(tài)形式,一方面,眾多低級市場假冒偽劣產(chǎn)品大行其道,流通領(lǐng)域投機暴利心態(tài)日盛,品牌產(chǎn)品受到嚴(yán)重的沖擊;另一方面,城市市場、超市終端興盛一時,消費者品牌認知度提高,廣 大企業(yè)把品牌建設(shè)放到營銷的首位,決戰(zhàn)終端成了不可回避的現(xiàn)實。為了提高終端的競爭力,生產(chǎn)企業(yè)采取前向一體化策略,自建營銷網(wǎng)絡(luò),而經(jīng)銷企業(yè)為取得市場的主動 地位,牟取超額利潤,采取后向一體化策略。無論哪種一體化都需要巨額投入,潛藏著很高的經(jīng)營風(fēng)險,同時削弱了他們的優(yōu)勢競爭力,許多企業(yè)因此陷入不可自拔的泥潭。因此我們認為國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都不具備一體化發(fā)展的客觀條件,而應(yīng)當(dāng)去發(fā)展合作伙伴關(guān)系的廠商聯(lián)盟之路。在此基礎(chǔ)上, 20xx 年,我們提出 “1+1的合作模式 ”,互利雙贏共同發(fā)展, “馬大姐 ”是廠商共有的品牌, “馬大姐 ”的 成功就是經(jīng)銷商的成功,經(jīng)銷商的發(fā)展才有 “馬大姐 ”的發(fā)展。 1.“1+1”就是廠家的力量加商家的力量,廠家的支持加商家的配合。 2. 合作原則 ?共同努力 長期合作 ?共擔(dān)風(fēng)險 互利雙贏 ?共建渠道 共擔(dān)風(fēng)險 ?品牌至上 市場至上 3. 馬大姐的 “1”(詳細解釋 略) ( 1) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(配產(chǎn)品系列介紹) ( 2) .較高的利潤空間 ( 3) .人員工資支持 ( 4) .營銷管理的支持 ( 5) .優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ( 6) .推廣促銷支技 “1” (詳細解釋 略) ( 1)、相應(yīng)的資金實力 ( 2)、健全的終端網(wǎng)絡(luò) ( 3) 、相應(yīng)的儲運配送能力 ( 4)、敢于承擔(dān)風(fēng)險 ( 5)、必須主推 “馬大姐 ”產(chǎn)品 ( 6)、有現(xiàn)代營銷理念,認同馬大姐豐業(yè) ( 7)、要有積極的心態(tài) 合作協(xié)議、終 端 生 動 檢 查 表、對區(qū)域業(yè)務(wù)人員共同管理規(guī)定、市場費用申報及批報流程表(略) 百家伴、千家店工程 縱觀市場發(fā)展歷程,經(jīng)銷商一直是中國糖果市場運作的核 心組織。 然而,隨著經(jīng)濟政策體制、商業(yè)手段及技術(shù)的不斷更新,傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不斷受到新問題的沖擊與質(zhì)疑,糖果經(jīng)銷商承受著前所未有的壓力,面對殘酷的商業(yè)環(huán)境、廠家與終端的無情擠壓、利潤象美麗的泡沫看得見抓不 著、產(chǎn)品琳瑯滿目卻找不到真正可以依賴的合作
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