京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案(存儲版)
【正文】 大姐必須下大力氣開發(fā)新的銷售渠道。 京劇 “花臉 ”臉譜、京劇演出場景、天橋雜技表演，京韻大鼓排練場面等等都被印上了包裝袋，文字說明則打出了 “風情小人酥 ”的概念。我們與馬大姐一致認為只有把產(chǎn)品做出文化特色來，乃至成為一種文化，才能從心靈深處打動消費者， 從而使他們形成對產(chǎn)品、對企業(yè)長久而固執(zhí)的偏好，市場才會長久。 而另一方面，糖果市場的競爭形勢卻日顯激烈。 6． 千家示范店的選擇條件 ?示范店必須提供優(yōu)于競品的陳列位置和面積 ?示范店在該地區(qū)必須最具有影響力 ?示范店必須是該地區(qū)走貨量最強的店 ?示范店必須經(jīng)營良好 7． 終端生動化陳列的基本原則 ?同一品牌產(chǎn)品集中陳列原則 ?同規(guī)格平價陳列 ?同一種垂直陳列 ?上輕下重原則 ?伸手可及原則 ?高度 1— 的原則 ?豐滿整潔原則 ?先進先出原則 ?位置優(yōu)先原則 ?反面向消費者原則 ?信息明了原則 8．終端標準示范店陳列 （ 1） .地堆陳列 ① —2 倍于競爭品牌陳列面積 ② 生動化基本原則陳列 ③ 保持整潔不得混有雜物 ④ 中間擺放表現(xiàn)馬大姐品牌特點的天安門造觀 ⑤ 陳列三層，層差 10cm—20cm，最高 ㎡ — ㎡ ⑥ 周圍欄重 （ 2） .貨架陳列 ⑦ 同一種垂直陳列 ⑧ 先進先出 ⑨ 豐滿整潔 ⑩ 產(chǎn)品正面向列 ? 上輕下重 ? 價格標志明顯 合作示范利益 ① 新產(chǎn)品優(yōu)先上市 ② 產(chǎn)品推介活動在該店舉行 ③ 豐富多彩的促銷活動 ④ 終端理貨導購支持 ⑤ 上市時優(yōu)先及時產(chǎn)品配送保證 標準示范店協(xié)議、合作協(xié)議、對區(qū)域業(yè)務人員共同管理規(guī)定、市場費用申報及批報流程表、終端生動檢查表（表略） 馬大姐與 今天人： 圓于 “緣 ” 在民營企業(yè) “分化 ”與 “改組 ”浪潮中，中國民營企業(yè)的負責人都面臨兩種選擇和考驗：要么從此變成一個真正的企業(yè)家，要么做一個豐衣足食、能過好生活的 “小老板 ”。營銷培訓 馬大姐公司區(qū)域人員為營銷中心副主任，負責市場促進，市場 策劃、市場服務 長期合作，優(yōu)勢互補 因此我們認為國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都不具備一體化發(fā)展的客觀條件，而應當去發(fā)展合作伙伴關系的廠商聯(lián)盟之路。 確定 “馬大姐 ”企業(yè)文化核心理念； 統(tǒng)一 “馬大姐 ”品牌形象（即導入 CI 系統(tǒng)）； 逐步導入科學規(guī)范的管理系統(tǒng)； 繼續(xù)以 “北京酥 ”為龍頭產(chǎn)品，帶動 “馬大姐 ”系列產(chǎn)品，樹立品牌形象； 豐實產(chǎn)品結構，開發(fā)糖類淡季的替代品，如果凍、膨化食品等，維護渠道，提高渠道價值； 采取多品牌戰(zhàn)略，對新的產(chǎn)品果凍、巧克力、膨化食品采用新品牌，如 “依戀 ”等； 發(fā)展袋裝小包裝產(chǎn)品，提高產(chǎn)品流通性； 銷售渠道扁平化，以市為區(qū)域設立分銷網(wǎng)絡； 以推為主深度分銷，提高市場鋪市率和占有率； 加強終端建設，提高品牌形象力和抗爭力； 1 繼續(xù)走優(yōu)質中價的定位策略。 診斷企業(yè)是做好營銷策劃的第一步，今天策劃小組采用 “望、聞、問、切 ”的方式，通過對 “馬 大姐 ”企業(yè)的了解和相關市場的調研，我們對其作了 客觀的分析 。因此，經(jīng)銷商配送能力要強，終端網(wǎng)絡要健全， 客情要好，所代理產(chǎn)品中最好能有強勢品牌作為龍頭。 ——購買場地調查結果顯示，超市已成為城市居民消費的主渠道，說明在超市終端競爭的重要性、必要性、可行性，超市終端產(chǎn)品陳列生動化，不僅能展示品牌的形象，也能實實在在地產(chǎn)生實際銷量。 ——企業(yè)的價值來源，建立以人為本的學習型組織， 使企業(yè)培養(yǎng)源源不斷的創(chuàng)造力，可持續(xù)發(fā)展的能力。 我們戲言，這是在外部市場競爭的壓力和馬大姐主觀求變的動力相結合下，馬大姐公司主動采取的全局性調整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次 “合力革命 ”。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會公布的數(shù)字分析，我國糖果市場 20xx 年的總銷售額大約在 60 億～ 70 億元之間，應該說這也算得上是一塊大蛋糕了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競爭的激烈程度可想而知。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用 “馬大姐 ”這幾個字命名自己的產(chǎn)品的確不錯，最起碼，自己的銷售人員出去說起 “馬大姐 ”，當時在業(yè)內(nèi)比 “京源 ”的知名度還要高。她強烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場如逆水行舟，不進則退， “不在沉默中爆 發(fā)，就在沉默中滅亡。 馬大姐的故事： “源 ”自 “緣 ”來 20 世紀 80 年代初的一個早春，河北白洋淀。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應該屬 于后者。 1997 年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學習，當?shù)叵冗M的設備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的設備全部砸爛重來。一次在長 沙開會，國內(nèi)糖果業(yè)頭領匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫 “京源 ”還不如叫 “馬大姐 ”親切呢。 我們的策劃：緣的力量 今天策劃馬大姐項目小組在為馬大姐的策劃案中深諳 “源緣之道 ”，上演的同樣是一出 “緣 ”的好戲。一是生產(chǎn)設備的逐步更新，由作坊式向流水線過渡；二是產(chǎn)品包裝的重新設計，由單一的散裝改為袋裝；三是營銷方式的革新，由以前銷售人員格式化的推銷走向營銷整合，關鍵一點是突出區(qū)域文化特色。 我們把馬大姐企業(yè)文化的內(nèi)涵歸核為 “源、緣、圓 ”三個字，其含義分別為： 源 ——企業(yè)的淵源， “馬大姐 ”北京酥對歷史的傳承。 消費者市場主要參數(shù)調查研究 ——本次市調主要是買場現(xiàn)場調查，從消費者結構調查的結果來看，女性為主要消費群體，其中主婦和青年女性購買率占總數(shù)的 %，可以理解為購買目的為家庭休閑消費。 通路狀況 ——一類市場消費水平較高
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