京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案(已修改)
2025-07-29 17:06 本頁面
【正文】 馬大姐糖果策劃案 導言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大姐的那種自然的親和力以及對產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神 ——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向上的選擇，也是其前進的不竭動力。這種動力在我們看來可概括為 “源 ”、 “緣 ”、 “圓 ”三個字，這也是我們在為其策劃時提煉的企業(yè)文化內(nèi)涵。 “緣 ”的力量 ——北京京源馬大姐糖果營銷策劃錄 張海良（交流 ) 民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定思痛，卷土重來，欲圖東山再起；二是在 民營企業(yè) “分化、改組 ”浪潮中，掌舵人審時度勢，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應該屬 于后者。 馬大姐的故事： “源 ”自 “緣 ”來 20 世紀 80 年代初的一個早春，河北白洋淀。那年的春天似乎來得特別早，雖尚屬早春時節(jié)，但已是大地回暖，一派生機。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親走了，自己是家里的老大，一家人的生活重擔幾乎全部落在了自己的肩上。望著窗外已經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自 己還不如一棵扎根大地的小草，因為小草尚有大地作依靠，而自己卻像車窗外隨風飄飛的楊柳絮， 是那么地無助 …… 但從小就很堅強的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時候?qū)W過的一篇叫 “白楊禮贊 ”的課文，這里雖不是茅盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也 “決不是平凡的樹 ”，而同樣是 “力爭上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝 ……” 創(chuàng)業(yè)的夢想也就是從那時候深深地扎根于馬桂敏心里的。 回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術員、推銷員，她勤勤懇懇，一干就是 10 年，到 1991 年她開始 “單挑 ”時，對糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然 于胸。 靠湊齊的 8 萬元錢，購買了必要的生產(chǎn)設備，如此小作坊、家庭式小打小鬧了五六年。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果會必去參加，幾年下來，不單積累了一定的資金，更重要的是視野更加開闊了。 1997 年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學習，當?shù)叵冗M的設備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的設備全部砸爛重來。她強烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場如逆水行舟，不進則退， “不在沉默中爆 發(fā)，就在沉默中滅亡。 ” 馬桂敏的糖果史由此翻開了二次創(chuàng)業(yè)的新篇章。 馬大姐公司的人員 是在中食協(xié)的培訓會上與今天人結(jié)識的。馬大姐公司當時正準備從區(qū)域市場向全國市場拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個爽快人，單刀直入 ——希望我們給 “參謀參謀 ”，整合規(guī)劃一部全國市場的運作方案。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場營銷方面的整合方案 ——這也是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務。 說起 “馬大姐 ”這個被作為京源食品品牌名稱的由來，頗有點戲劇化的色彩。因為馬桂敏為人一向隨和爽快，業(yè)界無論是同行還是經(jīng)銷商、供應商，都習慣于親切地稱她為 “馬大姐 ”。一次在長 沙開會，國內(nèi)糖果業(yè)頭領匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫 “京源 ”還不如叫 “馬大姐 ”親切呢。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用 “馬大姐 ”這幾個字命名自己的產(chǎn)品的確不錯，最起碼，自己的銷售人員出去說起 “馬大姐 ”，當時在業(yè)內(nèi)比 “京源 ”的知名度還要高。 而實際上這頗符合品牌命名的原則，即文字講求簡煉，易于 拼讀、辯認、記憶，讀起來瑯瑯上口等。隨后， 馬桂敏請專業(yè)設計公司為自己新的品牌設計了蘊義豐富的標識，打出了 “馬大姐 (Sister Ma)”的新品牌。 從國內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時代感的印象。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時代氣息明顯。 “馬大姐 ”雖然也談不上有時代氣息，但 “馬大姐 ”三個字既透出一種對消費者的親和力，而且與公司的中檔市場定位相吻合。而 “Sister Ma”則洋味十足，可迎合另一部分消費者的心理，并可成為 “馬大姐 ”開拓海外市場的有效標識。 我們的策劃：緣的力量 今天策劃馬大姐項目小組在為馬大姐的策劃案中深諳 “源緣之道 ”，上演的同樣是一出 “緣 ”的好戲。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會公布的數(shù)字分析，我國糖果市場 20xx 年的總銷售額大約在 60 億～ 70 億元之間，應該說這也算得上是一塊大蛋糕了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競爭的激烈程度可想而知。無疑，中國入世后，面對外資品牌的進一步入侵，國內(nèi)糖果業(yè)將出現(xiàn)大幅度整合趨勢，大量小作坊式中小糖果 企業(yè)將被淘汰出局，只有能夠?qū)彆r度勢、及時調(diào)整經(jīng)營方向、走出有自我特色的一小部分企 業(yè)，才可望在未來的糖果市場求得一席之地，進而謀取更大的發(fā)展。 從目前國內(nèi)糖果行業(yè)現(xiàn)狀來看，大致呈 “三足鼎立 ”之勢：一是外商投資企業(yè)，二是民營企業(yè)，三是國有企業(yè)。三類不同企業(yè)在生產(chǎn)、管理、營銷等方面都存在較大的差異，而這種差異又直接決定著企業(yè)對市場的適應力以及企業(yè)本身的活力，進而決定企業(yè)的發(fā)展速度?，F(xiàn)實情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力。而民營企業(yè)要想改變目前糖果行業(yè)現(xiàn)有格局，根本的出路在于企業(yè)內(nèi)部變革，否則，差距只會越拉越大，甚至一些企業(yè)要從現(xiàn)有格局中被淘汰出局。 根據(jù) 主客觀條件，我們認為馬大姐的二次創(chuàng)業(yè)，集中反映在三個方面。一是生產(chǎn)設備的逐步更新，由作坊式向流水線過渡；二是產(chǎn)品包裝的重新設計，由單一的散裝改為袋裝；三是營銷方式的革新，由以前銷售人員格式化的推銷走向營銷整合，關鍵一點是突出區(qū)域文化特色。 我們戲言，這是在外部市場競爭的壓力和馬大姐主觀求變的動力相結(jié)合下，馬大姐公司主動采取的全局性調(diào)整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次 “合力革命 ”。 要在競爭激烈的糖果市場分的得一杯羹，
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1