京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案(已修改)
2025-07-29 17:06 本頁面
【正文】 馬大姐糖果策劃案 導(dǎo)言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大姐的那種自然的親和力以及對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神 ——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向上的選擇，也是其前進(jìn)的不竭動(dòng)力。這種動(dòng)力在我們看來可概括為 “源 ”、 “緣 ”、 “圓 ”三個(gè)字，這也是我們?cè)跒槠洳邉潟r(shí)提煉的企業(yè)文化內(nèi)涵。 “緣 ”的力量 ——北京京源馬大姐糖果營(yíng)銷策劃錄 張海良（交流 ) 民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個(gè)方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定思痛，卷土重來，欲圖東山再起；二是在 民營(yíng)企業(yè) “分化、改組 ”浪潮中，掌舵人審時(shí)度勢(shì)，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應(yīng)該屬 于后者。 馬大姐的故事： “源 ”自 “緣 ”來 20 世紀(jì) 80 年代初的一個(gè)早春，河北白洋淀。那年的春天似乎來得特別早，雖尚屬早春時(shí)節(jié)，但已是大地回暖，一派生機(jī)。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親走了，自己是家里的老大，一家人的生活重?fù)?dān)幾乎全部落在了自己的肩上。望著窗外已經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自 己還不如一棵扎根大地的小草，因?yàn)樾〔萆杏写蟮刈饕揽?，而自己卻像車窗外隨風(fēng)飄飛的楊柳絮， 是那么地?zé)o助 …… 但從小就很堅(jiān)強(qiáng)的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時(shí)候?qū)W過的一篇叫 “白楊禮贊 ”的課文，這里雖不是茅盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也 “決不是平凡的樹 ”，而同樣是 “力爭(zhēng)上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝 ……” 創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想也就是從那時(shí)候深深地扎根于馬桂敏心里的。 回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術(shù)員、推銷員，她勤勤懇懇，一干就是 10 年，到 1991 年她開始 “單挑 ”時(shí)，對(duì)糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然 于胸。 靠湊齊的 8 萬元錢，購(gòu)買了必要的生產(chǎn)設(shè)備，如此小作坊、家庭式小打小鬧了五六年。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果會(huì)必去參加，幾年下來，不單積累了一定的資金，更重要的是視野更加開闊了。 1997 年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的設(shè)備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的設(shè)備全部砸爛重來。她強(qiáng)烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退， “不在沉默中爆 發(fā)，就在沉默中滅亡。 ” 馬桂敏的糖果史由此翻開了二次創(chuàng)業(yè)的新篇章。 馬大姐公司的人員 是在中食協(xié)的培訓(xùn)會(huì)上與今天人結(jié)識(shí)的。馬大姐公司當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個(gè)爽快人，單刀直入 ——希望我們給 “參謀參謀 ”，整合規(guī)劃一部全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作方案。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷方面的整合方案 ——這也是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務(wù)。 說起 “馬大姐 ”這個(gè)被作為京源食品品牌名稱的由來，頗有點(diǎn)戲劇化的色彩。因?yàn)轳R桂敏為人一向隨和爽快，業(yè)界無論是同行還是經(jīng)銷商、供應(yīng)商，都習(xí)慣于親切地稱她為 “馬大姐 ”。一次在長(zhǎng) 沙開會(huì)，國(guó)內(nèi)糖果業(yè)頭領(lǐng)匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對(duì)馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫 “京源 ”還不如叫 “馬大姐 ”親切呢。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用 “馬大姐 ”這幾個(gè)字命名自己的產(chǎn)品的確不錯(cuò)，最起碼，自己的銷售人員出去說起 “馬大姐 ”，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)比 “京源 ”的知名度還要高。 而實(shí)際上這頗符合品牌命名的原則，即文字講求簡(jiǎn)煉，易于 拼讀、辯認(rèn)、記憶，讀起來瑯瑯上口等。隨后， 馬桂敏請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司為自己新的品牌設(shè)計(jì)了蘊(yùn)義豐富的標(biāo)識(shí)，打出了 “馬大姐 (Sister Ma)”的新品牌。 從國(guó)內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時(shí)代感的印象。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時(shí)代氣息明顯。 “馬大姐 ”雖然也談不上有時(shí)代氣息，但 “馬大姐 ”三個(gè)字既透出一種對(duì)消費(fèi)者的親和力，而且與公司的中檔市場(chǎng)定位相吻合。而 “Sister Ma”則洋味十足，可迎合另一部分消費(fèi)者的心理，并可成為 “馬大姐 ”開拓海外市場(chǎng)的有效標(biāo)識(shí)。 我們的策劃：緣的力量 今天策劃馬大姐項(xiàng)目小組在為馬大姐的策劃案中深諳 “源緣之道 ”，上演的同樣是一出 “緣 ”的好戲。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)公布的數(shù)字分析，我國(guó)糖果市場(chǎng) 20xx 年的總銷售額大約在 60 億～ 70 億元之間，應(yīng)該說這也算得上是一塊大蛋糕了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國(guó)內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國(guó)各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。無疑，中國(guó)入世后，面對(duì)外資品牌的進(jìn)一步入侵，國(guó)內(nèi)糖果業(yè)將出現(xiàn)大幅度整合趨勢(shì)，大量小作坊式中小糖果 企業(yè)將被淘汰出局，只有能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、走出有自我特色的一小部分企 業(yè)，才可望在未來的糖果市場(chǎng)求得一席之地，進(jìn)而謀取更大的發(fā)展。 從目前國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)現(xiàn)狀來看，大致呈 “三足鼎立 ”之勢(shì)：一是外商投資企業(yè)，二是民營(yíng)企業(yè)，三是國(guó)有企業(yè)。三類不同企業(yè)在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等方面都存在較大的差異，而這種差異又直接決定著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力以及企業(yè)本身的活力，進(jìn)而決定企業(yè)的發(fā)展速度?，F(xiàn)實(shí)情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營(yíng)企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力。而民營(yíng)企業(yè)要想改變目前糖果行業(yè)現(xiàn)有格局，根本的出路在于企業(yè)內(nèi)部變革，否則，差距只會(huì)越拉越大，甚至一些企業(yè)要從現(xiàn)有格局中被淘汰出局。 根據(jù) 主客觀條件，我們認(rèn)為馬大姐的二次創(chuàng)業(yè)，集中反映在三個(gè)方面。一是生產(chǎn)設(shè)備的逐步更新，由作坊式向流水線過渡；二是產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)，由單一的散裝改為袋裝；三是營(yíng)銷方式的革新，由以前銷售人員格式化的推銷走向營(yíng)銷整合，關(guān)鍵一點(diǎn)是突出區(qū)域文化特色。 我們戲言，這是在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和馬大姐主觀求變的動(dòng)力相結(jié)合下，馬大姐公司主動(dòng)采取的全局性調(diào)整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次 “合力革命 ”。 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)分的得一杯羹，
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