【正文】 不是茅盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也 “決不是平凡的樹 ”，而同樣是 “力爭上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝 ……” 創(chuàng)業(yè)的夢想也就是從那時候深深地扎根于馬桂敏心里的。 馬大姐糖果策劃案 導言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大姐的那種自然的親和力以及對產品、企業(yè)文化的向往精神 ——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向上的選擇，也是其前進的不竭動力。 回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術員、推銷員，她勤勤懇懇，一干就是 10 年，到 1991 年她開始 “單挑 ”時，對糖果從生產到銷售一套已全部了然 于胸。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場營銷方面的整合方案 ——這也是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時代氣息明顯?，F(xiàn)實情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營企業(yè)面臨著內外雙重壓力。 結合由市場得到的實際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對馬大姐優(yōu)勢、劣勢分析基礎上，我們制定出了湘皖蘇三省市場操作方案；之后， 從運作全國市場角度出發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設等方面提出了準標準的市場操作方案 ——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來指導隨時變化著的市場實際情況會犯教條主義的錯誤，因此我們在制定方案時都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。 徐福記： 一般采用直營渠道，產品以散糖為主，定位為高端產品，終端展示以地堆為主，管理較為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價、買一贈一， A、 B 店鋪市率 60%。 ——消費者首選因素調查與研究表明，已有 %的消費者把品牌作為購買首選因素，可見品牌已是營銷 的第一利器。 其中， A類賣場表現(xiàn)為：目前國內賣場強勢，什么進場費、場地費、店慶費及各種 節(jié)日促銷費用，費用高達成本10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售 30——40 萬，各種費用 3——4 萬。雅客相比也處于劣勢； ③ 、企業(yè)由民營小企業(yè)發(fā)展而來，企業(yè)自身人力資源相對薄弱。 為了實現(xiàn)馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標，我們從企業(yè)管理和市場營銷方面為其制定了基于未來的規(guī)劃，除上述企業(yè)文化傳播外，還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。 然而，隨著經(jīng)濟政策體制、商業(yè)手段及技術的不斷更新，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不斷受到新問題的沖擊與質疑，糖果經(jīng)銷商承受著前所未有的壓力，面對殘酷的商業(yè)環(huán)境、廠家與終端的無情擠壓、利潤象美麗的泡沫看得見抓不 著、產品琳瑯滿目卻找不到真正可以依賴的合作伙伴 …… 于是，經(jīng)銷商困惑了，不禁要問： 廠家建通路，終端有銷路，而商家的出路在哪里？ 廠家要先款后貨，終端要先貨后款，經(jīng)銷商的權益誰來捍衛(wèi)？ 廠家價格透明，終端獅子大開口，經(jīng)銷商的利潤空間又在何方？ 廠家要 “BTOC”，終端要 “零距離 ”，經(jīng)銷商還是否被時代需要？ 明明見不著利潤，卻找不到脫身之計，越銷越輸，輸也得銷，到頭來，經(jīng)銷變成一場綁架，雙贏化作美麗謊言，放棄一個產品難道一定要有壯士斷腕的勇氣與悲壯？ 面對越來越無序的市場，遍地都是違規(guī)操作，急功近利的不良競爭， 經(jīng)銷商們是不是 “末路狂花 ”？ …… 一切的一切，都在困擾著這些為中國糖果市場繁榮立下汗馬功勞的經(jīng)銷商們。品牌至上，市場至上 低風險 經(jīng)銷商應確保目標任務的完成 但近年來，健康保健意識的提高使人們對易誘發(fā)齲齒等疾病的糖果開始敬而遠之，消費者對糖果的消費興趣已大大降低。而且這種市場定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競爭，下有地方品牌糖果的低價競爭。 從市場調查結果看，一些名牌糖果廠家極為重視糖果的包裝，每每讓消費者一看到糖果的包裝就為之動心。 馬大姐公司的計劃是，在主打酥糖的基礎上逐漸推出適合各類市場需求的花色品種，如功能性糖果等。這基本上涵蓋了糖果市場細分為日常糖果，喜事糖果和節(jié)日糖果三大 市場空間。 這同時也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與實施的過程。我們力求在系統(tǒng)化的基礎上，以營銷為中心，建立起馬大姐公司未 來的銷售框架，這是建立產品市場偏好的基礎。在企業(yè)文化中，我們提出把 “源、緣、緣 ”作為馬大姐公司的文化內涵來張揚，正是基于對公司、市場的深刻認識的總結概括出來的。 從產品角度講，對于糖果類日用消費品，最重要的是培養(yǎng)顧客對產品特有的偏好，即從各方面塑造企業(yè)、產品的形象，從心底打動消費者，使他們對產品形成較高的忠誠度，在日常購買活動中對心中的品牌情有獨鐘。 著名管理學家 彼得 一些資本雄厚的企業(yè)利用良好的品牌優(yōu)勢及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領了相當?shù)氖袌龇蓊~，如阿爾卑斯、徐福記 和上好佳等。而禮品糖果的包裝更加千姿百態(tài)，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢 包狀的，金元寶形的，飛機、汽車、手槍樣的等等，就其市場銷售和發(fā)展趨勢看，中高檔包裝的糖果十分看好。 要改變這種劣勢，只有尋求 合理的市場定位才能 產生新的機會，對馬大姐而言，只有兩條路可走， 一是采取補缺定位，例如被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖終端市場；二是繼續(xù)走原有的中檔市場定位道路，但一定要凸顯 “馬大姐 ”的獨特內涵。進入 90 年代，我國城市人均糖果的消費量逐年降低，人們買糖已基本抱品嘗態(tài)度，每樣糖果最多買一二兩。主動為廠方提供市場信息和建議 營銷支持 成立營銷中心 在馬大姐公司： 經(jīng)銷商現(xiàn)在是，也將永遠是市場流通渠道中不可或缺的環(huán)節(jié)！ 廠商終端的共贏、共享和共擔，不是空談，是完全可以實現(xiàn)的！ 商家的自我完善與發(fā)展是立于不敗之地的根本！ 廠家與商家，利潤與價格，風險與安全，一切關系都可以理順！ 作為商家不僅可以選擇產品，更可以管理產品！ 20 世紀靠規(guī)模做市場， 21 世紀靠 技術做市場，在馬大姐靠伙伴合作做市場！ 基于這樣的認識，我們隆重推出 “百家伴、千家店工程 ” 我們在全國市場范圍內選擇 100 家優(yōu)質的合作客戶，做重點支持， 選擇條件： ① 區(qū)域的相對獨立 ② 有一定的共擔風險意識和相應