【正文】 不是茅盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹(shù)也 “決不是平凡的樹(shù) ”，而同樣是 “力爭(zhēng)上游的一種樹(shù)，筆直的干、筆直的枝 ……” 創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想也就是從那時(shí)候深深地扎根于馬桂敏心里的。 馬大姐糖果策劃案 導(dǎo)言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過(guò)程中，我們一直在深深感受著馬大姐的那種自然的親和力以及對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神 ——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向上的選擇，也是其前進(jìn)的不竭動(dòng)力。 回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術(shù)員、推銷員，她勤勤懇懇，一干就是 10 年，到 1991 年她開(kāi)始 “單挑 ”時(shí)，對(duì)糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然 于胸。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷方面的整合方案 ——這也是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務(wù)。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺(jué)，時(shí)代氣息明顯。現(xiàn)實(shí)情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營(yíng)企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力。 結(jié)合由市場(chǎng)得到的實(shí)際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對(duì)馬大姐優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，我們制定出了湘皖蘇三省市場(chǎng)操作方案；之后， 從運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)角度出發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設(shè)等方面提出了準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)操作方案 ——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來(lái)指導(dǎo)隨時(shí)變化著的市場(chǎng)實(shí)際情況會(huì)犯教條主義的錯(cuò)誤，因此我們?cè)谥贫ǚ桨笗r(shí)都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。 徐福記： 一般采用直營(yíng)渠道，產(chǎn)品以散糖為主，定位為高端產(chǎn)品，終端展示以地堆為主，管理較為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價(jià)、買一贈(zèng)一， A、 B 店鋪市率 60%。 ——消費(fèi)者首選因素調(diào)查與研究表明，已有 %的消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買首選因素，可見(jiàn)品牌已是營(yíng)銷 的第一利器。 其中， A類賣場(chǎng)表現(xiàn)為：目前國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、店慶費(fèi)及各種 節(jié)日促銷費(fèi)用，費(fèi)用高達(dá)成本10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售 30——40 萬(wàn)，各種費(fèi)用 3——4 萬(wàn)。雅客相比也處于劣勢(shì)； ③ 、企業(yè)由民營(yíng)小企業(yè)發(fā)展而來(lái)，企業(yè)自身人力資源相對(duì)薄弱。 為了實(shí)現(xiàn)馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標(biāo)，我們從企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面為其制定了基于未來(lái)的規(guī)劃，除上述企業(yè)文化傳播外，還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。 然而，隨著經(jīng)濟(jì)政策體制、商業(yè)手段及技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不斷受到新問(wèn)題的沖擊與質(zhì)疑，糖果經(jīng)銷商承受著前所未有的壓力，面對(duì)殘酷的商業(yè)環(huán)境、廠家與終端的無(wú)情擠壓、利潤(rùn)象美麗的泡沫看得見(jiàn)抓不 著、產(chǎn)品琳瑯滿目卻找不到真正可以依賴的合作伙伴 …… 于是，經(jīng)銷商困惑了，不禁要問(wèn)： 廠家建通路，終端有銷路，而商家的出路在哪里？ 廠家要先款后貨，終端要先貨后款，經(jīng)銷商的權(quán)益誰(shuí)來(lái)捍衛(wèi)？ 廠家價(jià)格透明，終端獅子大開(kāi)口，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間又在何方？ 廠家要 “BTOC”，終端要 “零距離 ”，經(jīng)銷商還是否被時(shí)代需要？ 明明見(jiàn)不著利潤(rùn)，卻找不到脫身之計(jì)，越銷越輸，輸也得銷，到頭來(lái)，經(jīng)銷變成一場(chǎng)綁架，雙贏化作美麗謊言，放棄一個(gè)產(chǎn)品難道一定要有壯士斷腕的勇氣與悲壯？ 面對(duì)越來(lái)越無(wú)序的市場(chǎng)，遍地都是違規(guī)操作，急功近利的不良競(jìng)爭(zhēng)， 經(jīng)銷商們是不是 “末路狂花 ”？ …… 一切的一切，都在困擾著這些為中國(guó)糖果市場(chǎng)繁榮立下汗馬功勞的經(jīng)銷商們。品牌至上，市場(chǎng)至上 低風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商應(yīng)確保目標(biāo)任務(wù)的完成 但近年來(lái)，健康保健意識(shí)的提高使人們對(duì)易誘發(fā)齲齒等疾病的糖果開(kāi)始敬而遠(yuǎn)之，消費(fèi)者對(duì)糖果的消費(fèi)興趣已大大降低。而且這種市場(chǎng)定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競(jìng)爭(zhēng)，下有地方品牌糖果的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果看，一些名牌糖果廠家極為重視糖果的包裝，每每讓消費(fèi)者一看到糖果的包裝就為之動(dòng)心。 馬大姐公司的計(jì)劃是，在主打酥糖的基礎(chǔ)上逐漸推出適合各類市場(chǎng)需求的花色品種，如功能性糖果等。這基本上涵蓋了糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果，喜事糖果和節(jié)日糖果三大 市場(chǎng)空間。 這同時(shí)也就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的過(guò)程。我們力求在系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷為中心，建立起馬大姐公司未 來(lái)的銷售框架，這是建立產(chǎn)品市場(chǎng)偏好的基礎(chǔ)。在企業(yè)文化中，我們提出把 “源、緣、緣 ”作為馬大姐公司的文化內(nèi)涵來(lái)張揚(yáng)，正是基于對(duì)公司、市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)的總結(jié)概括出來(lái)的。 從產(chǎn)品角度講，對(duì)于糖果類日用消費(fèi)品，最重要的是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品特有的偏好，即從各方面塑造企業(yè)、產(chǎn)品的形象，從心底打動(dòng)消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品形成較高的忠誠(chéng)度，在日常購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)心中的品牌情有獨(dú)鐘。 著名管理學(xué)家 彼得 一些資本雄厚的企業(yè)利用良好的品牌優(yōu)勢(shì)及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，如阿爾卑斯、徐福記 和上好佳等。而禮品糖果的包裝更加千姿百態(tài)，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢 包狀的，金元寶形的，飛機(jī)、汽車、手槍樣的等等，就其市場(chǎng)銷售和發(fā)展趨勢(shì)看，中高檔包裝的糖果十分看好。 要改變這種劣勢(shì)，只有尋求 合理的市場(chǎng)定位才能 產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，對(duì)馬大姐而言，只有兩條路可走， 一是采取補(bǔ)缺定位，例如被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖終端市場(chǎng)；二是繼續(xù)走原有的中檔市場(chǎng)定位道路，但一定要凸顯 “馬大姐 ”的獨(dú)特內(nèi)涵。進(jìn)入 90 年代，我國(guó)城市人均糖果的消費(fèi)量逐年降低，人們買糖已基本抱品嘗態(tài)度，每樣糖果最多買一二兩。主動(dòng)為廠方提供市場(chǎng)信息和建議 營(yíng)銷支持 成立營(yíng)銷中心 在馬大姐公司： 經(jīng)銷商現(xiàn)在是，也將永遠(yuǎn)是市場(chǎng)流通渠道中不可或缺的環(huán)節(jié)！ 廠商終端的共贏、共享和共擔(dān)，不是空談，是完全可以實(shí)現(xiàn)的！ 商家的自我完善與發(fā)展是立于不敗之地的根本！ 廠家與商家，利潤(rùn)與價(jià)格，風(fēng)險(xiǎn)與安全，一切關(guān)系都可以理順！ 作為商家不僅可以選擇產(chǎn)品，更可以管理產(chǎn)品！ 20 世紀(jì)靠規(guī)模做市場(chǎng)， 21 世紀(jì)靠 技術(shù)做市場(chǎng)，在馬大姐靠伙伴合作做市場(chǎng)！ 基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們隆重推出 “百家伴、千家店工程 ” 我們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇 100 家優(yōu)質(zhì)的合作客戶，做重點(diǎn)支持， 選擇條件： ① 區(qū)域的相對(duì)獨(dú)立 ② 有一定的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和相應(yīng)