【正文】 對民營企業(yè)已是殊為不易，而馬大姐公司的目標(biāo)是把市場向全國拓展，我們肩 上的膽子不輕！ 經(jīng)過討 論，根據(jù)馬大姐公司目前的產(chǎn)品市場輻射范圍、知名度指標(biāo)、公司的人財物力狀況，以及市場購買力水平和潛在消費力等數(shù)據(jù)參數(shù)，我們決定先選定湖南、安徽、江蘇三省作為馬大姐公司向華東、華南直至全國市場進軍的首攻區(qū)域。 時值盛夏，雖然炎日如火，但我們都明白這次行動的意義： 參謀著，欲謀必先參 ——先要參加到實際調(diào)查行動中去，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。今天策劃人員迅速部署，很快分頭開進湘、皖、蘇三省。 結(jié)合由市場得到的實際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對馬大姐優(yōu)勢、劣勢分析基礎(chǔ)上，我們制定出了湘皖蘇三省市場操作方案；之后， 從運作全國市場角度出發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設(shè)等方面提出了準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的市場操作方案 ——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來指導(dǎo)隨時變化著的市場實際情況會犯教條主義的錯誤，因此我們在制定方案時都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。（鑒于為客戶保密的原則，有些內(nèi)容尚不能公開。） 以下是我們在為馬大姐策劃案中，可以適當(dāng)公開的材料。 我們把馬大姐企業(yè)文化的內(nèi)涵歸核為 “源、緣、圓 ”三個字，其含義分別為： 源 ——企業(yè)的淵源， “馬大姐 ”北京酥對歷史的傳承。 ——企業(yè)的價值來源，建立以人為本的學(xué)習(xí)型組織， 使企業(yè)培養(yǎng)源源不斷的創(chuàng)造力，可持續(xù)發(fā)展的能力。 ——企業(yè)利潤來源，企業(yè)以消費者為導(dǎo)向，不斷開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費者需求為己任 緣 ——與員工的緣，培養(yǎng)員工的忠誠， 形成員工與企業(yè)共命運的感召力 ——與合作伙伴的緣，建立長期互利合作； ——與公眾媒體社會的緣，樹立良好的社會形象。 與周邊利益團體的緣，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境 圓 ——樹立平和、寬容的企業(yè)形象，不挑起惡性競爭，創(chuàng)建共贏的商業(yè)環(huán)境，避免行業(yè)內(nèi)的打擊， ——在不張不揚中取得圓滿成功： ——圓是最佳自保體 ——圓的運動阻力最小 ——圓的速度最 快 ——圓是成熟的 ——圓是成功的 廣告宣傳以張揚 “馬大姐 ”品牌個性為中心，注重統(tǒng)一性、整 合性、持久性 廣告語： ——美味進萬家，美名傳天下（口號） ——香甜滿口，出自北京 “馬大姐 ”的手（情景） ——馬大姐糖果，擋不助的誘惑 ——香甜滿口，北京才有 主要競爭品牌的策略分析 金絲猴： 渠道寬度較寬，一般為市級代理，以散糖為主、袋糖為輔，品種規(guī)格較多。散糖終端表現(xiàn)價格稍低于徐福記等品牌，終端鋪市率較高，達 70%，產(chǎn)品陳列 A、 B 類都有表現(xiàn)；地堆、專柜、專架、店中店等形式多樣化，但管理不到位，存在陳列混亂、不整 潔、不規(guī)范等弊端，促銷手段主要有買一贈一 ,與競品抗?fàn)幮蕴貎r等。 徐福記： 一般采用直營渠道，產(chǎn)品以散糖為主，定位為高端產(chǎn)品，終端展示以地堆為主，管理較為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價、買一贈一， A、 B 店鋪市率 60%。 雅客： 渠道長，以省級代理為主，以散貨為主，袋裝為輔，價格稍低于徐福記，高于金絲猴，終端鋪市率 40%左右，終端在 A、 B 賣場以地臺陳列為主，管理也較為規(guī)范，主要促銷手段為抗?fàn)幮詢r格。 上好佳： 采用賽渠道市級代理，產(chǎn)品以袋裝為主，價格適中，終 端鋪市率較高達 90%以上， A、 B、店專架陳列較多，管理規(guī)范，其水果糖走貨較快，包裝設(shè)計透明、清雅，給產(chǎn)品線 10 個品種 2 個規(guī)格，無促銷表現(xiàn)。 消費者市場主要參數(shù)調(diào)查研究 ——本次市調(diào)主要是買場現(xiàn)場調(diào)查，從消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果來看，女性為主要消費群體，其中主婦和青年女性購買率占總數(shù)的 %，可以理解為購買目的為家庭休閑消費。 ——購買場地調(diào)查結(jié)果顯示，超市已成為城市居民消費的主渠道，說明在超市終端競爭的重要性、必要性、可行性，超市終端產(chǎn)品陳列生動化，不僅能展示品牌的形象，也能實實在在地產(chǎn)生實際銷量。 ——從購買周期來看，不定期和偶爾購買占 %，這說明糖類消費品的隨機性和沖動性，進一步說明了終端生動化的重要性，過節(jié)購買者占 %，同時說明糖果的傳統(tǒng)節(jié)日必備品的地位已經(jīng)喪失了。 ——購買量調(diào)查與研究顯示 ,散裝產(chǎn)品消費者為 2/3，袋裝為1/3，購買量的不確定性更說明在終端吸引消費的沖動性的重要性，給促銷提供了機會。 ——在購買品種調(diào)查與研究方面，從調(diào)查結(jié)果看 ,水果糖角是消費者的首選，因素是價格便宜，能滿足休閑消費的目的，酥糖的選擇為 %，這說明（湘 ,皖 ,蘇）消費者對酥糖還不了解，市場存在著消費的引導(dǎo) 與教育的問題。 ——消費者首選因素調(diào)查與研究表明，已有 %的消費者把品牌作為購買首選因素，可見品牌已是營銷 的第一利器。包裝是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的表現(xiàn)，特別是食品的包裝，優(yōu)美精致的包裝能給消費者以安全感，提高產(chǎn)品認(rèn)可，價格因素與促銷因素相比較 , 能反映出消費的理性化在提高、在成熟。 當(dāng)然，由于現(xiàn)場問卷時的消費者非誠實因素，這兩項數(shù)據(jù)在實踐中可能會有較大漲水。 通路狀況 ——一類市場消費水平較高，購買力較強，商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達，終端競爭激烈，消費者購買的商超習(xí)慣較強。因此，經(jīng)銷商配送能力要強，終端網(wǎng)絡(luò)要健全， 客情要好，所代理產(chǎn)品中最好能有強勢品牌作為龍頭。一類城市市場建設(shè)成本較高，以終端走貨為主，因此 ,要以賣場陳列配合靈活多樣的終端促銷為主，以 C、 D 店間斷性沖擊鋪貨為輔，由此來帶動市場的自然流動，一類市場經(jīng)銷商對利潤空間要求較高。 ——二類市場 A類賣場較少，但號召力較強， B、 C 類店為產(chǎn)品走貨主流，應(yīng)加強輔動能力。因其價格接受能力較低，流通市場走貨量較大，應(yīng)加大中低度產(chǎn)品投放，價格要低， 流通性要強，促銷以搭贈效果較好，經(jīng)銷商對走貨量較看重。 其中， A類賣場表現(xiàn)為：目前國內(nèi)賣場強勢，什么進場費、場地費、店慶費及各種 節(jié)日促銷費用，費用高達成本10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售 30——40 萬，各種費用 3——4 萬。但 A 類賣場品牌號召強、走貨量也大、競爭品牌較多，消費者選擇性較強 B、 C 類店：以便民為主，一般產(chǎn)品較少，要注重推的作用，這是與競品拉開市場占有率