京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 ，購買力較強(qiáng)，商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)，終端競爭激烈，消費(fèi)者購買的商超習(xí)慣較強(qiáng)?？稍诋a(chǎn)品導(dǎo)入市場的不同生命周期靈活調(diào)動(dòng)分銷商的作用，控制分銷商對市場沖擊。 ③ 、 產(chǎn)品消費(fèi)者介入度低，品牌忠誠度也很低，很容易樹立品牌，爭取部分消費(fèi)市場 ④ 、 行業(yè)競爭層面還很低，高端產(chǎn)品利潤空間很大，有利于市場滲透 ⑤ 、 “北 京酥 ”口感香甜酥脆，低糖營養(yǎng)豐實(shí)，老少皆宜，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會有很大的成長空間 在分析了馬大姐公司優(yōu)勢、劣勢的基礎(chǔ)上，我們提出了對她的戰(zhàn)略性思考。無論哪種一體化都需要巨額投入，潛藏著很高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)削弱了他們的優(yōu)勢競爭力，許多企業(yè)因此陷入不可自拔的泥潭。示范店的選擇由廠商共同考察，主要條件包括： ① 要最有影響力和一定供貨金 ② 賣場愿意提供優(yōu)于競品的有利位置 ③ 根據(jù)市場的大小和經(jīng)銷商的目標(biāo)任務(wù)，確立示范店數(shù)量 ④ 示范店必誠實(shí)守信 2. 合作基本原則 區(qū)域伙伴商為營銷中心主任，負(fù)責(zé)進(jìn)行物流、財(cái)務(wù)等 協(xié)助管理 經(jīng)銷商應(yīng)及時(shí)快速將產(chǎn)品分銷到零售終端，管理安排儲運(yùn)，及時(shí)地調(diào)配各分銷終端產(chǎn)品，保持產(chǎn)品新鮮、安 全。 除了春節(jié)，成包論斤買糖果的一般只有辦喜事的新人 了。從公司歷史與現(xiàn)狀分析，我們認(rèn)為馬大姐應(yīng)該采取后一種方式，以突出北京的區(qū)域文化色彩，全力打造 “馬大姐糖果 ”的文化特色。 通過與專業(yè)公司充分溝通，在我們的建議下，馬大姐迅速地推出了獨(dú)具京域文化的新產(chǎn)品。而國內(nèi)大部分糖果企業(yè)由于觀念滯后、實(shí)力不足，普遍面臨著被渠道拒絕的尷尬局面。德魯克 有言， “一個(gè)企業(yè)只有兩個(gè)功能，而且只有這兩個(gè)功能：營銷和創(chuàng)新。 我們在做馬大姐產(chǎn)品營銷策劃的過程中，是首先立足于客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查與整理，進(jìn)而結(jié)合對馬大姐公司主客觀條件的分析，在基本把握公司的 優(yōu)勢、劣勢的基礎(chǔ)上，做出的整合營銷策劃。 通過一系列企業(yè)形象與產(chǎn)品信息的傳播，我們希望能溝通消費(fèi)者的心靈，以最終達(dá)到我們希望的 “顧客眼里出西施 ”的營銷目的。其中即包括我們?yōu)轳R大姐公司所做的企業(yè)文化的建設(shè)，與經(jīng)銷商“1+1”合作模式的確立以及百家伴、千家店工程的建設(shè)等。 點(diǎn)評：顧客眼里出 “西施 ” 市場營銷管理過程，包括分 析市場機(jī)會 、選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場營銷組合方案、制定并實(shí)施營銷計(jì)劃這幾個(gè)主要階段。 在訴求理念上，馬 大姐以京域文化為基點(diǎn)，當(dāng)前主要突出 “懷舊 ”“思鄉(xiāng) ”情懷、 “喜慶 ”情結(jié)及 “休閑 ”情調(diào)。另外， 為了爭取 “喜慶糖果 ”市場份額，馬大姐同時(shí)還推出了 “溫馨小屋 ”、 “甜甜蜜蜜 ”等喜氣洋洋的新包裝。 此前，馬大姐糖果主要以散裝為主，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中屬于 “大路貨 ”一族，在糖果日漸轉(zhuǎn)向 “休閑食品 ”的市場趨勢下，已不能適應(yīng)糖果市場近年來出現(xiàn)的“包裝精美化、消費(fèi)情調(diào)化 ”的形勢 。 從市場定位情況看，大白兔、喔喔和金絲猴這幾家原有的民族糖果企業(yè)市場定位相差不大，基本上屬同一檔次，即中檔或中檔靠上一點(diǎn)，市場定位的相似性使他們的競爭成本相對較高，但售價(jià)不太高，利潤空間也就相對較小。 根據(jù)我們收集的資料，從糖果消費(fèi)形勢來看，過去，走親訪友，順便捎上一袋糖果作見面禮，是許多市民的選擇，家 里逢年過節(jié)也要買些糖果圖喜慶，因此糖果的銷路一直看好。經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行廠方市場政策 長期穩(wěn)定合作 平等自愿，事業(yè)認(rèn)同 2. 合作原則 ?共同努力 長期合作 ?共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 互利雙贏 ?共建渠道 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ?品牌至上 市場至上 3. 馬大姐的 “1”（詳細(xì)解釋 略） （ 1） 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（配產(chǎn)品系列介紹） （ 2） .較高的利潤空間 （ 3） .人員工資支持 （ 4） .營銷管理的支持 （ 5） .優(yōu)質(zhì)的服務(wù) （ 6） .推廣促銷支技 “1” （詳細(xì)解釋 略） （ 1）、相應(yīng)的資金實(shí)力 （ 2）、健全的終端網(wǎng)絡(luò) （ 3） 、相應(yīng)的儲運(yùn)配送能力 （ 4）、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （ 5）、必須主推 “馬大姐 ”產(chǎn)品 （ 6）、有現(xiàn)代營銷理念，認(rèn)同馬大姐豐業(yè) （ 7）、要有積極的心態(tài) 合作協(xié)議、終 端 生 動(dòng) 檢 查 表、對區(qū)域業(yè)務(wù)人員共同管理規(guī)定、市場費(fèi)用申報(bào)及批報(bào)流程表（略） 百家伴、千家店工程 縱觀市場發(fā)展歷程，經(jīng)銷商一直是中國糖果市場運(yùn)作的核 心組織。 1 導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織管理模式，提高員工素質(zhì)和管理水平，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展力。金絲猴。因其價(jià)格接受能力較低，流通市場走貨量較大，應(yīng)加大中低度產(chǎn)品投放，價(jià)格要低， 流通性要強(qiáng)，促銷以搭贈(zèng)效果較好，經(jīng)銷商對走貨量較看重。 ——在購買品種調(diào)查與研究方面，從調(diào)查結(jié)果看 ,水果糖角是消費(fèi)者的首選，因素是價(jià)格便宜，能滿足休閑消費(fèi)的目的，酥糖的選擇為 %，這說明（湘 ,皖 ,蘇）消費(fèi)者對酥糖還不了解，市場存在著消費(fèi)的引導(dǎo) 與教育的問題。散糖終端表現(xiàn)價(jià)格稍低于徐福記等品牌，終端鋪市率較高，達(dá) 70%，產(chǎn)品陳列 A、 B 類都有表現(xiàn)；地堆、專柜、專架、店中店等形式多樣化，但管理不到位，存在陳列混亂、不整 潔、不規(guī)范等弊端，促銷手段主要有買一贈(zèng)一 ,與競品抗?fàn)幮蕴貎r(jià)等。今天策劃人員迅速部署，很快分頭開進(jìn)湘、皖、蘇三省。三類不同企業(yè)在生產(chǎn)、管理、營銷等方面都存在較大的差異，而這種差異又直接決定著企業(yè)對市場的適應(yīng)力以及企業(yè)本身的活力，進(jìn)而決定企業(yè)的發(fā)展速度。 從國內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時(shí)代感的印象。馬大姐公司當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備從區(qū)域市場向全國市場拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個(gè)爽快人，單刀直入 ——希望我們給 “參謀參謀 ”，整合規(guī)劃一部全國市場的運(yùn)作方案。望著窗外已經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自 己還不如一棵扎根大地的小草，因?yàn)樾〔萆杏写蟮刈饕揽?，而自己卻像車窗外隨風(fēng)飄飛的楊柳絮， 是那么地?zé)o助 …… 但從小就很堅(jiān)強(qiáng)的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時(shí)候?qū)W過的一篇叫 “白楊禮贊 ”的課文，這里雖
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