京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 ，購買力較強，商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達，終端競爭激烈，消費者購買的商超習慣較強?？稍诋a(chǎn)品導入市場的不同生命周期靈活調(diào)動分銷商的作用，控制分銷商對市場沖擊。 ③ 、 產(chǎn)品消費者介入度低，品牌忠誠度也很低，很容易樹立品牌，爭取部分消費市場 ④ 、 行業(yè)競爭層面還很低，高端產(chǎn)品利潤空間很大，有利于市場滲透 ⑤ 、 “北 京酥 ”口感香甜酥脆，低糖營養(yǎng)豐實，老少皆宜，如能進一步向多口味多品種發(fā)展，會有很大的成長空間 在分析了馬大姐公司優(yōu)勢、劣勢的基礎上，我們提出了對她的戰(zhàn)略性思考。無論哪種一體化都需要巨額投入，潛藏著很高的經(jīng)營風險，同時削弱了他們的優(yōu)勢競爭力，許多企業(yè)因此陷入不可自拔的泥潭。示范店的選擇由廠商共同考察，主要條件包括： ① 要最有影響力和一定供貨金 ② 賣場愿意提供優(yōu)于競品的有利位置 ③ 根據(jù)市場的大小和經(jīng)銷商的目標任務，確立示范店數(shù)量 ④ 示范店必誠實守信 2. 合作基本原則 區(qū)域伙伴商為營銷中心主任，負責進行物流、財務等 協(xié)助管理 經(jīng)銷商應及時快速將產(chǎn)品分銷到零售終端，管理安排儲運，及時地調(diào)配各分銷終端產(chǎn)品，保持產(chǎn)品新鮮、安 全。 除了春節(jié)，成包論斤買糖果的一般只有辦喜事的新人 了。從公司歷史與現(xiàn)狀分析，我們認為馬大姐應該采取后一種方式，以突出北京的區(qū)域文化色彩，全力打造 “馬大姐糖果 ”的文化特色。 通過與專業(yè)公司充分溝通，在我們的建議下，馬大姐迅速地推出了獨具京域文化的新產(chǎn)品。而國內(nèi)大部分糖果企業(yè)由于觀念滯后、實力不足，普遍面臨著被渠道拒絕的尷尬局面。德魯克 有言， “一個企業(yè)只有兩個功能，而且只有這兩個功能：營銷和創(chuàng)新。 我們在做馬大姐產(chǎn)品營銷策劃的過程中，是首先立足于客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查與整理，進而結(jié)合對馬大姐公司主客觀條件的分析，在基本把握公司的 優(yōu)勢、劣勢的基礎上，做出的整合營銷策劃。 通過一系列企業(yè)形象與產(chǎn)品信息的傳播，我們希望能溝通消費者的心靈，以最終達到我們希望的 “顧客眼里出西施 ”的營銷目的。其中即包括我們?yōu)轳R大姐公司所做的企業(yè)文化的建設，與經(jīng)銷商“1+1”合作模式的確立以及百家伴、千家店工程的建設等。 點評：顧客眼里出 “西施 ” 市場營銷管理過程，包括分 析市場機會 、選擇目標市場并進行市場定位、設計并執(zhí)行市場營銷組合方案、制定并實施營銷計劃這幾個主要階段。 在訴求理念上，馬 大姐以京域文化為基點，當前主要突出 “懷舊 ”“思鄉(xiāng) ”情懷、 “喜慶 ”情結(jié)及 “休閑 ”情調(diào)。另外， 為了爭取 “喜慶糖果 ”市場份額，馬大姐同時還推出了 “溫馨小屋 ”、 “甜甜蜜蜜 ”等喜氣洋洋的新包裝。 此前，馬大姐糖果主要以散裝為主，產(chǎn)品形象在消費者心目中屬于 “大路貨 ”一族，在糖果日漸轉(zhuǎn)向 “休閑食品 ”的市場趨勢下，已不能適應糖果市場近年來出現(xiàn)的“包裝精美化、消費情調(diào)化 ”的形勢 。 從市場定位情況看，大白兔、喔喔和金絲猴這幾家原有的民族糖果企業(yè)市場定位相差不大，基本上屬同一檔次，即中檔或中檔靠上一點，市場定位的相似性使他們的競爭成本相對較高，但售價不太高，利潤空間也就相對較小。 根據(jù)我們收集的資料，從糖果消費形勢來看，過去，走親訪友，順便捎上一袋糖果作見面禮，是許多市民的選擇，家 里逢年過節(jié)也要買些糖果圖喜慶，因此糖果的銷路一直看好。經(jīng)銷商應嚴格執(zhí)行廠方市場政策 長期穩(wěn)定合作 平等自愿，事業(yè)認同 2. 合作原則 ?共同努力 長期合作 ?共擔風險 互利雙贏 ?共建渠道 共擔風險 ?品牌至上 市場至上 3. 馬大姐的 “1”（詳細解釋 略） （ 1） 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（配產(chǎn)品系列介紹） （ 2） .較高的利潤空間 （ 3） .人員工資支持 （ 4） .營銷管理的支持 （ 5） .優(yōu)質(zhì)的服務 （ 6） .推廣促銷支技 “1” （詳細解釋 略） （ 1）、相應的資金實力 （ 2）、健全的終端網(wǎng)絡 （ 3） 、相應的儲運配送能力 （ 4）、敢于承擔風險 （ 5）、必須主推 “馬大姐 ”產(chǎn)品 （ 6）、有現(xiàn)代營銷理念，認同馬大姐豐業(yè) （ 7）、要有積極的心態(tài) 合作協(xié)議、終 端 生 動 檢 查 表、對區(qū)域業(yè)務人員共同管理規(guī)定、市場費用申報及批報流程表（略） 百家伴、千家店工程 縱觀市場發(fā)展歷程，經(jīng)銷商一直是中國糖果市場運作的核 心組織。 1 導入學習型組織管理模式，提高員工素質(zhì)和管理水平，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展力。金絲猴。因其價格接受能力較低，流通市場走貨量較大，應加大中低度產(chǎn)品投放，價格要低， 流通性要強，促銷以搭贈效果較好，經(jīng)銷商對走貨量較看重。 ——在購買品種調(diào)查與研究方面，從調(diào)查結(jié)果看 ,水果糖角是消費者的首選，因素是價格便宜，能滿足休閑消費的目的，酥糖的選擇為 %，這說明（湘 ,皖 ,蘇）消費者對酥糖還不了解，市場存在著消費的引導 與教育的問題。散糖終端表現(xiàn)價格稍低于徐福記等品牌，終端鋪市率較高，達 70%，產(chǎn)品陳列 A、 B 類都有表現(xiàn)；地堆、專柜、專架、店中店等形式多樣化，但管理不到位，存在陳列混亂、不整 潔、不規(guī)范等弊端，促銷手段主要有買一贈一 ,與競品抗爭性特價等。今天策劃人員迅速部署，很快分頭開進湘、皖、蘇三省。三類不同企業(yè)在生產(chǎn)、管理、營銷等方面都存在較大的差異，而這種差異又直接決定著企業(yè)對市場的適應力以及企業(yè)本身的活力，進而決定企業(yè)的發(fā)展速度。 從國內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時代感的印象。馬大姐公司當時正準備從區(qū)域市場向全國市場拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個爽快人，單刀直入 ——希望我們給 “參謀參謀 ”，整合規(guī)劃一部全國市場的運作方案。望著窗外已經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自 己還不如一棵扎根大地的小草，因為小草尚有大地作依靠，而自己卻像車窗外隨風飄飛的楊柳絮， 是那么地無助 …… 但從小就很堅強的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時候?qū)W過的一篇叫 “白楊禮贊 ”的課文，這里雖
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