京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案-wenkub
2023-07-24 17:06:40 本頁面
【正文】 我們的策劃：緣的力量 今天策劃馬大姐項目小組在為馬大姐的策劃案中深諳 “源緣之道 ”，上演的同樣是一出 “緣 ”的好戲。 從國內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時代感的印象。一次在長 沙開會，國內(nèi)糖果業(yè)頭領(lǐng)匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫 “京源 ”還不如叫 “馬大姐 ”親切呢。馬大姐公司當(dāng)時正準(zhǔn)備從區(qū)域市場向全國市場拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個爽快人，單刀直入 ——希望我們給 “參謀參謀 ”，整合規(guī)劃一部全國市場的運作方案。 1997 年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的設(shè)備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的設(shè)備全部砸爛重來。望著窗外已經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自 己還不如一棵扎根大地的小草，因為小草尚有大地作依靠，而自己卻像車窗外隨風(fēng)飄飛的楊柳絮， 是那么地?zé)o助 …… 但從小就很堅強的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時候?qū)W過的一篇叫 “白楊禮贊 ”的課文，這里雖不是茅盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也 “決不是平凡的樹 ”，而同樣是 “力爭上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝 ……” 創(chuàng)業(yè)的夢想也就是從那時候深深地扎根于馬桂敏心里的。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應(yīng)該屬 于后者。 馬大姐糖果策劃案 導(dǎo)言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大姐的那種自然的親和力以及對產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神 ——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向上的選擇，也是其前進(jìn)的不竭動力。 馬大姐的故事： “源 ”自 “緣 ”來 20 世紀(jì) 80 年代初的一個早春，河北白洋淀。 回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術(shù)員、推銷員，她勤勤懇懇，一干就是 10 年，到 1991 年她開始 “單挑 ”時，對糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然 于胸。她強烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場如逆水行舟，不進(jìn)則退， “不在沉默中爆 發(fā)，就在沉默中滅亡。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場營銷方面的整合方案 ——這也是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務(wù)。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用 “馬大姐 ”這幾個字命名自己的產(chǎn)品的確不錯，最起碼，自己的銷售人員出去說起 “馬大姐 ”，當(dāng)時在業(yè)內(nèi)比 “京源 ”的知名度還要高。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時代氣息明顯。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會公布的數(shù)字分析，我國糖果市場 20xx 年的總銷售額大約在 60 億～ 70 億元之間，應(yīng)該說這也算得上是一塊大蛋糕了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競爭的激烈程度可想而知。現(xiàn)實情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力。 我們戲言，這是在外部市場競爭的壓力和馬大姐主觀求變的動力相結(jié)合下，馬大姐公司主動采取的全局性調(diào)整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次 “合力革命 ”。 結(jié)合由市場得到的實際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對馬大姐優(yōu)勢、劣勢分析基礎(chǔ)上，我們制定出了湘皖蘇三省市場操作方案；之后， 從運作全國市場角度出發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設(shè)等方面提出了準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的市場操作方案 ——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來指導(dǎo)隨時變化著的市場實際情況會犯教條主義的錯誤，因此我們在制定方案時都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。 ——企業(yè)的價值來源，建立以人為本的學(xué)習(xí)型組織， 使企業(yè)培養(yǎng)源源不斷的創(chuàng)造力，可持續(xù)發(fā)展的能力。 徐福記： 一般采用直營渠道，產(chǎn)品以散糖為主，定位為高端產(chǎn)品，終端展示以地堆為主，管理較為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價、買一贈一， A、 B 店鋪市率 60%。 ——購買場地調(diào)查結(jié)果顯示，超市已成為城市居民消費的主渠道，說明在超市終端競爭的重要性、必要性、可行性，超市終端產(chǎn)品陳列生動化，不僅能展示品牌的形象，也能實實在在地產(chǎn)生實際銷量。 ——消費者首選因素調(diào)查與研究表明，已有 %的消費者把品牌作為購買首選因素，可見品牌已是營銷 的第一利器。因此，經(jīng)銷商配送能力要強，終端網(wǎng)絡(luò)要健全， 客情要好，所代理產(chǎn)品中最好能有強勢品牌作為龍頭。 其中， A類賣場表現(xiàn)為：目前國內(nèi)賣場強勢，什么進(jìn)場費、場地費、店慶費及各種 節(jié)日促銷費用，費用高達(dá)成本10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售 30——40 萬，各種費用 3——4 萬。 診斷企業(yè)是做好營銷策劃的第一步，今天策劃小組采用 “望、聞、問、切 ”的方式，通過對 “馬 大姐 ”企業(yè)的了解和相關(guān)市場的調(diào)研，我們對其作了 客觀的分析 。雅客相比也處于劣勢； ③ 、企業(yè)由民營小企業(yè)發(fā)展而來，企業(yè)自身人力資源相對薄弱。 確定 “馬大姐 ”企業(yè)文化核心理念； 統(tǒng)一 “馬大姐 ”品牌形象（即導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)）； 逐步導(dǎo)入科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)； 繼續(xù)以 “北京酥 ”為龍頭產(chǎn)品，帶動 “馬大姐 ”系列產(chǎn)品，樹立品牌形象； 豐實產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)糖類淡季的替代品，如果凍、膨化食品等，維護(hù)渠道，提高渠道價值； 采取多品牌戰(zhàn)略，對新的產(chǎn)品果凍、巧克力、膨化食品采用新品牌，如 “依戀 ”等； 發(fā)展袋裝小包裝產(chǎn)品，提高產(chǎn)品流通性； 銷售渠道扁平化，以市為區(qū)域設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)； 以推為主深度分銷，提高市場鋪市率和占有率； 加強終端建設(shè)，提高品牌形象力和抗?fàn)幜Γ? 1 繼續(xù)走優(yōu)質(zhì)中價的定位策略。 為了實現(xiàn)馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標(biāo)，我們從企業(yè)管理和市場營銷方面為其制定了基于未來的規(guī)劃，除上述企業(yè)文化傳播外，還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。因此我們認(rèn)為國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都
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