【正文】 嘉禾三味營(yíng)銷推廣方案湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建于1998年，是從事調(diào)味品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的的股份制企業(yè)，是湖南省人民政府、郴州市人民政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，公司承擔(dān)的“三味椒系列食品開發(fā)”項(xiàng)目2001年被列為國(guó)家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，公司已通過(guò)IS09002質(zhì)量認(rèn)證工作。公司產(chǎn)品以嘉禾地方名優(yōu)特產(chǎn)——三味辣椒為主要原料，傳承民間傳統(tǒng)工藝，引進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)加工設(shè)備和先進(jìn)的食品加工技術(shù)，產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量上乘，多次獲省、市博覽會(huì)金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，目前產(chǎn)品有三味椒系列、湘嘉魚、嘉禾雜糧粉絲等10余種，其中公司生產(chǎn)的三味牌“剁辣椒”被評(píng)為2001年度“湖南名牌農(nóng)產(chǎn)品”，2002年三味牌“腐乳王”榮獲中國(guó)湖南第四屆(國(guó)際)農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)，2003年獲湖北省商品質(zhì)量計(jì)量管理獎(jiǎng)。一、 市場(chǎng)分析湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建12年以來(lái)，主要以生產(chǎn)三味系列調(diào)味醬為主，從2000年—2010年的年銷量約為6000萬(wàn)元。其間曾嘗試多元化策略，開發(fā)多種新農(nóng)副產(chǎn)品如三味粉絲、湘嘉魚等，但在市場(chǎng)上均沒(méi)獲得成功。目前在市場(chǎng)主打產(chǎn)品依然是以三味辣椒為主要原材料的三味系列調(diào)味醬，如三味腐乳、三味壇子肉、三味辣醬等產(chǎn)品。在郴州本地的銷售終端主要以郴州各大超市的特產(chǎn)專柜、郴州特產(chǎn)店以及郴州中小型便利店為主，在郴州本地的市場(chǎng)年銷售額每年約為250萬(wàn)元，%，占郴州市場(chǎng)辣醬產(chǎn)品的6%左右，不敵貴陽(yáng)知名品牌“老干媽”和 郴州特色品牌“金太和貢”系列辣醬；在郴州以外的地區(qū)年銷售額每年約為5750萬(wàn)元左右，%。綜上所述，三味辣醬產(chǎn)品目前的市場(chǎng)情況主要如下：在產(chǎn)品多元化策略失敗的情況下，公司縮減產(chǎn)品組合，將主要精力集中在三味辣制品調(diào)味醬產(chǎn)品；%，出現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”的銷售格局；在郴州市場(chǎng)調(diào)味醬產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，三味辣醬產(chǎn)品在本地的知名度較低。（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)(1)在郴州地區(qū)提到辣椒醬，能聯(lián)想到三味品牌提高郴州市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。（2）以“老干媽”辣椒醬為標(biāo)桿，力爭(zhēng)成為郴州地區(qū)辣椒醬銷量第二的品牌。企業(yè)的任務(wù)(1)2010年銷售達(dá)到6200萬(wàn)元。其主要目標(biāo)是為了提高郴州地區(qū)銷量，力爭(zhēng)達(dá)到年銷量300萬(wàn)，比往年同期增加20%以上。(2)以“生產(chǎn)商＋農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式帶動(dòng)嘉禾地區(qū)三味辣椒種植業(yè)、辣椒加工業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)卣腿独苯贩N植戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)好的發(fā)展平臺(tái)。 (二) 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略市場(chǎng)現(xiàn)狀%，占郴州市場(chǎng)辣醬產(chǎn)品的6%左右。從全局來(lái)看，三味公司在郴州市場(chǎng)營(yíng)銷方面基本采取一種放任的態(tài)度，而將要精力放在廣東地區(qū)、廣西地區(qū)、湖北等地區(qū)。在銷售方面，郴州設(shè)有一個(gè)營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)整個(gè)郴州地區(qū)的銷售工作，但近五年來(lái)每年均只能完成銷售任務(wù)二百五十萬(wàn)左右。由于調(diào)味醬產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，三味辣醬產(chǎn)品在本地受到了老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居等品牌沖擊目前三味公司在郴州地區(qū)所運(yùn)用的策略主要如下：(1) 將近期營(yíng)銷的主要目標(biāo)定位在郴州市場(chǎng)，力爭(zhēng)擴(kuò)大郴州市場(chǎng)的銷量；(2) 采用集中化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主攻三味辣制品調(diào)味醬系列中的辣醬和腐乳；(3) 加強(qiáng)郴州營(yíng)銷部力量，專門負(fù)責(zé)三味辣醬產(chǎn)品在郴州地區(qū)銷售管理。 (三) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)目前郴州地區(qū)的調(diào)味醬品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。大中小型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店等所注入的同類調(diào)味醬產(chǎn)品主要為老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。如下圖是郴州調(diào)味醬市場(chǎng)的一個(gè)占有率分布圖： 圖一 市場(chǎng)占有率分布圖據(jù)上圖分析，在消費(fèi)者對(duì)調(diào)味醬品牌認(rèn)可度調(diào)查中老干媽排在第一位，%；其次是子龍郡，%；%位居第三位。來(lái)自郴州桂陽(yáng)地區(qū)的桂賓、%的份額位列第46名，而郴州地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其他調(diào)味醬品牌的認(rèn)可度也是非常有限的。定位為一般可流通性產(chǎn)品，走中低端市場(chǎng)代表品牌為老干媽，在郴州市場(chǎng)的認(rèn)可度高，價(jià)位適中，受到了普通大眾消費(fèi)者的歡迎。定位為郴州地區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)品，走中高端市場(chǎng)的代表品牌為金太和貢，在郴州特產(chǎn)專賣店銷售行情看好，是郴州市民送禮佳品，也被眾多外地消費(fèi)者所認(rèn)可。表１ 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比表品牌定位優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)老干媽一般可流通性產(chǎn)品知名度高市場(chǎng)占有率高價(jià)格適中，口味好仿冒者眾多，市場(chǎng)維護(hù)較難；外地品牌，沒(méi)有地區(qū)優(yōu)勢(shì)。金太和貢郴州地區(qū)特產(chǎn)猛辣型，符合郴州消費(fèi)者口味；郴州地區(qū)四大特產(chǎn)之一，各大超市及特產(chǎn)專賣店均有專柜。價(jià)格偏高；市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用高。三味一般可流通性產(chǎn)品和郴州地區(qū)特產(chǎn)微辣型，符合大眾口味；價(jià)格適中其原料為嘉禾當(dāng)?shù)赜忻独苯?，制作工藝?dú)特。本地市場(chǎng)品牌知名度低，市場(chǎng)占有率低；定位混亂，在特產(chǎn)和普通產(chǎn)品之間難以決擇。 (四) 營(yíng)銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)2009年，人均生產(chǎn)總值18569元，%。，郴州消費(fèi)水平居湖南省前列。法律法規(guī)從2004年開始，我國(guó)農(nóng)村政策的確發(fā)生了極大變化。兩個(gè)1號(hào)文件實(shí)際上提出了中央政府實(shí)施工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市帶動(dòng)鄉(xiāng)村的全新的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展思路。這意味著嘉禾三味辣椒的種植業(yè)和加工業(yè)將受到各種惠農(nóng)政策支持！成本據(jù)《食品信息網(wǎng)》透露，醬制品行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)十分微薄的行業(yè)，商品從廠家到市場(chǎng)最大利潤(rùn)能達(dá)到5%已經(jīng)算高利潤(rùn)了。以茶油腐乳為例，其成本組成如下：表２ 產(chǎn)品成本明細(xì)表項(xiàng)目?jī)r(jià)格內(nèi)容明細(xì)原料成本腐乳：180g*7元=茶油：30g*15元=嘉禾辣椒：38g*8元=包裝成本玻璃瓶：、外包裝紙：促銷成本讓利給經(jīng)銷商產(chǎn)品總成本通過(guò)以上具體的數(shù)據(jù)羅列一瓶茶油腐乳從廠家出產(chǎn)到消費(fèi)者手中成本為（++=）。，%。４、競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)五力分析，競(jìng)爭(zhēng)有：新進(jìn)入者威脅、 替代品的威脅、 買方的討價(jià)還價(jià)能力、 供方的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。圖二 （1）新進(jìn)入者威脅較強(qiáng)調(diào)味醬制作技術(shù)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)進(jìn)入的門檻較低。目前郴州市場(chǎng)十一個(gè)縣市每年都會(huì)新增幾家調(diào)味醬作坊。（2）替代品的出現(xiàn)給調(diào)味醬嚴(yán)重的沖擊目前三味辣制品調(diào)味醬的主要替代品有：甜品調(diào)味醬、肉制品調(diào)味醬、消費(fèi)者自制調(diào)味醬以及一些餐廳自制調(diào)味醬，消費(fèi)者選擇較多。（3）買方的討價(jià)能力由于市場(chǎng)上調(diào)味醬品牌眾多，消費(fèi)者選擇范圍大，討價(jià)能力處于強(qiáng)勢(shì)地位。（4）供方的討價(jià)還價(jià)能力嘉禾三味食品有主要原材料主要是三味辣椒，采取公司加農(nóng)戶的