【正文】 嘉禾三味營銷推廣方案湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建于1998年，是從事調(diào)味品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的的股份制企業(yè)，是湖南省人民政府、郴州市人民政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，公司承擔的“三味椒系列食品開發(fā)”項目2001年被列為國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)多種經(jīng)營項目，公司已通過IS09002質(zhì)量認證工作。公司產(chǎn)品以嘉禾地方名優(yōu)特產(chǎn)——三味辣椒為主要原料，傳承民間傳統(tǒng)工藝，引進現(xiàn)代化生產(chǎn)加工設(shè)備和先進的食品加工技術(shù)，產(chǎn)品風味獨特，質(zhì)量上乘，多次獲省、市博覽會金獎、銀獎，目前產(chǎn)品有三味椒系列、湘嘉魚、嘉禾雜糧粉絲等10余種，其中公司生產(chǎn)的三味牌“剁辣椒”被評為2001年度“湖南名牌農(nóng)產(chǎn)品”，2002年三味牌“腐乳王”榮獲中國湖南第四屆(國際)農(nóng)博會金獎，2003年獲湖北省商品質(zhì)量計量管理獎。一、 市場分析湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建12年以來，主要以生產(chǎn)三味系列調(diào)味醬為主，從2000年—2010年的年銷量約為6000萬元。其間曾嘗試多元化策略，開發(fā)多種新農(nóng)副產(chǎn)品如三味粉絲、湘嘉魚等，但在市場上均沒獲得成功。目前在市場主打產(chǎn)品依然是以三味辣椒為主要原材料的三味系列調(diào)味醬，如三味腐乳、三味壇子肉、三味辣醬等產(chǎn)品。在郴州本地的銷售終端主要以郴州各大超市的特產(chǎn)專柜、郴州特產(chǎn)店以及郴州中小型便利店為主，在郴州本地的市場年銷售額每年約為250萬元，%，占郴州市場辣醬產(chǎn)品的6%左右，不敵貴陽知名品牌“老干媽”和 郴州特色品牌“金太和貢”系列辣醬；在郴州以外的地區(qū)年銷售額每年約為5750萬元左右，%。綜上所述，三味辣醬產(chǎn)品目前的市場情況主要如下：在產(chǎn)品多元化策略失敗的情況下，公司縮減產(chǎn)品組合，將主要精力集中在三味辣制品調(diào)味醬產(chǎn)品；%，出現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”的銷售格局；在郴州市場調(diào)味醬產(chǎn)品競爭激烈，三味辣醬產(chǎn)品在本地的知名度較低。（一） 企業(yè)的目標和任務(wù)企業(yè)的發(fā)展目標(1)在郴州地區(qū)提到辣椒醬，能聯(lián)想到三味品牌提高郴州市場的知名度和美譽度。（2）以“老干媽”辣椒醬為標桿，力爭成為郴州地區(qū)辣椒醬銷量第二的品牌。企業(yè)的任務(wù)(1)2010年銷售達到6200萬元。其主要目標是為了提高郴州地區(qū)銷量，力爭達到年銷量300萬，比往年同期增加20%以上。(2)以“生產(chǎn)商＋農(nóng)戶”的經(jīng)營模式帶動嘉禾地區(qū)三味辣椒種植業(yè)、辣椒加工業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當?shù)卣腿独苯贩N植戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供一個好的發(fā)展平臺。 (二) 市場現(xiàn)狀和策略市場現(xiàn)狀%，占郴州市場辣醬產(chǎn)品的6%左右。從全局來看，三味公司在郴州市場營銷方面基本采取一種放任的態(tài)度，而將要精力放在廣東地區(qū)、廣西地區(qū)、湖北等地區(qū)。在銷售方面，郴州設(shè)有一個營銷部，負責整個郴州地區(qū)的銷售工作，但近五年來每年均只能完成銷售任務(wù)二百五十萬左右。由于調(diào)味醬產(chǎn)品競爭激烈，三味辣醬產(chǎn)品在本地受到了老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居等品牌沖擊目前三味公司在郴州地區(qū)所運用的策略主要如下：(1) 將近期營銷的主要目標定位在郴州市場，力爭擴大郴州市場的銷量；(2) 采用集中化市場營銷策略，主攻三味辣制品調(diào)味醬系列中的辣醬和腐乳；(3) 加強郴州營銷部力量，專門負責三味辣醬產(chǎn)品在郴州地區(qū)銷售管理。 (三) 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢目前郴州地區(qū)的調(diào)味醬品牌眾多，競爭激烈。大中小型超市、農(nóng)貿(mào)市場、便利店等所注入的同類調(diào)味醬產(chǎn)品主要為老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。如下圖是郴州調(diào)味醬市場的一個占有率分布圖： 圖一 市場占有率分布圖據(jù)上圖分析，在消費者對調(diào)味醬品牌認可度調(diào)查中老干媽排在第一位，%；其次是子龍郡，%；%位居第三位。來自郴州桂陽地區(qū)的桂賓、%的份額位列第46名，而郴州地區(qū)的消費者對其他調(diào)味醬品牌的認可度也是非常有限的。定位為一般可流通性產(chǎn)品，走中低端市場代表品牌為老干媽，在郴州市場的認可度高，價位適中，受到了普通大眾消費者的歡迎。定位為郴州地區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)品，走中高端市場的代表品牌為金太和貢，在郴州特產(chǎn)專賣店銷售行情看好，是郴州市民送禮佳品，也被眾多外地消費者所認可。表１ 競爭產(chǎn)品對比表品牌定位優(yōu)勢劣勢老干媽一般可流通性產(chǎn)品知名度高市場占有率高價格適中，口味好仿冒者眾多，市場維護較難；外地品牌，沒有地區(qū)優(yōu)勢。金太和貢郴州地區(qū)特產(chǎn)猛辣型，符合郴州消費者口味；郴州地區(qū)四大特產(chǎn)之一，各大超市及特產(chǎn)專賣店均有專柜。價格偏高；市場維護費用高。三味一般可流通性產(chǎn)品和郴州地區(qū)特產(chǎn)微辣型，符合大眾口味；價格適中其原料為嘉禾當?shù)赜忻独苯?，制作工藝獨特。本地市場品牌知名度低，市場占有率低；定位混亂，在特產(chǎn)和普通產(chǎn)品之間難以決擇。 (四) 營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟2009年，人均生產(chǎn)總值18569元，%。，郴州消費水平居湖南省前列。法律法規(guī)從2004年開始，我國農(nóng)村政策的確發(fā)生了極大變化。兩個1號文件實際上提出了中央政府實施工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市帶動鄉(xiāng)村的全新的經(jīng)濟與社會發(fā)展思路。這意味著嘉禾三味辣椒的種植業(yè)和加工業(yè)將受到各種惠農(nóng)政策支持！成本據(jù)《食品信息網(wǎng)》透露，醬制品行業(yè)是一個利潤十分微薄的行業(yè)，商品從廠家到市場最大利潤能達到5%已經(jīng)算高利潤了。以茶油腐乳為例，其成本組成如下：表２ 產(chǎn)品成本明細表項目價格內(nèi)容明細原料成本腐乳：180g*7元=茶油：30g*15元=嘉禾辣椒：38g*8元=包裝成本玻璃瓶：、外包裝紙：促銷成本讓利給經(jīng)銷商產(chǎn)品總成本通過以上具體的數(shù)據(jù)羅列一瓶茶油腐乳從廠家出產(chǎn)到消費者手中成本為（++=）。，%。４、競爭根據(jù)波特的競爭五力分析，競爭有：新進入者威脅、 替代品的威脅、 買方的討價還價能力、 供方的討價還價能力、現(xiàn)有競爭者的競爭能力。圖二 （1）新進入者威脅較強調(diào)味醬制作技術(shù)簡單，市場進入的門檻較低。目前郴州市場十一個縣市每年都會新增幾家調(diào)味醬作坊。（2）替代品的出現(xiàn)給調(diào)味醬嚴重的沖擊目前三味辣制品調(diào)味醬的主要替代品有：甜品調(diào)味醬、肉制品調(diào)味醬、消費者自制調(diào)味醬以及一些餐廳自制調(diào)味醬，消費者選擇較多。（3）買方的討價能力由于市場上調(diào)味醬品牌眾多，消費者選擇范圍大，討價能力處于強勢地位。（4）供方的討價還價能力嘉禾三味食品有主要原材料主要是三味辣椒，采取公司加農(nóng)戶的