某食品公司營銷推廣方案-全文預覽
【正文】 市縣級一級代理商，分銷到各大批發(fā)市場，再到農貿市場、市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市或便利店三級經銷方式，以市縣盡量的經銷商為主的一個分銷方式。（3）包裝策略 三味腐乳的包裝是該公司的專利，簡稱“南瓜瓶”，外型獨特。那么就應該在三步曲中狠下功夫，以達到預期的效果。源自嘉禾的三味辣椒，經 “嘉禾之人祥瑞之手，創(chuàng)造獨特腐乳王”。目前郴州市場調味醬多是產地品牌，而沒有產品品牌。清代《百草鏡》記載：還可治外痔。 (四) 營銷組合描述產品（1）產品策略：采取縮減產品策略，集中精力專做三味辣制品調味醬在三味食品有限公司在多元化產品策略失敗的情況下，公司可采取縮減產品策略，集中精力專做三味辣制品調味醬。據(jù)調查目前在郴州，老干媽大眾化的口味贏得市場成為行業(yè)的老大，%。目前辣制品調味醬已逐步成為消費者飲食生活中不可或缺的健康食品，也會把調味醬從單純的輔料或者佐餐而成為消費者的一種必需品，隨著用途的廣泛擴大，必將成為一種大眾化食品。（2） 快餐文化的興起，便捷食品成為主流隨著社會生存壓力的增加，消費者對于能夠更快捷的進行消費有了新的要求。隨著郴州“高鐵”的建成。需要方便實惠的辣制品調味醬來調和口味；第二，家庭消費者。偶爾需求型弱這類消費者主要購買用來作為調料或以防不時之需。那么郴州縣以下三、四級市場就出現(xiàn)了空缺，而三味當前市場占有率低，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展經濟消費水平已經大大提高，有望成為三味市場的增長熱點（2）按購買行為進行細分三味辣制品調味醬不僅可以作為一種調味料，也可以直接食用增加食欲。表4 企業(yè)短期、中期、長期目標營銷目標階段目標銷售額銷售增長率郴州地區(qū)調味醬市場占有率原材料基地的發(fā)展短期目標（1年）260萬%10%10萬畝中期目標（2/5年）7530萬%18%12萬畝長期目標（5年以上）9821萬%25%15萬畝（二） 目標市場目標市場的描述調味醬是一種大眾化食品，受全國知名品牌“老干媽”的影響，追隨者眾多，各地調味醬市場競爭激烈。（3）重新進行市場定位，提高其競爭力調味醬產品大部分都是采用一種歷史的傳承，沒有脫去傳統(tǒng)醬類產品的經營模式，這與當前的健康消費觀念是脫節(jié)的。可見三味的包裝并未得到消費者的青睞。主要原因一是醬制品行業(yè)利潤薄弱，非常小的利潤空間導致三味無法過多的投入廣告宣傳。以嘉禾三味辣椒作為主要制作原材料，具有獨特的地方特色：（2）傳承民間傳統(tǒng)工藝：采用嘉禾當?shù)厝藗鹘y(tǒng)的民間制作手藝，風味獨特。(1) 地域情結：消費者認為東西還是家鄉(xiāng)的好，不少消費者很支持本地產品。技術三味在生產過程中，采用了最新微波低溫殺菌技術，它通過特殊熱和非熱效應殺菌，與常規(guī)熱力殺菌比較，能在比較低的溫度和較短的時間很快能獲得所需的消毒殺菌效果。（3）買方的討價能力由于市場上調味醬品牌眾多，消費者選擇范圍大，討價能力處于強勢地位。４、競爭根據(jù)波特的競爭五力分析，競爭有：新進入者威脅、 替代品的威脅、 買方的討價還價能力、 供方的討價還價能力、現(xiàn)有競爭者的競爭能力。兩個1號文件實際上提出了中央政府實施工業(yè)反哺農業(yè)，城市帶動鄉(xiāng)村的全新的經濟與社會發(fā)展思路。本地市場品牌知名度低，市場占有率低；定位混亂，在特產和普通產品之間難以決擇。表１ 競爭產品對比表品牌定位優(yōu)勢劣勢老干媽一般可流通性產品知名度高市場占有率高價格適中，口味好仿冒者眾多，市場維護較難；外地品牌，沒有地區(qū)優(yōu)勢。如下圖是郴州調味醬市場的一個占有率分布圖： 圖一 市場占有率分布圖據(jù)上圖分析，在消費者對調味醬品牌認可度調查中老干媽排在第一位，%；其次是子龍郡，%；%位居第三位。在銷售方面，郴州設有一個營銷部，負責整個郴州地區(qū)的銷售工作，但近五年來每年均只能完成銷售任務二百五十萬左右。其主要目標是為了提高郴州地區(qū)銷量，力爭達到年銷量300萬，比往年同期增加20%以上。綜上所述，三味辣醬產品目前的市場情況主要如下：在產品多元化策略失敗的情況下，公司縮減產品組合，將主要精力集中在三味辣制品調味醬產品；%，出現(xiàn)了“墻內開花墻外香”的銷售格局；在郴州市場調味醬產品競爭激烈，三味辣醬產品在本地的知名度較低。一、 市場分析湖南省嘉禾縣三味食品有限公司創(chuàng)建12年以來，主要以生產三味系列調味醬為主，從2000年—2010年的年銷量約為6000萬元。公司產品以嘉禾地方名優(yōu)特產——三味辣椒為主要原料，傳承民間傳統(tǒng)工藝，引進現(xiàn)代化生產加工設備和先進的食品加工技術，產品風味獨特，質量上乘，多次獲省、市博覽會金獎、銀獎，目前產品有三味椒系列、湘嘉魚、嘉禾雜糧粉絲等10余種，其中公司生產的三味牌“剁辣椒”被評為2001年度“湖南名牌農產品”，2002年三味牌“腐乳王”榮獲中國湖南第四屆(國際)農博會金獎，2003年獲湖北省商品質量計量管理獎。在郴州本地的銷售終端主要以郴州各大超市的特產專柜、郴州特產店以及郴州中小型便利店為主，在郴州本地的市場年銷售額每年約為250萬元，%，占郴州市場辣醬產品的6%左右，不敵貴陽知名品牌“老干媽”和 郴州特色品牌“金太和貢”系列辣醬；在郴州以外的地區(qū)年銷售額每年約為5750萬元左右，%。企業(yè)的任務(1)2010年銷售達到6200萬元。從全局來看，三味公司在郴州市場營銷方面基本采取一種放任的態(tài)度，而將要精力放在廣東地區(qū)、廣西地區(qū)、湖北等地區(qū)。大中小型超市、農貿市場、便利店等所注入的同類調味醬產品主要為老干媽、子龍郡、桂賓、金太和貢、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。定位為郴州地區(qū)特產產品，走中高端市場的代表品牌為金太和貢，在郴州特產專賣店銷售行情看好，是郴州市民送禮佳品，也被眾多外地消費者所認可。三味一般可流通性產品和郴州地區(qū)特產微辣型，符合大眾口味；價格適中其原料為嘉禾當?shù)赜忻独苯?，制作工藝獨特。法律法?guī)從2004年開始，我國農村政策的確發(fā)生了極大變化。%。（2）替代品的出現(xiàn)給調味醬嚴重的沖擊目前三味辣制品調味醬的主要替代品有：甜品調味醬、肉制品調味醬、消費者自制調味醬以及一些餐廳自制調味醬，消費者選擇較多。以貴陽老干媽為首占領了同類調味醬中低端市場；以走中高端市場的代表金太和貢占領了郴州地區(qū)特產市場。因此以三味辣椒為主要原材料的三味醬制品迎合了郴州消費者的偏好。 (五) 內部環(huán)境分析優(yōu)勢
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