《京源馬大姐食品公司糖果產(chǎn)品推廣策劃案》(文件)
【正文】 不具備一體化發(fā)展的客觀條件，而應(yīng)當(dāng)去發(fā)展合作伙伴關(guān)系的廠商聯(lián)盟之路。 然而，隨著經(jīng)濟(jì)政策體制、商業(yè)手段及技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不斷受到新問題的沖擊與質(zhì)疑，糖果經(jīng)銷商承受著前所未有的壓力，面對殘酷的商業(yè)環(huán)境、廠家與終端的無情擠壓、利潤象美麗的泡沫看得見抓不 著、產(chǎn)品琳瑯滿目卻找不到真正可以依賴的合作伙伴 …… 于是，經(jīng)銷商困惑了，不禁要問： 廠家建通路，終端有銷路，而商家的出路在哪里？ 廠家要先款后貨，終端要先貨后款，經(jīng)銷商的權(quán)益誰來捍衛(wèi)？ 廠家價格透明，終端獅子大開口，經(jīng)銷商的利潤空間又在何方？ 廠家要 “BTOC”，終端要 “零距離 ”，經(jīng)銷商還是否被時代需要？ 明明見不著利潤，卻找不到脫身之計，越銷越輸，輸也得銷，到頭來，經(jīng)銷變成一場綁架，雙贏化作美麗謊言，放棄一個產(chǎn)品難道一定要有壯士斷腕的勇氣與悲壯？ 面對越來越無序的市場，遍地都是違規(guī)操作，急功近利的不良競爭， 經(jīng)銷商們是不是 “末路狂花 ”？ …… 一切的一切，都在困擾著這些為中國糖果市場繁榮立下汗馬功勞的經(jīng)銷商們。長期合作，優(yōu)勢互補 品牌至上，市場至上 馬大姐公司區(qū)域人員為營銷中心副主任，負(fù)責(zé)市場促進(jìn)，市場 策劃、市場服務(wù) 低風(fēng)險 營銷培訓(xùn) 經(jīng)銷商應(yīng)確保目標(biāo)任務(wù)的完成 6． 千家示范店的選擇條件 ?示范店必須提供優(yōu)于競品的陳列位置和面積 ?示范店在該地區(qū)必須最具有影響力 ?示范店必須是該地區(qū)走貨量最強(qiáng)的店 ?示范店必須經(jīng)營良好 7． 終端生動化陳列的基本原則 ?同一品牌產(chǎn)品集中陳列原則 ?同規(guī)格平價陳列 ?同一種垂直陳列 ?上輕下重原則 ?伸手可及原則 ?高度 1— 的原則 ?豐滿整潔原則 ?先進(jìn)先出原則 ?位置優(yōu)先原則 ?反面向消費者原則 ?信息明了原則 8．終端標(biāo)準(zhǔn)示范店陳列 （ 1） .地堆陳列 ① —2 倍于競爭品牌陳列面積 ② 生動化基本原則陳列 ③ 保持整潔不得混有雜物 ④ 中間擺放表現(xiàn)馬大姐品牌特點的天安門造觀 ⑤ 陳列三層，層差 10cm—20cm，最高 ㎡ — ㎡ ⑥ 周圍欄重 （ 2） .貨架陳列 ⑦ 同一種垂直陳列 ⑧ 先進(jìn)先出 ⑨ 豐滿整潔 ⑩ 產(chǎn)品正面向列 ? 上輕下重 ? 價格標(biāo)志明顯 合作示范利益 ① 新產(chǎn)品優(yōu)先上市 ② 產(chǎn)品推介活動在該店舉行 ③ 豐富多彩的促銷活動 ④ 終端理貨導(dǎo)購支持 ⑤ 上市時優(yōu)先及時產(chǎn)品配送保證 標(biāo)準(zhǔn)示范店協(xié)議、合作協(xié)議、對區(qū)域業(yè)務(wù)人員共同管理規(guī)定、市場費用申報及批報流程表、終端生動檢查表（表略） 馬大姐與 今天人： 圓于 “緣 ” 在民營企業(yè) “分化 ”與 “改組 ”浪潮中，中國民營企業(yè)的負(fù)責(zé)人都面臨兩種選擇和考驗：要么從此變成一個真正的企業(yè)家，要么做一個豐衣足食、能過好生活的 “小老板 ”。但近年來，健康保健意識的提高使人們對易誘發(fā)齲齒等疾病的糖果開始敬而遠(yuǎn)之，消費者對糖果的消費興趣已大大降低。 而另一方面，糖果市場的競爭形勢卻日顯激烈。而且這種市場定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競爭，下有地方品牌糖果的低價競爭。我們與馬大姐一致認(rèn)為只有把產(chǎn)品做出文化特色來，乃至成為一種文化，才能從心靈深處打動消費者， 從而使他們形成對產(chǎn)品、對企業(yè)長久而固執(zhí)的偏好，市場才會長久。 從市場調(diào)查結(jié)果看，一些名牌糖果廠家極為重視糖果的包裝，每每讓消費者一看到糖果的包裝就為之動心。 京劇 “花臉 ”臉譜、京劇演出場景、天橋雜技表演，京韻大鼓排練場面等等都被印上了包裝袋，文字說明則打出了 “風(fēng)情小人酥 ”的概念。 馬大姐公司的計劃是，在主打酥糖的基礎(chǔ)上逐漸推出適合各類市場需求的花色品種，如功能性糖果等。 因此，在維護(hù)原有銷售渠道的同時，我們認(rèn)為馬大姐必須下大力氣開發(fā)新的銷售渠道。這基本上涵蓋了糖果市場細(xì)分為日常糖果，喜事糖果和節(jié)日糖果三大 市場空間。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是 ?成本 ?。 這同時也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與實施的過程。 在針對湘皖蘇三省做的方案中，我們主要力求體現(xiàn)方案的可操作性，盡量做到方案的細(xì)化，如關(guān)于通路的設(shè)計、經(jīng)銷商的選擇、費用的管理、促銷計劃的制定與實施等。我們力求在系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，以營銷為中心，建立起馬大姐公司未 來的銷售框架，這是建立產(chǎn)品市場偏好的基礎(chǔ)。 。在企業(yè)文化中，我們提出把 “源、緣、緣 ”作為馬大姐公司的文化內(nèi)涵來張揚，正是基于對公司、市場的深刻認(rèn)識的總結(jié)概括出來的。二次創(chuàng)業(yè)，需要打破原有的條條框框，在充分利用企業(yè)原有資源的基礎(chǔ)上尋求突破。 從產(chǎn)品角度講，對于糖果類日用消費品，最重要的是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品特有的偏好，即從各方面塑造企業(yè)、產(chǎn)品的形象，從心底打動消費者，使他們對產(chǎn)品形成較高的忠誠度，在日常購買活動中對心中的品牌情有獨鐘。 今天人與馬大姐相識始與緣，而我們的合作也終以緣而得圓。 著名管理學(xué)家 彼得 其新品在北京家樂福等地上市后，市場反映很好。一些資本雄厚的企業(yè)利用良好的品牌優(yōu)勢及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，如阿爾卑斯、徐福記 和上好佳等。在糖果 “品味多樣化 ”市場需求狀態(tài)下，一般的水 果味如橘子味、話梅味、葡萄味的糖果已不新鮮，而酥糖由于其甜度較低，又有一股自然的香味，仍然受 到許多消費者的青睞。而禮品糖果的包裝更加千姿百態(tài)，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢 包狀的，金元寶形的，飛機(jī)、汽車、手槍樣的等等，就其市場銷售和發(fā)展趨勢看，中高檔包裝的糖果十分看好。因為良好的包裝不僅能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高顧客 的視覺興趣，激發(fā)消費者的購買欲望；而且能形成產(chǎn)品差異，在競爭中先聲奪人，獲得顧客對產(chǎn)品的偏愛。 要改變這種劣勢，只有尋求 合理的市場定位才能 產(chǎn)生新的機(jī)會，對馬大姐而言，只有兩條路可走， 一是采取補缺定位，例如被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖終端市場；二是繼續(xù)走原有的中檔市場定位道路，但一定要凸顯
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