【正文】 “馬大姐 ”的獨特內涵。洋品牌步步為營，氣勢逼人，而國產品牌卻倉惶應戰(zhàn)，節(jié)節(jié)敗退。進入 90 年代，我國城市人均糖果的消費量逐年降低，人們買糖已基本抱品嘗態(tài)度，每樣糖果最多買一二兩。 對馬大姐公司的策劃案的制定緣于我們對糖果市場的了解與分析。主動為廠方提供市場信息和建議 經銷商應認真執(zhí)行廠方指導價格 營銷支持 馬大姐公司為伙伴商提供 500 元 /月基礎工資 4. 經銷商的利益 成立營銷中心 共建渠道，共同管理 在馬大姐公司： 經銷商現(xiàn)在是，也將永遠是市場流通渠道中不可或缺的環(huán)節(jié)！ 廠商終端的共贏、共享和共擔，不是空談，是完全可以實現(xiàn)的！ 商家的自我完善與發(fā)展是立于不敗之地的根本！ 廠家與商家，利潤與價格，風險與安全，一切關系都可以理順！ 作為商家不僅可以選擇產品，更可以管理產品！ 20 世紀靠規(guī)模做市場， 21 世紀靠 技術做市場，在馬大姐靠伙伴合作做市場！ 基于這樣的認識，我們隆重推出 “百家伴、千家店工程 ” 我們在全國市場范圍內選擇 100 家優(yōu)質的合作客戶，做重點支持， 選擇條件： ① 區(qū)域的相對獨立 ② 有一定的共擔風險意識和相應的經濟實力 ③ 要有品牌意識和現(xiàn)代營銷觀念 ④ 要有一定的網(wǎng)絡關系和公關能力 ⑤ 認同馬大姐企業(yè)的馬大姐產品 ⑥ 把馬大姐產品作為自己代理系列產品中唯一主推產品 ⑦ 有與馬大姐企業(yè)捆綁合作、共同發(fā)展的愿望 千家店概念 在每個區(qū)域市場，選擇幾家最有影響力的賣場，建立品牌示范店，其 費用和管理廠商共同承擔。 1.“1+1”就是廠家的力量加商家的力量，廠家的支持加商家的配合。為了提高終端的競爭力，生產企業(yè)采取前向一體化策略，自建營銷網(wǎng)絡，而經銷企業(yè)為取得市場的主動 地位，牟取超額利潤，采取后向一體化策略。 1 在超市業(yè)態(tài)較發(fā)達的地區(qū)采用終端直營模式，如蘇南、上海、北 京。 威脅： ① 、 廣大消費者拒絕消費糖食 ① 、 各種休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場 ② 、 徐福記、金絲猴、雅客等強勢品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴大了市場范圍，提高了市場占有率，市場競爭會進一步加大 ③ 、 WTO 進程推進，關稅門檻降低，國際知名品牌會加大對中國市場的滲透，搶奪部分市場 機會： ① 、 整體行業(yè)壟斷性市場尚未形成 ② 、 與相對強勢的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產品優(yōu)勢。 劣勢： ① 、 “馬大姐 ”長期以來一直以低價位經營，終端建設，品牌建設投入較少，因此品牌形象較低，品牌知名度也不夠很高，并且局域性較強 ② 、從生產技術水平看，與徐福記。 對分銷商而言，他們主要關注產品的流通性，對成熟市場有破壞性，對不成熟市場有激活性。 ——二類市場 A類賣場較少，但號召力較強， B、 C 類店為產品走貨主流，應加強輔動能力。 當然，由于現(xiàn)場問卷時的消費者非誠實因素，這兩項數(shù)據(jù)在實踐中可能會有較大漲水。 ——購買量調查與研究顯示 ,散裝產品消費者為 2/3，袋裝為1/3，購買量的不確定性更說明在終端吸引消費的沖動性的重要性，給促銷提供了機會。 上好佳： 采用賽渠道市級代理，產品以袋裝為主，價格適中，終 端鋪市率較高達 90%以上， A、 B、店專架陳列較多，管理規(guī)范，其水果糖走貨較快，包裝設計透明、清雅，給產品線 10 個品種 2 個規(guī)格，無促銷表現(xiàn)。 與周邊利益團體的緣，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境 圓 ——樹立平和、寬容的企業(yè)形象，不挑起惡性競爭，創(chuàng)建共贏的商業(yè)環(huán)境，避免行業(yè)內的打擊， ——在不張不揚中取得圓滿成功： ——圓是最佳自保體 ——圓的運動阻力最小 ——圓的速度最 快 ——圓是成熟的 ——圓是成功的 廣告宣傳以張揚 “馬大姐 ”品牌個性為中心，注重統(tǒng)一性、整 合性、持久性 廣告語： ——美味進萬家，美名傳天下（口號） ——香甜滿口，出自北京 “馬大姐 ”的手（情景） ——馬大姐糖果，擋不助的誘惑 ——香甜滿口，北京才有 主要競爭品牌的策略分析 金絲猴： 渠道寬度較寬，一般為市級代理，以散糖為主、袋糖為輔，品種規(guī)格較多。） 以下是我們在為馬大姐策劃案中，可以適當公開的材料。 時值盛夏，雖然炎日如火，但我們都明白這次行動的意義： 參謀著，欲謀必先參 ——先要參加到實際調查行動中去，有調查才有發(fā)言權。 根據(jù) 主客觀條件，我們認為馬大姐的二次創(chuàng)業(yè)，集中反映在三個方面。 從目前國內糖果行業(yè)現(xiàn)狀來看，大致呈 “三足鼎立 ”之勢：一是外商投資企業(yè)，二是民營企業(yè)，三是國有企業(yè)。而 “Sister Ma”則洋味十足，可迎合另一部分消費者的心理，并可成為 “馬大姐 ”開拓海外市場的有效標識。隨后， 馬桂敏請專業(yè)設計公司為自己新的品牌設計了蘊義豐富的標識，打出了 “馬大姐 (Sister Ma)”的新品牌。因為馬桂敏為人一向隨和爽快，業(yè)界無論是同行還是經銷商、供應商，都習慣于親切地稱她為 “馬大姐 ”。 馬大姐公司的人員 是在中食協(xié)的培訓會上與今天人結識的。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果會必去參加，幾年下來，不單積累了一定的資金，更重要的是視野更加開闊了。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親走了，自己是家里的老大，一家人的生活重擔幾乎全部落在了自己的肩上。 “緣 ”的力量 ——北京京源馬大姐糖果營銷策劃錄 張海良（交流 ) 民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定思痛，卷土重來，欲圖東山再起；二是在 民營企業(yè) “分化、改組 ”浪潮中，掌舵人審時度勢，不甘沉寂，力求突破自我。這種動力在我們看來可概括為 “源 ”、 “緣 ”、 “圓 ”三個字，這也是我們在為其策劃時提煉的企業(yè)文化內涵。那年的春天似乎來得特別早，雖尚屬早春時節(jié)，但已是大地回暖，一派生機。 靠湊齊的 8 萬元錢，購買了必要的生產設備，如此小作坊、家庭式小打小鬧了五六年。 ” 馬桂敏的糖果史由此翻開了二次創(chuàng)業(yè)的新篇章。 說起 “馬大姐 ”這個被作為京源食品品牌名稱的由來，頗有點戲劇化的色彩。 而實際上這頗符合品牌命名的原則，即文字講求簡煉，