【文章內(nèi)容簡介】 奠基人 (劉偉宇 ， 2020)。 而 一些西方跨國公司依 靠其雄厚的實力、靈活的機(jī)制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢地位，有鑒于此，我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒西方國家尤其在華跨國公司的經(jīng)營理論和實踐，以豐富和提高我們的經(jīng)營管理水平。 研究銷售渠道管理的 目的 本文試圖通過 研究目前 我國 企業(yè)采用的銷售渠道管理模式， 結(jié)合 最新 銷售渠道理論， 并汲取我國企業(yè)在渠道建設(shè)所積累的實踐經(jīng)驗， 制定出適合企業(yè)建設(shè)銷售渠道的步驟， 針對一些問題提出 具體 解決方案， 給予企業(yè)一定的借鑒。 2 如何設(shè)計銷售渠道 — 以消費品市場為例 消費品市場由為了滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭所組成， 是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。消費品市場的購買行為往往受到心理因素和社會因素的影響，與產(chǎn)業(yè)市場相比，具有多樣性、分散性和可誘導(dǎo)性等特點。因此在消費品市場的銷售渠道設(shè)計過程中，應(yīng)充分考慮上述因素的影響；同時由于產(chǎn)品特征、市場需求、競爭格局和企業(yè)狀況的差異，使得消費品生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計和選擇銷售渠道時，需要充分考慮各種內(nèi)部優(yōu)勢和外部條件，因時、因人、因地作出不同的選擇。消費品市場的渠道設(shè)計一般需要經(jīng)歷以下幾個過程。 渠道選擇中的限制因素分析 在消費品市場渠道設(shè)計過程中，限制渠道選擇的影響因素很 多，其中最主要的有產(chǎn)品因素、市場因素、生產(chǎn)者本身因素和中間商的條件等。任何一家企業(yè)在渠道的設(shè)計過程中均應(yīng)對上述因素預(yù)先進(jìn)行分析和研究。 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素所涉及到的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的體積大小和重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù)要求等。一般而言，產(chǎn)品的單位價值愈低，銷售線路愈長；反之，單價愈高，銷售線路愈短。這主要是因為生產(chǎn)商無法為成千上萬個小額的定貨一一包裝、開票和送貨，通過中間商可以大大簡化銷售業(yè)務(wù)。另一方面，零售商銷售的商品品種繁多，不可能為了進(jìn)貨而同大量的生產(chǎn)商打交道 。同時，為了節(jié)省運輸企業(yè)對銷售渠道的管理 2 和保管費用，體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短銷售路線。 市場因素 市場因素主要需要考慮潛在的消費者的分布狀況、消費者的購買習(xí)慣和市場競爭狀況等。對企業(yè)而言，了解和分析消費者喜歡在何時購買、何地購買、如何購買，對于合理設(shè)計銷售渠道特別是終端網(wǎng)點的設(shè)置具有重要作用。同樣市場競爭狀況對企業(yè)銷售渠道設(shè)計的影響不可小視，生產(chǎn)者可以與競爭對手在相同的渠道上競爭，也可以另辟渠道，但開辟新的渠道必須以充分掌握目標(biāo)消費者消費習(xí)慣為前提，否則就有可能失去應(yīng)有的消費群體。 企業(yè)因素 企業(yè)本 身的因素主要包括企業(yè)規(guī)模和信譽(yù)、管理能力、控制渠道的意愿、提供服務(wù)的能力等幾個方面。資金雄厚、規(guī)模較大、信譽(yù)好的企業(yè)，可以組織自己的銷售隊伍，這樣既可以與消費者加強(qiáng)聯(lián)系，建立良好的公共關(guān)系，又可以減少支付給中間商的費用。一般而言，直接銷售渠道成本較低，但銷售效率也較低。由于目前國內(nèi)的消費品生產(chǎn)企業(yè)，市場運作經(jīng)驗欠缺，管理能力低下，通過直接渠道銷售產(chǎn)品往往心有余而力不足，因此間接渠道目前被多數(shù)企業(yè)所采用。 中間商因素 中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場接近程度、運輸和儲存能力、對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策 、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運輸和儲存，有利于目標(biāo)消費者的購買，有利于和競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價較低的日用品，則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷多品種商品的中間商，這樣可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量。另外，除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢，否則一般不要挑選經(jīng)銷本企業(yè)競爭者產(chǎn)品的中間商。對于中間商的信譽(yù)、財力、服務(wù)保障和公共關(guān)系等因素，生產(chǎn)者需要謹(jǐn)慎考慮，因為這些因素對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售影響較大。 銷售渠道的設(shè)計 中間商類型 中間商在商品流通過程中起著極其重要 的作用，任何企業(yè)想要設(shè)計正確的銷售渠道，必須對中間商有一個全面的認(rèn)識。目前國內(nèi)中間商大致可以分為四種類型，他們分別是經(jīng)銷批發(fā)商 （ 經(jīng)銷商 ）、 代理批發(fā)商 （ 代理商 ）、 企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售商。其中經(jīng)銷批發(fā)商 （ 經(jīng)銷商 ） 是以自己的名義簽訂銷售合同，獨立從事銷售業(yè)務(wù)，并向生產(chǎn)者買下商品所有權(quán)的批發(fā)商，其利潤來源于買賣差價的收入。經(jīng)銷商同生產(chǎn)者之間是建立在買賣基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，具體條款由經(jīng)銷合同確定。經(jīng)銷商既得到經(jīng)營的利潤，也承擔(dān)著銷售的風(fēng)險。 代理批發(fā)商 （ 代理商 ） 是接受生產(chǎn)者的委托而從事批發(fā)購銷活動，不擁有商品所有權(quán) ，只以委托人的名義從事銷售活動，簽定銷售合同并賺取傭金的批發(fā)商。代理商和生產(chǎn)者之間不存在買賣關(guān)系，他們是委托人和被委托人的關(guān)系。雙方的合作由代理合同確定，而經(jīng)營的利潤和風(fēng)險仍有生產(chǎn)者所有和承擔(dān)。 企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)是一種生產(chǎn)者自己設(shè)立的自營批發(fā)機(jī)構(gòu)。他的設(shè)立往往與生產(chǎn)企業(yè)力圖更有效地控制銷售過程，加強(qiáng)自己在產(chǎn)品最終市場上競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。 零售商處于商品流通的末端，他直接面向消費者供應(yīng)商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。消費品市場上零售商的形式多種多樣，常見的零售商類型主要有：百貨商場、超市、便民小店、連鎖店、 專業(yè)性市場、郵購、自助售貨等形式。 確定渠道模式 （ 長度 ） 根據(jù)前面所講的市場需求特性、限制因素和企業(yè)本身戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，生產(chǎn)商接下企業(yè)對銷售渠道的管理 3 來需要決定采用什么類型的銷售渠道。直接銷售渠道由于少了中間商的參與，需要企業(yè)自己建立一支強(qiáng)大的銷售隊伍，因此常被稱為 “ 推的渠道策略 ” 。間接銷售渠道依靠中間商的力量銷售產(chǎn)品，又稱為 “ 拉的渠道策略 ” 。直接銷售渠道中間環(huán)節(jié)較少，相對中間流通的費用就少，由于企業(yè)直接面對消費者，因此服務(wù)能力、價格控制能力較強(qiáng)，同時便于了解市場需求。間接銷售渠道仍然是消費品生產(chǎn)企業(yè)選擇的常用銷售 模式。 企業(yè)一旦確定通過中間商銷售產(chǎn)品，還需要根據(jù)渠道設(shè)計的限制因素，決定中間商的層次。企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給零售商為短渠道，通過兩個以上中間商的渠道為長渠道。一般不能簡單地以渠道的 “ 長 ” 或 “ 短 ” 來論其優(yōu)劣。渠道長度決策的關(guān)鍵是選擇適合自己特點的渠道類型，分析利弊得失，盡可能提高渠道的效率和效益。實際應(yīng)用過程 中 ， 企業(yè)往往采用多渠道銷售的方式 ，“ 取長補(bǔ)短 ” ， 提高市場的滲透程度，以適應(yīng)不同的市場需求。 確定渠道寬度 渠道寬度是渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在銷售渠道寬窄的選擇上，常 用的策略有三種。 一是密集性渠道策略。采用這種策略的生產(chǎn)商重點是擴(kuò)大市場的覆蓋面或加速進(jìn)入新市場，使消費者隨時隨地可以買到自己的產(chǎn)品，因此企業(yè)往往允許任何中間商都可以經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。日用消費品通常需要通過大量的批發(fā)商和零售商完成銷售，一般多選擇這種渠道策略。 另一種是選擇性渠道策略。它是指生產(chǎn)商在一個目標(biāo)市場上僅選擇一部分中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這一策略的重點著眼于鞏固市場競爭地位，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該市場中的良好信譽(yù)。選擇性渠道應(yīng)用的產(chǎn)品范圍很廣，幾乎適用于所有的產(chǎn)品。 第三種策略是壟斷性渠道策略。生產(chǎn)商在 某個目標(biāo)市場中，僅選擇一家中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。通常，生產(chǎn)商和中間商之間簽訂獨家經(jīng)營的書面合約，在特定的區(qū)域范圍內(nèi)，生產(chǎn)商不得再找別的中間商銷售自己的產(chǎn)品，而中間商也不得經(jīng)營其他企業(yè)生產(chǎn)的競爭產(chǎn)品。這一策略的重點是為了控制市場、控制中間商。壟斷性渠道在一般情況下是基于產(chǎn)品的特殊性而設(shè)計的，例如專利產(chǎn)品、強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品等。上述三種策略的側(cè)重點不同，生產(chǎn)者應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品和企業(yè)狀況作出合理選擇。 明確渠道成員職責(zé)和權(quán)利 生產(chǎn)者無論采用何種渠道方式，都應(yīng)該在價格政策、區(qū)域權(quán)利、供貨保證、廣告促銷協(xié)助和培 訓(xùn)等方面向中間商作出明確的承諾，而中間商則同樣需要向生產(chǎn)者提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，達(dá)到規(guī)定的服務(wù)水準(zhǔn)等。這些是生產(chǎn)商和中間商共同的職責(zé)和權(quán)利，應(yīng)以合同或協(xié)議的形式給予明確。 3 企業(yè)對銷售渠道的管理 和控制 日常管理 對渠道的日常管理要遵循以下三步曲：布局、選擇；引導(dǎo)、培訓(xùn)；管理、控 制。布局、選擇：要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況和產(chǎn)品的特征進(jìn)行合理布局。在渠道有能力直接服務(wù)終端的區(qū)域就不必重復(fù)設(shè)置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。引導(dǎo)、培訓(xùn)：正確引導(dǎo)和培訓(xùn)是提升渠道能力的關(guān)鍵：客觀分析市 場，明確營銷思路，落實運作方案；協(xié)助渠道理順上下關(guān)系，建立良好的工作程序；嚴(yán)格遵守順價銷售政策，嚴(yán)格控制跨區(qū)域低價沖貨；堅持做區(qū)域經(jīng)營的精耕細(xì)作，提高服務(wù)意識和供貨能力，加強(qiáng)成本核算；協(xié)助渠道建立健全終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品知名度、提升品牌競爭力；管理、控制：加企業(yè)對銷售渠道的管理 4 強(qiáng)區(qū)域經(jīng)營的精耕細(xì)作；嚴(yán)格遵守順價銷售的政策；加強(qiáng)中間商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理；加強(qiáng)終端服務(wù)和客戶關(guān)系；培養(yǎng)穩(wěn)定的銷售隊伍：集中人力、財力，盡快形成品牌經(jīng)營優(yōu)勢；加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)物流的配送能力和控盤能力。 沖突管理 對渠道的管理更多的是體現(xiàn)在對渠道沖突的管理 。對渠道成員的沖突進(jìn)行研究和分析及解決、理順渠道關(guān)系是渠道管理的一個重要內(nèi)容。比較突出的有以下兩方面的內(nèi)容：竄貨問題：渠道獎勵。竄貨問題：竄貨可以說是最令供應(yīng)商頭疼的渠道問題之一。竄貨有兩種表現(xiàn)形式： 一種是跨區(qū)銷售（水貨實際上也是一種大范圍的跨區(qū)銷售）；一種是行業(yè)單流入零售市場，也叫“漏單 ” 。對于工業(yè)產(chǎn)品銷售來說，大多發(fā)生的是前一種情況。竄貨能夠存在的前提是存在價格差，其本質(zhì)是為了獲取更多的利潤。這里主要探討與其關(guān)系最為密切的渠道體系建設(shè)和運營規(guī)則。竄貨產(chǎn)生的原因首先是供應(yīng)商對渠道成員和最終用戶的差異性對 待。某大公司渠道負(fù)責(zé)人曾說過這樣的話：“渠道內(nèi)存在竄貨、渠道腐敗等見不得光的事情主要是因為渠道階級的存在?！痹谡麄€渠道鏈條中，各環(huán)節(jié)所能掌握的資源是不一樣的，這樣竄貨就有了存在的基礎(chǔ)。在一個多層的渠道體系內(nèi)，供應(yīng)商不可能保證每個層次的資源都一樣，但是保證層次內(nèi)部資源相同還是可行的。這種“勾結(jié) ”的達(dá)成，一方面是利益驅(qū)動，另一方面是供應(yīng)商行業(yè)市場推廣政策的不合理造成的。 其次是區(qū)域劃分不合理。區(qū)域分銷的一個根本核心就是對渠道的經(jīng)營區(qū)域加以限制，促使其對限定區(qū)域進(jìn)行最大限度的開發(fā)。但是，各個區(qū)域內(nèi)的渠道并不一定按 照供應(yīng)商劃分去進(jìn)行經(jīng)營活動，實際上渠道商抵制供應(yīng)商扁平化銷售渠道的運動一直都沒有停止過，畢竟誰都不愿意主動或是被強(qiáng)行限制在一個有限的空間內(nèi)發(fā)展。而對于入市之初常采取總分銷制度的國際供應(yīng)商，隨著市場的發(fā)展將渠道機(jī)構(gòu)調(diào)整為區(qū)域分銷制度。 獎勵管理 供應(yīng)商對市場認(rèn)識不清，制定了一些根本不可能完成的計劃和目標(biāo)也是促使竄貨產(chǎn)生的原因之一?！胺迭c”作為渠道獎勵的最重要政策，其基本目標(biāo)似乎是保障渠道的基本利潤，并保證價格體系的完整，避免體系內(nèi)部的價格戰(zhàn)。但伴隨著市場競爭的不斷升級，這個基本目標(biāo)已經(jīng)變得十分模糊。而且 在某些行業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售價格比渠道的進(jìn)貨價格還要低，