【文章內(nèi)容簡介】 %30%10%35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行相當(dāng)多次的會議、討論、咨詢等活動。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽? 除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。這是因為如果錯過了規(guī)定時間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。反之，我方可能處于劣勢。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 通過了解客戶端關(guān)鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強我方成功的把握。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2）客戶： 公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計算機系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進行匯報24/3劉軍 /張欣進行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。正是由于動機的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機可謂多種多樣?？偟膩碇v，他們的動機可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計和耐用性。 正是由于存在各異的動機，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個人動機，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關(guān)活動，滿足相關(guān)決策人的動機實現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 探明決策成員的個人動機（ 1）迥異的個人動機38探明決策成員的個人動機（ 2）客戶： ：公司 有計劃的動機性策略決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù)成功感 控制—職責(zé)個人能見度 團隊歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立/時間/風(fēng)險39 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。 通過考量上述 7項指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動以影響客戶端的決策流程。 有效影響客戶決策簡化圖（ 1）40有效影響客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？客戶名稱：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。他既可能是公司的，也可能是某部門的主管。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權(quán)者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力43第三章：明確競爭定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個維度學(xué)會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題n 本章重要概念價值訴求三類價值觀暗示需求價值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價值指標(biāo)關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價值命題對價值命題的三個層次的溝通44什么是競爭定位？競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。在下面的課程中 ,我們將從以下三個方面對三個維度 —— 客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價值的競爭定位45示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價值因素價格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對手可能的位置高 中 低高 中 低強 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差提前 及時 延遲 強 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。46舉例 :一把椅子的十種不同定位對于不同的客戶 ,同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價值視角 ”。同一個組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因為該網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價值定位。1. 一個舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競爭定位的第一個維度：客戶購買價值因素低高客戶購買價值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對客戶支持反應(yīng)時間4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項目報價48競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)49競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對項目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力50客戶關(guān)鍵購買價值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強到什么程度？ ”“ 未來將會把哪種客戶購買價值因素加強到何種程度 !”446510801040109512501100807570價格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分?jǐn)?shù)合計客戶支持反應(yīng)時間穩(wěn)定性誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識水平）說明 :在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運營商對客戶購買價值因素的匹配程度 ,并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) ,最后把每家公司的各項得分合計。我方現(xiàn)在（系數(shù) 1）51價值定位舉例：美國電信運營商心理滿意型無形價值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品價格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價格的產(chǎn)品和服務(wù)? 該類客戶強調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價值觀經(jīng)常左右了他們的購