【文章內容簡介】 家小型電信運營商，雇員數(shù)量只有 19人， 2023年預期收入將達到 1千萬美元，客戶 ARPU值為 3500美元 ? Cybra公司按照應用模式及使用方式進行市場細分與定位： 具有多個網(wǎng)點的美國國內企業(yè)客戶 基于交易的網(wǎng)絡連接，如分銷商、連鎖餐廳、連鎖賓館 從傳統(tǒng)撥號連接方式希望升級到寬帶網(wǎng)絡，而又不愿支付傳統(tǒng)電路型業(yè)務的昂貴資費 不屬于財富 500強公司，從而避免與大型電信運營商發(fā)生沖突 ? Cybra 公司為以上客戶群提供 IP－ VPN業(yè)務，同時與合作伙伴提供外包信息安全服務、話音服務 ? Masergy公司是建于 2023年的一家電信運營商，雇員數(shù)目為 120人，約有 100家左右的企業(yè)客戶 ? Masergy公司按照需求提升進行市場細分及定位： 希望在歐洲或亞洲開展業(yè)務的大中型企業(yè) 希望對網(wǎng)絡能進行自主管理或有效監(jiān)測的企業(yè) ? Masergy公司主要為客戶提供基于 MPLS－VPN的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務 ? Masergy的主要成功之處在于為客戶提供自我管理的工具，客戶可以按需進行網(wǎng)絡的帶寬、服務質量、服務等級、路由進行管理，從而為客戶提供高度的便利性與自主性 案例 資料來源：中研博峰知識管理系統(tǒng) 46 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 以上完成了 BEST方法第二步，請問 …… 資料來源：中研博峰知識管理系統(tǒng) 47 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 課堂研討－ 1 ? 請每個小組根據(jù)實際工作情況，從可能的情境出發(fā)，找到組合營銷的商業(yè)機會并選定目標市場進行描述 ? 請每個小組根據(jù)目標市場描述，進行組合營銷的需求分析 ? 案例研討書面要點 – 對應講義的分析方法，說明得出商業(yè)機會、目標市場的要點 – 對應講義的分析方法，說明需求分析的顯著特點 – 按照講義的方法步驟，表達內容清晰簡明 項目組 48 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 BEST方法第三步 —— 營銷組合 組合營銷設計的關鍵在于利用輸入信息和組合決策模型，形成營銷組合及定價策略 1 2 3 4 機會識別 需求甄別 營銷組合 實施評估 BEST 49 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 BEST方法第三步－營銷組合 ? 營銷組合的目的 – 在對客戶的需求有完整、深入理解基礎上，通過對客戶需求關鍵特征分析以及客戶價值驅動因素分析，得到針對性的營銷組合和定價策略，并進行可行性評估 ? 關鍵詞 – 營銷組合十二計 – 定價策略六原則 50 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 從客戶需求、競爭特性和業(yè)務特性三種視角進行營銷組合設計 業(yè)務特性 競爭特性 客戶需求 51 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 營銷組合主要步驟分成四個環(huán)節(jié) 權重A 組合營銷有效性營 銷 組 合方 案 120%營 銷 組 合方 案 2 輔 助 問題? 組合營銷是否能滿足目標客戶群的關鍵需求？? 組合營銷是否能為客戶所迅速接受？B 提高客戶忠誠度20%? 組合營銷是否能夠提高對中國電信的滿意程度？? 組合營銷是否能夠提高客戶的忠誠度？C 領先競爭對手20%? 組合營銷是否與競爭對手的方案有足夠的差異化？? 組合營銷是否在某些關鍵特征上明顯領先于競爭者？D 推動業(yè)務發(fā)展20%? 組合營銷是否有助于提高電信的核心業(yè)務收入？? 組合營銷是否有助于提高新業(yè)務的成熟速度？E 創(chuàng)造業(yè)務收入10%? 組合營銷的目標客戶群規(guī)模有多大？? 組合營銷的預期收入如何？F 營銷組合利潤率10%? 組合營銷的開發(fā)成本、市場推廣成本及銷售成本如何？? 組合營銷的預期利潤率如何？方案收益得分收益評估計 算 方 法： 每 項指標 按 照 1 5 分賦值， 1 分 為 收 益 最差 ， 5 分 為 收 益最 好營 銷 組 合方 案 收益得 分 = 0 . 2 A + 0 . 2 B + 0 . 2 C + 0 . 2 D + 0 . 1 E + 0 . 1 F評估營銷組合 結合營銷組合一十二計 利用六大定價策略 敵無我有 占盡先機 強強聯(lián)手 無往不勝 橫向集成 包羅萬象 買珠送櫝 投桃報李 敵有我優(yōu) 持續(xù)領先 以強帶新 點石成金 縱向延伸 步步為營 服務有價 揚長避短 敵寡我眾 倚多取勝 新快結合 比翼齊飛 得隴望蜀 兼收并蓄 合作共贏 一網(wǎng)打盡 選用分析視角 真誠回報 瞞天過海 順藤摸瓜 有的放矢 輕重有別 胸有成竹 業(yè)務特性 競爭特性 客戶需求 52 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 客戶需求的變化是中國電信大客戶商業(yè)模式變化的關鍵 通信需求 ? IT、電信融合不明顯，信息系統(tǒng)采取分離的設計、采購、建設、維護方式； ? 對電信業(yè)務需求集中在標準化的電信產品，以及基于標準產品的質量保證； ? 重視電信服務商在售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務表現(xiàn)以及標準化的服務水平承諾； 整體需求 ? IT、電信完全一體化或大部分一體化，從整體信息資源角度整合信息系統(tǒng)的設計、采購、建設、維護； ? 要求服務提供商能夠實現(xiàn)靈活動態(tài)的服務提供方式，要求提供基于自身信息系統(tǒng)架構的SLA服務水平承諾； ? 需要從自身業(yè)務需求、財務需求、知識需求出發(fā)，要求服務提供商提供滿足自身多元需求的專業(yè)化服務； 增值需求 ? IT、電信需求開始融合，信息系統(tǒng)設計、采購、建設、維護趨向一體化； ? 需要提供基于自身行業(yè)屬性、應用屬性的電信產品解決方案，要求提供端到端的解決方案及SLA服務水平承諾； ? 重視核心業(yè)務的信息技術風險，開始接受服務的附加價值，要求服務提供商對重點業(yè)務提供專項支持服務； 高 低 客戶需求差異化 高 客戶需求完整性 電信運營商以怎樣的服務模式來滿足多元化的客戶需求？？？ 53 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 圍繞客戶的不同需求滿足，以業(yè)務延伸及服務延伸為標志設計出中國電信大客戶的商業(yè)模式 商業(yè)價值 客戶價值低 基礎服務 售前服務 售中服務 售后服務 標準化 SLA 專項支持服務 高級專業(yè)服務 知識服務 商務解決方案 應用解決方案 差異化需求實現(xiàn) ? 咨詢服務 ? 網(wǎng)絡規(guī)劃設計服務 ? IT系統(tǒng)規(guī)劃服務 ? 管理模型設計服務 ? 風險分析與控制服務 ? 危機管理服務 ? 培訓服務 ? …… 行業(yè)解決方案 基礎業(yè)務 話音業(yè)務電路業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務 ? 外包服務 ? 電子商務平臺服務 ? 企業(yè)資源管理服務 ? 采購供應服務 ? 遠程辦公服務 ? 基于信息架構 SLA ? …… ? 工程實施 ? 系統(tǒng)構造 ? 系統(tǒng)升級 ? 遠程監(jiān)控 ? 端到端 SLA ? …… 標準需求滿足 增值需求滿足 整體需求滿足 客戶價值高 54 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 商業(yè)模式的創(chuàng)新 ATT的做法 (1/2) IP VPN服務 集成服務 話音服務 電視會議服務 本地服務 ATT專業(yè)服務 業(yè)務持續(xù)及安全服務 Inter服務 數(shù)據(jù)服務 網(wǎng)絡外包服務 業(yè)務外包服務 托管服務 ATT服務 55 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 商業(yè)模式的創(chuàng)新 ATT的做法 (2/2) ATT專業(yè)服務 業(yè)務維護服務 網(wǎng)絡服務 安全咨詢服務 業(yè)務評估服務 風險評估服務 業(yè)務維護規(guī)劃服務 業(yè)務維護項目管理服務 業(yè)務流程模型規(guī)劃服務 企業(yè)網(wǎng)安全評估服務 互聯(lián)網(wǎng)安全評估服務 入侵檢測服務 安全策略評估與開發(fā)服務 防火墻服務 ATT外包服務 網(wǎng)絡外包服務 安全外包服務 接入外包服務 傳輸保障服務 路由監(jiān)測服務 數(shù)據(jù)存儲服務 網(wǎng)絡優(yōu)化服務 端到端檢測服務 互聯(lián)網(wǎng)全球接入服務 VPDN接入服務 VOIP服務 數(shù)據(jù)業(yè)務服務 網(wǎng)絡優(yōu)化服務 防火墻服務 網(wǎng)絡掃描服務 入侵檢測服務 身份認證服務 網(wǎng)絡戰(zhàn)略開發(fā)服務 網(wǎng)絡規(guī)劃與技術服務 網(wǎng)絡部署服務 網(wǎng)絡設備一站式提供服務 56 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 基于電信大客戶部三年戰(zhàn)略規(guī)劃中的商業(yè)模式設計，建立營銷組合框架 現(xiàn)階段實現(xiàn) 主要收入的 核心業(yè)務 業(yè)務和客戶 的拓展創(chuàng)新，建立新的業(yè)務收入來源并構筑對 核心業(yè)務的“防線” 以業(yè)務線延伸、 客戶范圍延伸、 和客戶需求延伸 實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造 通過對客戶需求 價值鏈的延伸滿足， 用以鎖定客戶 和實現(xiàn)業(yè)務收入 營銷組合寬度 營銷組合深度 57 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 充分整合相關要素，建立整體組合優(yōu)勢，是營銷組合的關鍵 營銷組合寬度 營銷組合 深度 關聯(lián) 增值 基礎 業(yè)務 服務 資源 基礎業(yè)務是滿足客戶核心需求的主要服務承載物，包括話音、電路和數(shù)據(jù)等業(yè)務，是中國電信大客戶部的主要收入來源，是大客戶部發(fā)展的根基 增值業(yè)務是基于基礎業(yè)務之上，為使基礎業(yè)務功能增強或更好為客戶使用的業(yè)務，如“全球眼”、“新視通”等數(shù)據(jù)增值業(yè)務，以其多樣化和適用性，成為收入增長點和基礎業(yè)務收入保障 關聯(lián)業(yè)務、服務和資源是大客戶業(yè)務的必然延伸，通過大客戶營銷鎖定關聯(lián)的企業(yè)客戶、個人客戶電信消費支出，從而增強行業(yè)客戶的黏性，這也將成為電信大客戶營銷的發(fā)展趨勢 基礎服務主要是保障客戶基礎業(yè)務的正常使用，以服務承諾為主要表現(xiàn)，是中國電信大客戶部建立客戶滿意和競爭優(yōu)勢的基本手段 增值服務是針對客戶在采購、建設、使用和改進電信業(yè)務階段提供的服務內容，以服務內容的擴充，滿足客戶的關鍵需求，創(chuàng)造新收入來源和客戶忠誠 資源包括了與滿足客戶需求有關的接入設備、應用軟件、網(wǎng)管軟件等一系列與客戶 IT信息基礎設施相關的資源 整體服務 58 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 從競爭、業(yè)務特性和客戶需求出發(fā)，綜合而成營銷組合十二計 敵無我有 占盡先機 強強聯(lián)手 所向披靡 橫向集成 包羅萬象 買珠送櫝 投桃報李 敵有我優(yōu) 持續(xù)領先 以強帶新 點石成金 縱向延伸 步步為營 服務有價 揚長避短 敵寡我眾 倚多取勝 新快結合 比翼齊飛 得隴望蜀 兼收并蓄 合作共贏 一網(wǎng)打盡 59 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢服務專家 中國電信大客戶組合營銷設計方法培訓 基于與競爭對手的特征比較分析，可以直接得到對應的營銷組合 策略名稱 組合目的 組合特征 組合策略 營銷組合舉例 敵無我有， 占盡先機 ?提高客戶市場占有率 ?擴大業(yè)務收入 ?保持業(yè)