【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家小型電信運(yùn)營(yíng)商，雇員數(shù)量只有 19人， 2023年預(yù)期收入將達(dá)到 1千萬(wàn)美元，客戶(hù) ARPU值為 3500美元 ? Cybra公司按照應(yīng)用模式及使用方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位： 具有多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶(hù) 基于交易的網(wǎng)絡(luò)連接，如分銷(xiāo)商、連鎖餐廳、連鎖賓館 從傳統(tǒng)撥號(hào)連接方式希望升級(jí)到寬帶網(wǎng)絡(luò)，而又不愿支付傳統(tǒng)電路型業(yè)務(wù)的昂貴資費(fèi) 不屬于財(cái)富 500強(qiáng)公司，從而避免與大型電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)生沖突 ? Cybra 公司為以上客戶(hù)群提供 IP－ VPN業(yè)務(wù)，同時(shí)與合作伙伴提供外包信息安全服務(wù)、話音服務(wù) ? Masergy公司是建于 2023年的一家電信運(yùn)營(yíng)商，雇員數(shù)目為 120人，約有 100家左右的企業(yè)客戶(hù) ? Masergy公司按照需求提升進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位： 希望在歐洲或亞洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的大中型企業(yè) 希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)能進(jìn)行自主管理或有效監(jiān)測(cè)的企業(yè) ? Masergy公司主要為客戶(hù)提供基于 MPLS－VPN的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? Masergy的主要成功之處在于為客戶(hù)提供自我管理的工具，客戶(hù)可以按需進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的帶寬、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)等級(jí)、路由進(jìn)行管理，從而為客戶(hù)提供高度的便利性與自主性 案例 資料來(lái)源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng) 46 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 以上完成了 BEST方法第二步，請(qǐng)問(wèn) …… 資料來(lái)源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng) 47 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 課堂研討－ 1 ? 請(qǐng)每個(gè)小組根據(jù)實(shí)際工作情況，從可能的情境出發(fā)，找到組合營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)機(jī)會(huì)并選定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行描述 ? 請(qǐng)每個(gè)小組根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)描述，進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)的需求分析 ? 案例研討書(shū)面要點(diǎn) – 對(duì)應(yīng)講義的分析方法，說(shuō)明得出商業(yè)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)的要點(diǎn) – 對(duì)應(yīng)講義的分析方法，說(shuō)明需求分析的顯著特點(diǎn) – 按照講義的方法步驟，表達(dá)內(nèi)容清晰簡(jiǎn)明 項(xiàng)目組 48 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) BEST方法第三步 —— 營(yíng)銷(xiāo)組合 組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于利用輸入信息和組合決策模型，形成營(yíng)銷(xiāo)組合及定價(jià)策略 1 2 3 4 機(jī)會(huì)識(shí)別 需求甄別 營(yíng)銷(xiāo)組合 實(shí)施評(píng)估 BEST 49 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) BEST方法第三步－營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合的目的 – 在對(duì)客戶(hù)的需求有完整、深入理解基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求關(guān)鍵特征分析以及客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析，得到針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合和定價(jià)策略，并進(jìn)行可行性評(píng)估 ? 關(guān)鍵詞 – 營(yíng)銷(xiāo)組合十二計(jì) – 定價(jià)策略六原則 50 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 從客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)特性和業(yè)務(wù)特性三種視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 客戶(hù)需求 51 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 營(yíng)銷(xiāo)組合主要步驟分成四個(gè)環(huán)節(jié) 權(quán)重A 組合營(yíng)銷(xiāo)有效性營(yíng) 銷(xiāo) 組 合方 案 120%營(yíng) 銷(xiāo) 組 合方 案 2 輔 助 問(wèn)題? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)鍵需求？? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否能為客戶(hù)所迅速接受？B 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度20%? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否能夠提高對(duì)中國(guó)電信的滿(mǎn)意程度？? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否能夠提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度？C 領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案有足夠的差異化？? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否在某些關(guān)鍵特征上明顯領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者？D 推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展20%? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否有助于提高電信的核心業(yè)務(wù)收入？? 組合營(yíng)銷(xiāo)是否有助于提高新業(yè)務(wù)的成熟速度？E 創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入10%? 組合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)群規(guī)模有多大？? 組合營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期收入如何？F 營(yíng)銷(xiāo)組合利潤(rùn)率10%? 組合營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)推廣成本及銷(xiāo)售成本如何？? 組合營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期利潤(rùn)率如何？方案收益得分收益評(píng)估計(jì) 算 方 法： 每 項(xiàng)指標(biāo) 按 照 1 5 分賦值， 1 分 為 收 益 最差 ， 5 分 為 收 益最 好營(yíng) 銷(xiāo) 組 合方 案 收益得 分 = 0 . 2 A + 0 . 2 B + 0 . 2 C + 0 . 2 D + 0 . 1 E + 0 . 1 F評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合 結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合一十二計(jì) 利用六大定價(jià)策略 敵無(wú)我有 占盡先機(jī) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 無(wú)往不勝 橫向集成 包羅萬(wàn)象 買(mǎi)珠送櫝 投桃報(bào)李 敵有我優(yōu) 持續(xù)領(lǐng)先 以強(qiáng)帶新 點(diǎn)石成金 縱向延伸 步步為營(yíng) 服務(wù)有價(jià) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 敵寡我眾 倚多取勝 新快結(jié)合 比翼齊飛 得隴望蜀 兼收并蓄 合作共贏 一網(wǎng)打盡 選用分析視角 真誠(chéng)回報(bào) 瞞天過(guò)海 順藤摸瓜 有的放矢 輕重有別 胸有成竹 業(yè)務(wù)特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 客戶(hù)需求 52 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 客戶(hù)需求的變化是中國(guó)電信大客戶(hù)商業(yè)模式變化的關(guān)鍵 通信需求 ? IT、電信融合不明顯，信息系統(tǒng)采取分離的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建設(shè)、維護(hù)方式； ? 對(duì)電信業(yè)務(wù)需求集中在標(biāo)準(zhǔn)化的電信產(chǎn)品，以及基于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的質(zhì)量保證； ? 重視電信服務(wù)商在售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)表現(xiàn)以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)水平承諾； 整體需求 ? IT、電信完全一體化或大部分一體化，從整體信息資源角度整合信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建設(shè)、維護(hù)； ? 要求服務(wù)提供商能夠?qū)崿F(xiàn)靈活動(dòng)態(tài)的服務(wù)提供方式，要求提供基于自身信息系統(tǒng)架構(gòu)的SLA服務(wù)水平承諾； ? 需要從自身業(yè)務(wù)需求、財(cái)務(wù)需求、知識(shí)需求出發(fā)，要求服務(wù)提供商提供滿(mǎn)足自身多元需求的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)； 增值需求 ? IT、電信需求開(kāi)始融合，信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建設(shè)、維護(hù)趨向一體化； ? 需要提供基于自身行業(yè)屬性、應(yīng)用屬性的電信產(chǎn)品解決方案，要求提供端到端的解決方案及SLA服務(wù)水平承諾； ? 重視核心業(yè)務(wù)的信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始接受服務(wù)的附加價(jià)值，要求服務(wù)提供商對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)提供專(zhuān)項(xiàng)支持服務(wù)； 高 低 客戶(hù)需求差異化 高 客戶(hù)需求完整性 電信運(yùn)營(yíng)商以怎樣的服務(wù)模式來(lái)滿(mǎn)足多元化的客戶(hù)需求？？？ 53 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 圍繞客戶(hù)的不同需求滿(mǎn)足，以業(yè)務(wù)延伸及服務(wù)延伸為標(biāo)志設(shè)計(jì)出中國(guó)電信大客戶(hù)的商業(yè)模式 商業(yè)價(jià)值 客戶(hù)價(jià)值低 基礎(chǔ)服務(wù) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化 SLA 專(zhuān)項(xiàng)支持服務(wù) 高級(jí)專(zhuān)業(yè)服務(wù) 知識(shí)服務(wù) 商務(wù)解決方案 應(yīng)用解決方案 差異化需求實(shí)現(xiàn) ? 咨詢(xún)服務(wù) ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù) ? IT系統(tǒng)規(guī)劃服務(wù) ? 管理模型設(shè)計(jì)服務(wù) ? 風(fēng)險(xiǎn)分析與控制服務(wù) ? 危機(jī)管理服務(wù) ? 培訓(xùn)服務(wù) ? …… 行業(yè)解決方案 基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 話音業(yè)務(wù)電路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 外包服務(wù) ? 電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù) ? 企業(yè)資源管理服務(wù) ? 采購(gòu)供應(yīng)服務(wù) ? 遠(yuǎn)程辦公服務(wù) ? 基于信息架構(gòu) SLA ? …… ? 工程實(shí)施 ? 系統(tǒng)構(gòu)造 ? 系統(tǒng)升級(jí) ? 遠(yuǎn)程監(jiān)控 ? 端到端 SLA ? …… 標(biāo)準(zhǔn)需求滿(mǎn)足 增值需求滿(mǎn)足 整體需求滿(mǎn)足 客戶(hù)價(jià)值高 54 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 商業(yè)模式的創(chuàng)新 ATT的做法 (1/2) IP VPN服務(wù) 集成服務(wù) 話音服務(wù) 電視會(huì)議服務(wù) 本地服務(wù) ATT專(zhuān)業(yè)服務(wù) 業(yè)務(wù)持續(xù)及安全服務(wù) Inter服務(wù) 數(shù)據(jù)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)外包服務(wù) 業(yè)務(wù)外包服務(wù) 托管服務(wù) ATT服務(wù) 55 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 商業(yè)模式的創(chuàng)新 ATT的做法 (2/2) ATT專(zhuān)業(yè)服務(wù) 業(yè)務(wù)維護(hù)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 安全咨詢(xún)服務(wù) 業(yè)務(wù)評(píng)估服務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù) 業(yè)務(wù)維護(hù)規(guī)劃服務(wù) 業(yè)務(wù)維護(hù)項(xiàng)目管理服務(wù) 業(yè)務(wù)流程模型規(guī)劃服務(wù) 企業(yè)網(wǎng)安全評(píng)估服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)安全評(píng)估服務(wù) 入侵檢測(cè)服務(wù) 安全策略評(píng)估與開(kāi)發(fā)服務(wù) 防火墻服務(wù) ATT外包服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)外包服務(wù) 安全外包服務(wù) 接入外包服務(wù) 傳輸保障服務(wù) 路由監(jiān)測(cè)服務(wù) 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù) 端到端檢測(cè)服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)全球接入服務(wù) VPDN接入服務(wù) VOIP服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù) 防火墻服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)掃描服務(wù) 入侵檢測(cè)服務(wù) 身份認(rèn)證服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與技術(shù)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)部署服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一站式提供服務(wù) 56 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 基于電信大客戶(hù)部三年戰(zhàn)略規(guī)劃中的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，建立營(yíng)銷(xiāo)組合框架 現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn) 主要收入的 核心業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)和客戶(hù) 的拓展創(chuàng)新，建立新的業(yè)務(wù)收入來(lái)源并構(gòu)筑對(duì) 核心業(yè)務(wù)的“防線” 以業(yè)務(wù)線延伸、 客戶(hù)范圍延伸、 和客戶(hù)需求延伸 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造 通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求 價(jià)值鏈的延伸滿(mǎn)足， 用以鎖定客戶(hù) 和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 營(yíng)銷(xiāo)組合寬度 營(yíng)銷(xiāo)組合深度 57 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 充分整合相關(guān)要素，建立整體組合優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)鍵 營(yíng)銷(xiāo)組合寬度 營(yíng)銷(xiāo)組合 深度 關(guān)聯(lián) 增值 基礎(chǔ) 業(yè)務(wù) 服務(wù) 資源 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是滿(mǎn)足客戶(hù)核心需求的主要服務(wù)承載物，包括話音、電路和數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)，是中國(guó)電信大客戶(hù)部的主要收入來(lái)源，是大客戶(hù)部發(fā)展的根基 增值業(yè)務(wù)是基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，為使基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能增強(qiáng)或更好為客戶(hù)使用的業(yè)務(wù)，如“全球眼”、“新視通”等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，以其多樣化和適用性，成為收入增長(zhǎng)點(diǎn)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入保障 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源是大客戶(hù)業(yè)務(wù)的必然延伸，通過(guò)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)鎖定關(guān)聯(lián)的企業(yè)客戶(hù)、個(gè)人客戶(hù)電信消費(fèi)支出，從而增強(qiáng)行業(yè)客戶(hù)的黏性，這也將成為電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 基礎(chǔ)服務(wù)主要是保障客戶(hù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的正常使用，以服務(wù)承諾為主要表現(xiàn)，是中國(guó)電信大客戶(hù)部建立客戶(hù)滿(mǎn)意和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本手段 增值服務(wù)是針對(duì)客戶(hù)在采購(gòu)、建設(shè)、使用和改進(jìn)電信業(yè)務(wù)階段提供的服務(wù)內(nèi)容，以服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)充，滿(mǎn)足客戶(hù)的關(guān)鍵需求，創(chuàng)造新收入來(lái)源和客戶(hù)忠誠(chéng) 資源包括了與滿(mǎn)足客戶(hù)需求有關(guān)的接入設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)管軟件等一系列與客戶(hù) IT信息基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的資源 整體服務(wù) 58 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 從競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)特性和客戶(hù)需求出發(fā)，綜合而成營(yíng)銷(xiāo)組合十二計(jì) 敵無(wú)我有 占盡先機(jī) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 所向披靡 橫向集成 包羅萬(wàn)象 買(mǎi)珠送櫝 投桃報(bào)李 敵有我優(yōu) 持續(xù)領(lǐng)先 以強(qiáng)帶新 點(diǎn)石成金 縱向延伸 步步為營(yíng) 服務(wù)有價(jià) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 敵寡我眾 倚多取勝 新快結(jié)合 比翼齊飛 得隴望蜀 兼收并蓄 合作共贏 一網(wǎng)打盡 59 CRC － Pinnacle — I C S Experts 中研博峰 － 整合咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)家 中國(guó)電信大客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法培訓(xùn) 基于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征比較分析，可以直接得到對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 策略名稱(chēng) 組合目的 組合特征 組合策略 營(yíng)銷(xiāo)組合舉例 敵無(wú)我有， 占盡先機(jī) ?提高客戶(hù)市場(chǎng)占有率 ?擴(kuò)大業(yè)務(wù)收入 ?保持業(yè)