【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量，還是激增量，或發(fā)展新用戶。（二）市場(chǎng)細(xì)分和選擇根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，提出多個(gè)與待解決的關(guān)鍵問題可能匹配的細(xì)分市場(chǎng)，從各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)威脅大小，消 費(fèi)者特點(diǎn)）和符合企業(yè)目標(biāo)和能力的程度出發(fā)，選定合適的營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)。5 / 20（三）目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)分析通過組織包含客戶經(jīng)理的內(nèi)部會(huì)議或進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的宏、微觀環(huán) 境，包括政府資費(fèi)政策，客 戶消費(fèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前舉措、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng) 速度及反擊措施等， 認(rèn)真分析和把握目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)、產(chǎn)品需求特點(diǎn)、消費(fèi)心理特點(diǎn)、爭(zhēng) 奪激烈程度，中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等。（四）方案設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，遵循產(chǎn)品組合原則，選定組合產(chǎn)品、組 合方式；根據(jù)客戶 分布、 購買行為、購買動(dòng) 機(jī)和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的偏好，權(quán)衡營(yíng)銷成本、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、顧客感知價(jià)值制定價(jià)格； 根據(jù)組合產(chǎn)品主要訴求點(diǎn)和當(dāng)?shù)厝宋奶卣?，遵循企業(yè)品牌策略一致性原則， 設(shè)計(jì)組 合產(chǎn)品品牌/包裝；根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，兼顧營(yíng)銷 活動(dòng)間的替代性設(shè)計(jì)宣傳渠道和方式，當(dāng)組合產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷有負(fù)面影響時(shí)，應(yīng)采用 10000 號(hào)、直郵、客 戶經(jīng)理主動(dòng)營(yíng)銷、局部地區(qū)大眾媒體等針對(duì)性宣傳方式；召集支撐系統(tǒng)部門，評(píng)估組合產(chǎn)品的技術(shù)可行性和難點(diǎn)，明確支撐系 統(tǒng)需求；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和組合產(chǎn)品客戶反應(yīng)估測(cè)，確定試點(diǎn)地區(qū)和試 點(diǎn)時(shí)間；明確各部門在產(chǎn)品組合營(yíng)銷活動(dòng)中的職責(zé)；根據(jù)各部門的工作情況，確定 實(shí)施進(jìn)度；根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)反應(yīng)情況的測(cè)算，確定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)值 。（五）方案審核將設(shè)計(jì)好的方案提交決策者，決策者根據(jù)方案與企業(yè)目標(biāo)的匹配程度、市場(chǎng)反應(yīng)、技 術(shù)可行性等決定是需要進(jìn)一步修改， 還是可以推向市場(chǎng)，或 應(yīng)被取消。6 / 20（六）過程控制為了確保組合營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以組合營(yíng)銷方案為依據(jù)，有計(jì)劃、有組織地加強(qiáng)方案實(shí)施過程控制：加強(qiáng)方案各實(shí)施單位之間的協(xié)調(diào)配合、信息交流和經(jīng)驗(yàn)共享；密切關(guān)注客戶、對(duì)手反應(yīng)，掌握方案 實(shí)施情況并及 時(shí)分析；分析方案計(jì)劃產(chǎn)生偏差原因；根據(jù)分析結(jié)果適時(shí)調(diào)整方案。（七）效果評(píng)估應(yīng)根據(jù)組合營(yíng)銷活動(dòng)的目的、目標(biāo)及時(shí)進(jìn)行效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：直接效果評(píng)價(jià)：如用戶數(shù)量、收入增量、 組合營(yíng)銷 成本、市場(chǎng)份額變化等。間接效果評(píng)價(jià)：如組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶忠誠度、 長(zhǎng)期效益、企業(yè)形象、 聯(lián)盟合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響等。經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：認(rèn)真分析和總結(jié)在組合營(yíng)銷目的、市場(chǎng)細(xì)分、目 標(biāo)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品選擇、方案設(shè)計(jì)、實(shí)施過程控制等方面的經(jīng)驗(yàn)或教 訓(xùn)。五、組合營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)防范（一）政策風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)確保不違反電信政策；并按照政府主管部門的要求履行相關(guān)手續(xù)。（二）法律風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)確保與客戶簽定商業(yè)協(xié)議的合法性；在協(xié)議中，必須明確對(duì)于單方面提前終止協(xié)議的補(bǔ)償收費(fèi)辦法，防止服務(wù)糾紛和投訴。7 / 20（三）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)按計(jì)財(cái)務(wù)部門的要求列帳，尤其是部分 營(yíng)銷活動(dòng)可能導(dǎo)致電信企業(yè)對(duì)客戶“負(fù)債”時(shí)，更應(yīng)在財(cái)務(wù)中體現(xiàn)。防范因組合營(yíng)銷活動(dòng)的推出，導(dǎo)致收入下降的風(fēng)險(xiǎn)。（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，避免一刀切；具體參數(shù)應(yīng)該在分析客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、消 費(fèi)心理等的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎設(shè)定，并及時(shí)調(diào)整；本地通話費(fèi)原則上只包括區(qū)內(nèi)和區(qū)間通話費(fèi)，不含 VOIP 接入話費(fèi)、上網(wǎng)通信費(fèi)、特殊號(hào)碼費(fèi)，但可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和目標(biāo)客戶 群特點(diǎn)適度擴(kuò)大范圍；為了確保用戶 ARPU 值，在涉及預(yù)存或贈(zèng)送話費(fèi)時(shí)應(yīng)考慮規(guī)定話費(fèi)使用期限；防范競(jìng)爭(zhēng)過渡；防范組合產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品的替代影響；防范用戶惡意消費(fèi)（如私拉公話）的風(fēng)險(xiǎn)等。六、組合營(yíng)銷的要求（一）提高支撐能力計(jì)費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)能夠支持靈活的計(jì)費(fèi)方式，并逐 漸具備向采用組合產(chǎn)品的客戶提供單一帳單的能力。 要能夠整合分散的客戶數(shù)據(jù)，形成完整的客 戶視圖，逐 漸形成基于客戶的分析能力。8 / 20要建立和完善信息系統(tǒng)，及 時(shí)收集市場(chǎng)、客戶信息和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)要建立必要的模型和工具，支持組合元素選擇、組合方式選擇、價(jià)格設(shè)計(jì)和宣傳渠道設(shè)計(jì)。（二）建立市場(chǎng)表現(xiàn)跟蹤和評(píng)估系統(tǒng)要對(duì)組合產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，并根據(jù)組合產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)產(chǎn) 品組合開發(fā)的有關(guān)部 門和人員進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。9 / 20附件 1：業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷基本元素 月租 區(qū)間 區(qū)內(nèi) 國(guó)內(nèi) 國(guó)際 固網(wǎng)增值服務(wù) 業(yè)務(wù)固話非電信業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品寬帶小靈通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一次性費(fèi)用 通話費(fèi)流量 流向 時(shí)段 時(shí)長(zhǎng)10 / 20附件 2：組合方式應(yīng)用參考組合方式 目標(biāo)市場(chǎng) 目 的 主要類型 備 注超額優(yōu)惠 話務(wù)量流失嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)爭(zhēng)奪的客戶群激勵(lì)用戶多打電話，或增加單次時(shí)長(zhǎng)①以月消 費(fèi)為 基準(zhǔn)額。②以單 次消費(fèi)為 基準(zhǔn)。③以一定 時(shí)間 內(nèi)總消費(fèi)為基準(zhǔn)①對(duì)超 過基準(zhǔn)的 時(shí)長(zhǎng)/話費(fèi)優(yōu)惠②以單 次消費(fèi)為 基準(zhǔn)一般用于傳統(tǒng)長(zhǎng)途/本地區(qū)間等資費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較高的業(yè)務(wù)。消費(fèi)惠贈(zèng) 零次和低話務(wù)用戶，高端個(gè)人信用用戶鼓勵(lì)低端用戶多使用電信服務(wù)，高端用戶增加電信服務(wù)種類①贈(zèng)送 話費(fèi)②贈(zèng)送其他 業(yè)務(wù) 使用費(fèi)用③贈(zèng)送其他 業(yè)務(wù)終 端或終端折扣。對(duì)零次戶和超低話務(wù)客戶以贈(zèng)送話費(fèi)為主。定量包月 利用印象價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)，保住和激發(fā)話務(wù)量①以客 戶個(gè)體 為基準(zhǔn)②以客 戶群體 為基準(zhǔn)①個(gè)體 為基準(zhǔn)指 對(duì)每個(gè)客戶設(shè)定個(gè)性化包月值②群體 為基準(zhǔn)指 對(duì)每群客戶設(shè)定個(gè)性化包月值預(yù)付惠贈(zèng) 流動(dòng)客戶/小靈通用戶、低端固定電話用戶鎖定用戶，降低風(fēng)險(xiǎn)①預(yù)存送 話費(fèi) /時(shí)長(zhǎng)。②預(yù)存 優(yōu)惠終 端①避免 贈(zèng)送全部 話費(fèi),建議話費(fèi)和月租費(fèi)分開收?。虎诜乐勾砩烫赚F(xiàn)和套機(jī)現(xiàn)象。定時(shí)定向 與流動(dòng)人口相關(guān)的各類用戶群體細(xì)分客戶，減少話務(wù)分流，保住并激發(fā)特定方向/時(shí)段的話務(wù)流量。①流向 優(yōu)惠②時(shí)段 優(yōu)惠③節(jié)假日 優(yōu)惠④指定號(hào) 碼/號(hào)碼群優(yōu)惠11 / 20附件 3：住宅客戶產(chǎn)品組合參考住宅客戶根據(jù)語音與多媒體業(yè)務(wù)的消費(fèi)情況可以分為成熟消費(fèi)者、語音愛好者、多媒體愛好者、被動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)他們的消費(fèi)趨勢(shì)，可以 設(shè)計(jì)針對(duì) 性的組合產(chǎn)品?？蛻羧?現(xiàn)階段主要特點(diǎn) 典型電信消費(fèi)行為傾向 組合方案 目的成熟消費(fèi)者固定語音 (1)支出較高多媒體消費(fèi)高固定語音消費(fèi)向移動(dòng)轉(zhuǎn)移容易因?yàn)閮r(jià)格或服務(wù)質(zhì)量的原因轉(zhuǎn)換寬帶服務(wù)供應(yīng)商對(duì)第二部住宅電話有潛在需求對(duì)語音增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)有較高興趣語音或語音加數(shù)據(jù)與內(nèi)容服務(wù)、其他行業(yè)捆綁與固定業(yè)務(wù)捆綁（因?yàn)槠涔潭I(yè)務(wù)的價(jià)格