【文章內(nèi)容簡介】 員會(huì)1428日質(zhì)量委員會(huì)15日 工廠委員會(huì)每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會(huì)覆蓋計(jì)劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個(gè)項(xiàng)目的決策，客戶端肯定會(huì)進(jìn)行相當(dāng)多次的會(huì)議、討論、咨詢等活動(dòng)。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動(dòng)和事件，將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽? 除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間。這是因?yàn)槿绻e(cuò)過了規(guī)定時(shí)間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會(huì)使我方處于一個(gè)有利位置。反之，我方可能處于劣勢。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對(duì)路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 通過了解客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會(huì)增強(qiáng)我方成功的把握。借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2）客戶： Apex公司 項(xiàng)目： 為倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會(huì)議截止日期競爭對(duì)手的行動(dòng)20/3劉軍對(duì)Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會(huì)議28/3競爭對(duì)手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會(huì)過目17/4技術(shù)委員會(huì)開會(huì)25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)28/5陳虹沒有去競爭對(duì)手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會(huì)同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評(píng)審討論22/8向采購委員會(huì)作圖文演示30/7競爭對(duì)手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。正是由于動(dòng)機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣?？偟膩碇v，他們的動(dòng)機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 1）迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)38探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 2）客戶： ：APEX公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評(píng)估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé)個(gè)人能見度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn)39 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計(jì)了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項(xiàng)指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。 通過考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對(duì)性采取相應(yīng)行動(dòng)以影響客戶端的決策流程。 有效影響客戶決策簡化圖（ 1）40有效影響客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動(dòng)的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對(duì)立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對(duì)手、演示等？客戶名稱 ：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來源其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對(duì)手的關(guān)系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識(shí)廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 一般而言，大家通常都會(huì)將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級(jí)的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門的主管。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對(duì)他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權(quán)者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力43第三章：明確競爭定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個(gè)維度學(xué)會(huì)把競爭定位的描述具體落實(shí)到 對(duì)客戶的價(jià)值命題n 本章重要概念價(jià)值訴求三類價(jià)值觀暗示需求價(jià)值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo)關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價(jià)值命題對(duì)價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通44什么是競爭定位？競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對(duì)競爭對(duì)手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對(duì)客戶價(jià)值的最大化。在下面的課程中 ,我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度 —— 客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對(duì)手自己公司對(duì)客戶最有價(jià)值的競爭定位45示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對(duì)手的位置匹配客戶的購買價(jià)值因素價(jià)格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對(duì)手可能的位置高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。46舉例 :一把椅子的十種不同定位對(duì)于不同的客戶 ,同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價(jià)值視角 ”。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對(duì)同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運(yùn)營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對(duì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)48競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)49競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力50客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ”“ 未來將會(huì)把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度!”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)