【正文】 0 （一般） 4 （ 高）項目硬指標：預算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時間跨度 2 （不現(xiàn)實） 0（可接受） 2（很理想）機會分析評分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產品或服務 :合同估計價值 :預期合同決策日期 :主要競爭者 :21我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風險； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術選擇以強制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價值組合指標 程度 分數項目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產品 /服務兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強）歷史交往 3 （關系差） 0 （一般） 3 （關系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對手分數22通過機會分析決定對項目的取舍 項目的客戶價值分析項目的競爭壓力分析項目的我方能力和資源分析放棄決定項目是否應當做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術不放棄?放棄項目，但不放棄客戶關系?有策略性的放棄：??工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項目的態(tài)度了然于胸。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程? 起著阻擋作用。只有明確成員個人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。白點則表示兩人之間的關系很對立。因此，如果我方能夠從這個供應商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關系。 此外，我們還必須關注每個亞群體的開會日期。 通過了解客戶端關鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強我方成功的把握。因此，大客戶經理應當盡可能清楚地了解決策成員的個人動機，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關活動，滿足相關決策人的動機實現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 積極的、被動的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當權者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。我方現(xiàn)在（系數 1）51價值定位舉例：美國電信運營商心理滿意型無形價值功能卓越型產品功能經濟實惠型產品價格? 除了產品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時尚 .形象 .標新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價格的產品和服務? 該類客戶強調產品的功能 , 追求功能的多多益善的價值觀經常左右了他們的購買決策52業(yè)務能力比較分析34345權重系數互聯(lián)網業(yè)務數字電路出租數據通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質量價位穩(wěn)定性網絡覆蓋率權重系數互聯(lián)網業(yè)務數字電路出租數據通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質量價位穩(wěn)定性網絡覆蓋率 ［業(yè)務能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務能力強到什么程度？ ”“ 未來競爭對手將會把哪種業(yè)務競爭力加強到何種程度!”互聯(lián)網業(yè)務（系數 3）數字電路出租（系數 4）長途語音提供力　 （系數 4）數據通信（系數 3）本地語音提供力（系數 5）在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務的相關提供能力 ,任何一個客戶關系如果沒有形成一個鏈條，那么項目成功的幾率將非常小。業(yè)務能力客戶關系能力低 高高高客戶購買關鍵因素的匹配我方對手 A對手 B56示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關鍵因素的匹配業(yè)務提供能力客戶關系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關系為基礎，充分發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢進行綜合業(yè)務捆綁，但在客戶心目中最為關注的長話業(yè)務上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結合和虛擬網等進行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務的忠誠度以及新業(yè)務的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? 電話對長途價格的示范效應? 政府網上辦公的安全性? 全程全網? 綜合業(yè)務捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當競爭對手在數據業(yè)務上打價格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會選擇服務無差異、對營銷人員素質要求相對不高的長話業(yè)務作為突破口，通過降價沖擊大客戶市場．57競爭定位的描述 : 價值命題n 綜上所述 , 經過三個維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價值命題 .n 價值命題的建立可以分成三個步驟 . 首先是確立總體的銷售價值命題 . 然后是把價值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進行溝通 .總體的價值命題具體化價值命題價值命題的層次化58確立客戶價值命題的第一步 : 總體的價值命題以市場為導向 – 基于市場和整個行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們在方面的知識和經驗， 我們具備的能力，為（客戶）提高 .例 1：基于我們在企業(yè)重組方面的知識和經驗， 我們具備重新構造企業(yè)運作流程的能力，為ｘｙｚ公司提高核心競爭力。 ”60確立客戶價值命題的第三步 :價值命題的層次化優(yōu)秀的一流客戶經理能夠保證自己的公司從高 , 2023年，中國電信的本地電話業(yè)務和數據寬帶業(yè)務占整體業(yè)務收入的 2/3強。2023年，新校區(qū)整體建設工程將全面竣工。中國銀行、中國農業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報社、華中科技大學、廣東移動、中國工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項目小組，對這個項目展開了公關。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價格太高了 ” 。因為校園通信網絡的維護工作是由學校后勤集團來負責的，所以后勤集團總經理陳達對項目的決策也有發(fā)言權。集團高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 6項目小組的成員，而東方數碼集團邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。至于李處長，姚經理覺得他的反應是典型的對新技術的抵觸。情感因素包含對客戶情緒的了解、機構之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認真觀察。 在此案例中，對手的競爭基礎只是滿足 A部門的需求，而沒有意識到 B部門的參與有何影響。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領導出面搭橋。將指標轉向敵弱我強的地方某公司第一輪招標的指標參數是在價格方面。 身為市場老大，實力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠遠超過美樂公司。名美 樂美樂淡啤酒 A移動運營商憑借與客戶的良好關系基礎，計劃向客戶提供一攬子通信解決方案，但該公司在固定語音通信方面的技術相對較弱。n 公司 B的大量前期準備工作都集中在對付A公司的 “ 免費設備贈送 ” 上，后期根本無時間做方案使客戶信服其雄厚的服務實力。B通信運營商A移動運營商86陷阱戰(zhàn)術n 當招標項目的信息對敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實又掌握著較準確的 “內線消息 ” 時 , 我們可以利用這種信息的極為不對稱來迷惑競爭對手 ,使其錯誤地判斷局面 , 做出對我們有力的決策。第7位第2位因此美樂公司決定針對這個尚未開拓墾的市場采取保守但有力的分割戰(zhàn)術，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場份額的持續(xù)增長提供了充足動力。簡而言之，分割戰(zhàn)術就是與競爭對手和平相處。我方提出如果客戶購買配套設備，可以給一定優(yōu)惠。項目的采購權屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價格有最后的決策權。 80瓦解戰(zhàn)術案例：破壞對手的競爭基礎 某公司 A部門是我方目標客戶，但競爭對手產品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標形式采購設備，我方似乎勝算不大。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數。東方數碼公司的客戶經理認為，項目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術n 本章學習目標樹立正確認識：價格不是失敗的關鍵因素學會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術學會如何從戰(zhàn)術上應對不同強度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強制弱戰(zhàn)術瓦解戰(zhàn)術借力 /借利戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術分割戰(zhàn)術陷阱戰(zhàn)術拖延 /擾亂戰(zhàn)術價值組合戰(zhàn)術價格戰(zhàn)70請牢記：價格不是失敗的唯一原因　　 5月，各競爭對手的標書和項目建議書都呈報給了校方。明確了這一點，東方數碼的客戶經理將他定為主攻目標。北方 J大內部負責該項目組織結構簡圖如下頁所示。但是因為北方 J大的新校區(qū)建設是人人皆知的新聞，所以這個項目引來了不少競爭對手。 2023年 12月，在由信息產業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的 “e 時代多媒體教育和校園網絡建設 ” 展示會上，東方數碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數碼負責校園產品的客戶經理開始了一場漫長的公關活動。公司的產品線包括目前在國內技術領先的交換機、路由器、安全和網管產品。學?，F(xiàn)有 21個院系，各類學生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。 前鋒球員：數據窄帶業(yè)務（ 96169業(yè)務等）、增值業(yè)務（ 90游子歸家等）和無線市話業(yè)務。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； A: 可以實現(xiàn)的 。n 鏈條周圍的這些關系也對客戶具有相當的影響力 , 比如省市政府、信息產業(yè)部、銀監(jiān)會、投資人等等。在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關系能力的不同軟性指標的程度 ,總分5334345權重系數D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內部協(xié)調能力解決方案設計能力權重系數自己公司軟性指標長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內部協(xié)調能力總分數合計總分數合計客戶關系能力比較分析［客戶關系能力比較分析圖］說明 搣 哪種客戶關系能力強到什么程度？ 攠 　　搣 未來將會把哪種客戶關系能力加強到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關系能力強到什么程度？ ”　　“ 未來將會把哪種客戶關系能力加強到何種程度 !”客戶經理的影響力（系數 5）組織內部協(xié)調能力（系數 4）長期合作潛力（系數 3）交易歷史及口碑（系數 4）高層對項目的重視程度（系數 3）競爭對手競爭對手 3年后我們現(xiàn)在競爭對手我們現(xiàn)在說明 :其實，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價值定位。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當的影響力，他既可以有權，也可以無權。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構的較低層次，但卻位于公司的權力中心之列。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標：客戶端聯(lián)系人姓名、職務、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關系、信息 /影響力來源、以及其他信息等?？偟膩碇v，他們的動機可分為三類：出于工作職責考慮、出于個人需求考慮以及出于自身角色考慮。這是因為如果錯過了規(guī)定時間，即使我方準備再充分，也等于做了無用功。如下頁圖所示，公司內部擁有如下亞群體：技術委員會、采購委員會、管理委員會、質量委員會、工廠委員會、產品研發(fā)小組、 X項目攻堅隊、決策和跟蹤小組。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關系（ 1）關系一般師兄關系關系對立關系緊密親戚關系30把握決策成員之間的微妙關系（ 2）客戶：公司 關系計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENS