【正文】 0 （一般） 4 （ 高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會(huì)分析評(píng)分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計(jì)價(jià)值 :預(yù)期合同決策日期 :主要競(jìng)爭(zhēng)者 :21我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項(xiàng)目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分?jǐn)?shù)22通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價(jià)值分析項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)不放棄?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系?有策略性的放棄：??工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對(duì)意見，但暗地里對(duì)決策過程? 起著阻擋作用。只有明確成員個(gè)人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。 如下頁(yè)圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對(duì)王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。白點(diǎn)則表示兩人之間的關(guān)系很對(duì)立。因此，如果我方能夠從這個(gè)供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢(shì)必能夠和李青建立良好的關(guān)系。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開會(huì)日期。 通過了解客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件，并將其納入我方競(jìng)爭(zhēng)策略之中，那么無疑會(huì)增強(qiáng)我方成功的把握。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 積極的、被動(dòng)的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對(duì)立者、阻擋者？ 處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對(duì)他人沒有多大的影響力。我方現(xiàn)在（系數(shù) 1）51價(jià)值定位舉例：美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商心理滿意型無形價(jià)值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價(jià)格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購(gòu)買決策52業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)到何種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長(zhǎng)途語(yǔ)音提供力　 （系數(shù) 4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù) 3）本地語(yǔ)音提供力（系數(shù) 5）在下表中選擇 0100分之間來衡量對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 ,任何一個(gè)客戶關(guān)系如果沒有形成一個(gè)鏈條，那么項(xiàng)目成功的幾率將非常小。業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配我方對(duì)手 A對(duì)手 B56示例 : 長(zhǎng)途電話競(jìng)爭(zhēng)定位的選擇低 高高高客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，以換取客戶對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭(zhēng)取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? 電話對(duì)長(zhǎng)途價(jià)格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng)? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無差異、對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)要求相對(duì)不高的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價(jià)沖擊大客戶市場(chǎng)．57競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過三個(gè)維度的分析 , 我們開始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 .n 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 .總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化58確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們?cè)诜矫娴闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備的能力，為（客戶）提高 .例 1：基于我們?cè)谄髽I(yè)重組方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程的能力，為ｘｙｚ公司提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ”60確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 2023年，中國(guó)電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng)。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國(guó)土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國(guó)青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國(guó)工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目展開了公關(guān)。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國(guó)家信息化小組 6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問。至于李處長(zhǎng)，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對(duì)新技術(shù)的抵觸。情感因素包含對(duì)客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠(chéng)信印象等，需要認(rèn)真觀察。 在此案例中，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識(shí)到 B部門的參與有何影響。此外，公司老總通過找到吳局長(zhǎng)原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價(jià)格方面。 身為市場(chǎng)老大，實(shí)力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財(cái)力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美樂公司。名美 樂美樂淡啤酒 A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商憑借與客戶的良好關(guān)系基礎(chǔ)，計(jì)劃向客戶提供一攬子通信解決方案，但該公司在固定語(yǔ)音通信方面的技術(shù)相對(duì)較弱。n 公司 B的大量前期準(zhǔn)備工作都集中在對(duì)付A公司的 “ 免費(fèi)設(shè)備贈(zèng)送 ” 上，后期根本無時(shí)間做方案使客戶信服其雄厚的服務(wù)實(shí)力。B通信運(yùn)營(yíng)商A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商86陷阱戰(zhàn)術(shù)n 當(dāng)招標(biāo)項(xiàng)目的信息對(duì)敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實(shí)又掌握著較準(zhǔn)確的 “內(nèi)線消息 ” 時(shí) , 我們可以利用這種信息的極為不對(duì)稱來迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,使其錯(cuò)誤地判斷局面 , 做出對(duì)我們有力的決策。第7位第2位因此美樂公司決定針對(duì)這個(gè)尚未開拓墾的市場(chǎng)采取保守但有力的分割戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)提供了充足動(dòng)力。簡(jiǎn)而言之，分割戰(zhàn)術(shù)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平相處。我方提出如果客戶購(gòu)買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。項(xiàng)目的采購(gòu)權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對(duì)價(jià)格有最后的決策權(quán)。 80瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購(gòu)設(shè)備，我方似乎勝算不大。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們?cè)摬扇∈裁磻?yīng)對(duì)措施呢？69第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會(huì)如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對(duì)不同強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)70請(qǐng)牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因　　 5月，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了校方。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)電子信息研究院共同舉辦的 “e 時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的公關(guān)活動(dòng)。公司的產(chǎn)品線包括目前在國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。學(xué)?，F(xiàn)有 21個(gè)院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ 90游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； A: 可以實(shí)現(xiàn)的 。n 鏈條周圍的這些關(guān)系也對(duì)客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會(huì)、投資人等等。在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 ,總分5334345權(quán)重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標(biāo)長(zhǎng)期合作潛力交易歷史口碑高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力解決方案設(shè)計(jì)能力權(quán)重系數(shù)自己公司軟性指標(biāo)長(zhǎng)期合作潛力交易歷史口碑高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計(jì)總分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶關(guān)系能力比較分析［客戶關(guān)系能力比較分析圖］說明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ 攠 　　搣 未來將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ ”　　“ 未來將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度 !”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù) 5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù) 4）長(zhǎng)期合作潛力（系數(shù) 3）交易歷史及口碑（系數(shù) 4）高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度（系數(shù) 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3年后我們現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們現(xiàn)在說明 :其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 在這張客戶決策簡(jiǎn)化圖中，我們集中考慮以下 7項(xiàng)指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來源、以及其他信息等?？偟膩碇v，他們的動(dòng)機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。這是因?yàn)槿绻e(cuò)過了規(guī)定時(shí)間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。如下頁(yè)圖所示，公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會(huì)、采購(gòu)委員會(huì)、管理委員會(huì)、質(zhì)量委員會(huì)、工廠委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)、決策和跟蹤小組。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 1）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系30把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 2）客戶：公司 關(guān)系計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENS