【正文】 最后 A公司獲得項目的全部合同。因此在項目的后期沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。n 比如，某電信公司 A在和公司 B的競爭中，從一開始 A就表達(dá)了 “ 高價格服務(wù)承諾合同 +免費贈送設(shè)備 ” 的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競爭對手 B從客戶端很容易地獲得了這個提案。因此， B通信運營商從自身比較優(yōu)勢出發(fā)，選取固定語音以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對此項目進(jìn)行分割。同時， B通信運營商對此項目也相當(dāng)感興趣，在進(jìn)行項目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語音、數(shù)據(jù)通信等產(chǎn)品方面具有相對優(yōu)勢。搶占新市場85分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運營商搶占語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動語音業(yè)務(wù) 某客戶有一攬子通信需求，包括移動、固定語音，數(shù)據(jù)，視頻等。排 市 美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。 他們注意到隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。 一般而言，在處于弱勢的情況下，很多公司會采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂淡啤酒搶奪新市場 美樂釀酒公司的啤酒在市場上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會激起強(qiáng)大的報復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個獨特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點。但客戶未來會添加一些配套設(shè)備。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因為我公司在技術(shù)支持方面占有優(yōu)勢。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對我們有利的一面。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實力，最終中標(biāo)！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅冰。然后邀請吳局長和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。 通過了解到吳局長的太太跟同事原來是同學(xué)，關(guān)系很好。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項目最后的實施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長是一種純粹的上下級關(guān)系，但是他很想和局長發(fā)生一些私人方面的感情交往。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。對手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對手，成功中標(biāo)。了解到 B部門領(lǐng)導(dǎo)與 A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門參與到A部門的招標(biāo)中。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。利益? 區(qū)分情感、情緒和個性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個人物質(zhì)利益? 個人政治利益? 個人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)+79以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力 服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策?！?你們的報價能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實話對您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報價就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”71“你們的報價能否再降一些？ ” 客戶為什么堅持要降價？？？競爭對手價格低沒有購買的誠意價值視角不同沒有向我們購買的誠意為壓價而壓價預(yù)算或支付能力有限引起和競爭對手競價對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價的真實原因72新的價格不是對原價格的否定“你們的報價能否再降一些？ ” 客戶為什么堅持要降價？？？如果要降價重新組合可變量新價格要反映新的價值組合方案中的不變量、可變量73舉例：六類影響價格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時間靈活性風(fēng)險承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、74競爭對手常用的競爭手段5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶，不會奏效是否奏效采用手段的動機(jī)對手常用的競爭手段75我方可能采取的競爭策略迫使對手分項計算價格透明、單一的低報價5. 業(yè)務(wù)組合，實施業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務(wù)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對手常用的競爭手段*價格戰(zhàn)的還擊手段請參見本章后半部分76認(rèn)知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實施必須協(xié)調(diào)三個因素通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質(zhì)量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。不同的價格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價值組合）上。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。這使得整個項目的進(jìn)度又延緩下來。對于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對的辦法，只是這個價格問題，他沒有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項目不感冒是因為實施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會讓他的工作麻煩，因為校內(nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實用 ” ， “ 不過，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％，的方案報價也比你們低 10％ ” 。考慮到這一點，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個項目向教育部申報國家試點項目，由教育部劃撥一部分費用，那么拿下這個單子就容易多了。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長朱慶國后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。 內(nèi)部消息 高校的老師相對來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。另外，整個學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。具體負(fù)責(zé)方案評價、篩選工作的是信息中心主任曹明然。 基本上校長對這件事沒有過問。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。這頗有點坐山觀虎斗的意味。 因為有了競爭者的存在，校方對項目需求的迫切性反而降低了。其中比較有實力的是公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。66案例研究 根據(jù)客戶的實際情況，東方數(shù)碼公司項目組設(shè)計了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實現(xiàn)的功能有通過 (中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個項目如果成功，勢必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。 校園網(wǎng)項目 : 初次接觸 在 “e 時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯的評價。隨后，和在兩個試點單位都取得了較為滿意的實效，而且這個領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點項目進(jìn)行推動。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。憑借 560多項通信技術(shù)專利以及它與許多世界級領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅實基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。作為首批加入中國教育和科研計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）的全國 100所院校之一，北方 J大校園計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）正步入快速發(fā)展的軌道。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進(jìn)攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強(qiáng)管理 ” 的市場攻防體系。中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 ,我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實際節(jié)約的成本。 R: 是現(xiàn)實的； T: 必須是有時間限制的，比如說 “ 什么時間完成？ ” 下面是一個提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月開始，基于我們提供的數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，ｘｙｚ投資公司 將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。比如說企業(yè)價值、投資回報率、市場份額等； M: 可以度量的。例 2：基于我們在全國數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識和 經(jīng)驗，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實時性。例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。通過對 “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后。客戶經(jīng)理要學(xué)會看待這個周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。但是如果中間有一個環(huán)節(jié)出錯的話，那么拉鏈將變成廢品。n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系?？蛻艚?jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點和面的問題。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,說明 :通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,說明 :最后把每家公司的各項得分合計。在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運營商對客戶購買價值因素的匹配程度 ,1. 一個舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競爭定位的第一個維度：客戶購買價值因素低高客戶購買價值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運營商的誠信