【正文】 最后 A公司獲得項(xiàng)目的全部合同。因此在項(xiàng)目的后期沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購(gòu)買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。n 比如，某電信公司 A在和公司 B的競(jìng)爭(zhēng)中，從一開始 A就表達(dá)了 “ 高價(jià)格服務(wù)承諾合同 +免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備 ” 的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B從客戶端很容易地獲得了這個(gè)提案。因此， B通信運(yùn)營(yíng)商從自身比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選取固定語(yǔ)音以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行分割。同時(shí)， B通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)此項(xiàng)目也相當(dāng)感興趣，在進(jìn)行項(xiàng)目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語(yǔ)音、數(shù)據(jù)通信等產(chǎn)品方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。搶占新市場(chǎng)85分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運(yùn)營(yíng)商搶占語(yǔ)音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù) 某客戶有一攬子通信需求，包括移動(dòng)、固定語(yǔ)音，數(shù)據(jù)，視頻等。排 市 美樂(lè)公司的市場(chǎng)排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。 他們注意到隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。 一般而言，在處于弱勢(shì)的情況下，很多公司會(huì)采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂(lè)淡啤酒搶奪新市場(chǎng) 美樂(lè)釀酒公司的啤酒在市場(chǎng)上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要塞，那樣只會(huì)激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢(shì)的情況下，我方通過(guò)尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。但客戶未來(lái)會(huì)添加一些配套設(shè)備。但是我方成功說(shuō)服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因?yàn)槲夜驹诩夹g(shù)支持方面占有優(yōu)勢(shì)。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對(duì)我們有利的一面。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競(jìng)標(biāo)過(guò)程中的堅(jiān)冰。然后邀請(qǐng)吳局長(zhǎng)和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。 通過(guò)了解到吳局長(zhǎng)的太太跟同事原來(lái)是同學(xué)，關(guān)系很好。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長(zhǎng)是一種純粹的上下級(jí)關(guān)系，但是他很想和局長(zhǎng)發(fā)生一些私人方面的感情交往。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，使自己得以勝出。對(duì)手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對(duì)手，成功中標(biāo)。了解到 B部門領(lǐng)導(dǎo)與 A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門參與到A部門的招標(biāo)中。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。利益? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠(chéng)信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)+79以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力卓越服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說(shuō)辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。“ 你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”71“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低沒(méi)有購(gòu)買的誠(chéng)意價(jià)值視角不同沒(méi)有向我們購(gòu)買的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因72新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量73舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、74競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶，不會(huì)奏效是否奏效采用手段的動(dòng)機(jī)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段75我方可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合，實(shí)施業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務(wù)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請(qǐng)參見本章后半部分76認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過(guò)向客戶做演示、說(shuō)明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來(lái)講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購(gòu)買方式。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來(lái)。對(duì)于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對(duì)的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問(wèn)題，他沒(méi)有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對(duì)項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來(lái)維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ， “ 不過(guò)，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％，的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” 。考慮到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。教育部教育管理信息中心校長(zhǎng)文非古分管副校長(zhǎng)安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長(zhǎng)朱慶國(guó)后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來(lái)說(shuō)還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。但是這些單位和人物的意見，全都是通過(guò)曹明然來(lái)協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對(duì)于最終的決策影響非常大。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。具體負(fù)責(zé)方案評(píng)價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。 基本上校長(zhǎng)對(duì)這件事沒(méi)有過(guò)問(wèn)。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過(guò)程中的角色和態(tài)度。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。 因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)者的存在，校方對(duì)項(xiàng)目需求的迫切性反而降低了。其中比較有實(shí)力的是公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。 客觀的說(shuō)，經(jīng)過(guò)公司前期的努力工作，北方 J大對(duì)東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。66案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過(guò) (中教網(wǎng) )與國(guó)內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過(guò)與各國(guó)相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級(jí)師生對(duì)圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 經(jīng)過(guò)初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對(duì)校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢(shì)必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “e 時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。隨后，和在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對(duì)外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國(guó)防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級(jí)領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國(guó)內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬(wàn)平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。作為首批加入中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）的全國(guó) 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）正步入快速發(fā)展的軌道。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。 后場(chǎng)球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。這些是中國(guó)電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場(chǎng)爭(zhēng)奪區(qū)域。上述業(yè)務(wù)對(duì)目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來(lái)新增效益。63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長(zhǎng)途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場(chǎng) (3)中場(chǎng) (5)后場(chǎng) (2) 構(gòu)筑 “ 前場(chǎng)進(jìn)攻擾敵、針鋒相對(duì)，中場(chǎng)積極防守、調(diào)度指揮，后場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)、加強(qiáng)管理 ” 的市場(chǎng)攻防體系。中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 ,我們還將通過(guò)跟蹤客戶的通訊傳輸容量來(lái)記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。 R: 是現(xiàn)實(shí)的； T: 必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō) “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月開始，基于我們提供的數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，ｘｙｚ投資公司 將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。比如說(shuō)企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等； M: 可以度量的。例 2：基于我們?cè)谌珖?guó)數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性。例如，如下圖所示，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A而言，我方在客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對(duì)劣勢(shì)地位；而相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而在客戶購(gòu)買關(guān)鍵語(yǔ)素匹配方面則處于相對(duì)劣勢(shì)。這樣，我們對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然，從而對(duì)于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。通過(guò)對(duì) “客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后?？蛻艚?jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。但是如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品。n 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系?？蛻艚?jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對(duì)照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問(wèn)題。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,說(shuō)明 :通過(guò)使用下表，應(yīng)當(dāng)對(duì)我公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,說(shuō)明 :最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量在某一地市不同運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶購(gòu)買價(jià)值因素的匹配程度 ,1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競(jìng)爭(zhēng)定位的第一個(gè)維度：客戶購(gòu)買價(jià)值因素低高客戶購(gòu)買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)信