【正文】 公司 A其實摸清了客戶的關(guān)鍵價值訴求是 “ 愿意投資優(yōu)質(zhì)設(shè)備 , 但服務(wù)要可靠、不間斷 ”。場 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產(chǎn)品的補充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。所以項目小組通過該同事把吳局長的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關(guān)系弄好。 最終 A部門的招標(biāo)計劃加入了 B部門的需求。認(rèn)知因素是最顯而易見的。 “ 而且，后勤集團(tuán)的陳總和教務(wù)處的李處長本來對新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點抵觸，你們價格這么高，恐怕他們會更有意見吧！ ” 。在曹主任的點撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級的內(nèi)容。校方參與本項目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長安闊海。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價格很便宜。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯的評價，他的評價使得現(xiàn)場包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個高校的參會來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。 在上級領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。 中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。結(jié)果是，客戶 1百萬美金的投資通過 6個月就能收回來了。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私?。從下至上的客戶關(guān)系從上至下的客戶關(guān)系55 競爭定位的確定最后把每家公司的各項得分合計。并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) ,在下面的課程中 ,因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。 有效影響客戶決策簡化圖（ 1）40有效影響客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計和耐用性。反之，我方可能處于劣勢。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 —— 黑點代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。黑點表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。 理解客戶的決策流程（ 2）26理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個人對決策過程的影響程度客戶： 公司目標(biāo)：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計算機系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對影響力來源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。因此，為了更好的推動工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個維度進(jìn)行分析。?S：支持者（）：支持我方方案。?S：過濾者（） 對供應(yīng)商進(jìn)行篩選。n 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，所有的項目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！n 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？n 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標(biāo)?？蛻魶Q定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機會。如果把各類銷售歸納一下的話，實際上大概可以分為以下三類。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為 “完全、徹底跟進(jìn) ”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。 除了四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強調(diào)了任何一個成功的項目中標(biāo)，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或 “ 運氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。 競爭營銷四步法A在四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。7內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響8第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。把握有多大？18對客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對項目的重視程度? 該項目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項目？? 客戶不同層面對 項目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項目的最 大受益者？? 誰會因為該項目 的成功而不利？? 項目預(yù)算能否及 時批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時間跨度對我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個項目嗎？? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項目價值19對項目的可行性分析項目戰(zhàn)略意義項目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項目戰(zhàn)略意義：項目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項目投資效益：項目的回報率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。?U：使用者（） 業(yè)務(wù)的實際使用者。?E：對立方（）：從內(nèi)心對我方進(jìn)行抵觸的人。 就個人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進(jìn)行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進(jìn)展。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 正是由于存在各異的動機，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 他既可能是公司的，也可能是某部門的主管。 無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力43第三章：明確競爭定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個維度學(xué)會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題n 本章重要概念價值訴求三類價值觀暗示需求價值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價值指標(biāo)關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價值命題對價值命題的三個層次的溝通44什么是競爭定位？我們將從以下三個方面對三個維度 —— 客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價值的競爭定位45示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價值因素價格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對手可能的位置高 中 低高 中 低強 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差及時 最后把每家公司的各項得分合計。說明 :客戶經(jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點和面的問題。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實際節(jié)約的成本。回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 ,這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個項目如果成功，勢必產(chǎn)生很強的示范作用。 因為有了競爭者的存在，校方對項目需求的迫切性反而降低了。具體負(fù)責(zé)方案評價、篩選工作的是信息中心主任曹明然。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長朱慶國后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項目不感冒是因為實施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會讓他的工作麻煩，因為校內(nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價值命題