【正文】 買決策52業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來競爭對手將會把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強(qiáng)到何種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長途語音提供力　 （系數(shù) 4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù) 3）本地語音提供力（系數(shù) 5）說明 :在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,最后把不同業(yè)務(wù)上的各項得分合計。通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較?？偡?334345權(quán)重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力解決方案設(shè)計能力權(quán)重系數(shù)自己公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計總分?jǐn)?shù)合計客戶關(guān)系能力比較分析［客戶關(guān)系能力比較分析圖］說明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ 攠 　　搣 未來將會把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ ”　　“ 未來將會把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度 !”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù) 5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù) 4）長期合作潛力（系數(shù) 3）交易歷史及口碑（系數(shù) 4）高層對項目的重視程度（系數(shù) 3）競爭對手競爭對手 3年后我們現(xiàn)在競爭對手我們現(xiàn)在說明 :在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,最后把每家公司的各項得分合計?？蛻艚?jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點和面的問題。任何一個客戶關(guān)系如果沒有形成一個鏈條，那么項目成功的幾率將非常小。n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。但是如果中間有一個環(huán)節(jié)出錯的話，那么拉鏈將變成廢品。n 鏈條周圍的這些關(guān)系也對客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會、投資人等等。客戶經(jīng)理要學(xué)會看待這個周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。從下至上的客戶關(guān)系從上至下的客戶關(guān)系55 競爭定位的確定通過對 “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私?。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配我方對手 A對手 B56示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務(wù)的忠誠度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? 電話對長途價格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng)? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競爭對手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會選擇服務(wù)無差異、對營銷人員素質(zhì)要求相對不高的長話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價沖擊大客戶市場．57競爭定位的描述 : 價值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過三個維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價值命題 .n 價值命題的建立可以分成三個步驟 . 首先是確立總體的銷售價值命題 . 然后是把價值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進(jìn)行溝通 .總體的價值命題具體化價值命題價值命題的層次化58確立客戶價值命題的第一步 : 總體的價值命題以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們在方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備的能力，為（客戶）提高 .例 1：基于我們在企業(yè)重組方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程的能力，為ｘｙｚ公司提高核心競爭力。例 2：基于我們在全國數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識和 經(jīng)驗，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實時性。 59確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。比如說企業(yè)價值、投資回報率、市場份額等； M: 可以度量的。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； A: 可以實現(xiàn)的 。 R: 是現(xiàn)實的； T: 必須是有時間限制的，比如說 “ 什么時間完成？ ” 下面是一個提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月開始，基于我們提供的數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，ｘｙｚ投資公司 將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。結(jié)果是，客戶 1百萬美金的投資通過 6個月就能收回來了。我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實際節(jié)約的成本。 ”60確立客戶價值命題的第三步 :價值命題的層次化回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 ,優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 ,中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .61示例 :某省海關(guān)項目價值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國報關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團(tuán)隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計劃和預(yù)算3. 保證項目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開支2. 追求報關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進(jìn)行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進(jìn)攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強(qiáng)管理 ” 的市場攻防體系。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ 90游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。 中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。 2023年，中國電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng)。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實力直接在這個領(lǐng)域展開爭奪，而且這些業(yè)務(wù)對其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。學(xué)?，F(xiàn)有 21個院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。作為首批加入中國教育和科研計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）的全國 100所院校之一，北方 J大校園計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）正步入快速發(fā)展的軌道。 在上級領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。東方數(shù)碼正是在這個時候進(jìn)入了北方 J大視野的。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。憑借 560多項通信技術(shù)專利以及它與許多世界級領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅實基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報社、華中科技大學(xué)、廣東移動、中國工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案，以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)。隨后，和在兩個試點單位都取得了較為滿意的實效，而且這個領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點項目進(jìn)行推動。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的 “e 時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場漫長的公關(guān)活動。 校園網(wǎng)項目 : 初次接觸 在 “e 時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯的評價。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯的評價，他的評價使得現(xiàn)場包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個高校的參會來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個項目如果成功，勢必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項目小組，對這個項目展開了公關(guān)。66案例研究 根據(jù)客戶的實際情況，東方數(shù)碼公司項目組設(shè)計了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實現(xiàn)的功能有通過 (中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。但是因為北方 J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個項目引來了不少競爭對手。其中比較有實力的是公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價格很便宜。 因為有了競爭者的存在，校方對項目需求的迫切性反而降低了。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價格太高了 ” 。這頗有點坐山觀虎斗的意味。 面對這個情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。經(jīng)過