【正文】 ESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi)部關(guān)系黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立31 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。 確定對決策人最有效的影響渠道（ 1）雜志直郵展覽講座廣告實物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表28客戶：公司 影響力覆蓋計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內(nèi)部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論廣告影響力來源其他行業(yè)用戶確定對決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點表示對決策成員最有效的影響渠道29 客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關(guān)系將對項目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。 就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。25 一般而言，針對任一立項項目，客戶端都有相應(yīng)的決策流程。?與我方的關(guān)系：?決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：?N：中立者（）：做事不偏不倚。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)鍵事件動機分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：?D：決策者（） 對項目進行拍板定奪。… 不是 實際結(jié)果也證明了這一點：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。11交易型企業(yè)型咨詢型價格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因為個人因素改善或阻撓銷售的競爭力? 買賣雙方交易過程簡 ? 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 ? 眾化，易于比較選? 擇；價格競爭力和銷? 售人員的韌勁是關(guān)鍵? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。因此四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項目招投標(biāo)中的競爭性分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。1 2 3 43競爭營銷四步法簡介 本培訓(xùn)課程是針對電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實質(zhì)，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。 4導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí)四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關(guān)系n 三類銷售n 放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù)n 招標(biāo)的公平性5導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ )，因為新客戶對誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。10三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。但問題是，客戶要求的三個主要指標(biāo)（價格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠?biāo)的全部過程做了書面評估報告，開標(biāo)還請了市公證局的專員到場。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1—15 日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行相當(dāng)多次的會議、討論、咨詢等活動。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2）客戶： 公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計算機系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進行匯報24/3劉軍 /張欣進行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。 探明決策成員的個人動機（ 1）迥異的個人動機38探明決策成員的個人動機（ 2）客戶： ：公司 有計劃的動機性策略決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù)成功感 控制—職責(zé)個人能見度 團隊歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立/時間/風(fēng)險39 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項。 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。對于不同的客戶 ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。例 2：基于我們在全國數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識和 經(jīng)驗，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實時性。中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進行有效的溝通 . 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。為了使新校區(qū)建立在高度先進的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。66案例研究 根據(jù)客戶的實際情況，東方數(shù)碼公司項目組設(shè)計了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實現(xiàn)的功能有通過 (中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴充的模塊。這頗有點坐山觀虎斗的意味。另外，整個學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。所以，集團的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。對于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對的辦法，只是這個價格問題，他沒有權(quán)利進行大幅下調(diào)。沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。利益? 區(qū)分情感、情緒和個性? 機構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個人物質(zhì)利益? 個人政治利益? 個人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)+79以強制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強大產(chǎn)品競爭力 服務(wù)