【正文】 一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。 基本上校長(zhǎng)對(duì)這件事沒有過問。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。具體負(fù)責(zé)方案評(píng)價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對(duì)于最終的決策影響非常大。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對(duì)最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級(jí)的內(nèi)容。教育部教育管理信息中心校長(zhǎng)文非古分管副校長(zhǎng)安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長(zhǎng)朱慶國(guó)后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國(guó)家信息化小組 6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。北方 J大文非古校長(zhǎng)曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關(guān)系。考慮到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了?！　?5月，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了校方。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ， “ 不過，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％，的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” 。 “ 而且，后勤集團(tuán)的陳總和教務(wù)處的李處長(zhǎng)本來對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點(diǎn)抵觸，你們價(jià)格這么高，恐怕他們會(huì)更有意見吧！ ” 。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對(duì)項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。至于李處長(zhǎng)，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對(duì)新技術(shù)的抵觸。對(duì)于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對(duì)的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問題，他沒有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長(zhǎng)不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進(jìn)了省軍區(qū)第一醫(yī)院。這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們?cè)摬扇∈裁磻?yīng)對(duì)措施呢？69第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會(huì)如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對(duì)不同強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)70請(qǐng)牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈(zèng)送?。?、每個(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位！）。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購(gòu)買方式。如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡(jiǎn)單地 “降價(jià) ”。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。“ 你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”71“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低沒有購(gòu)買的誠(chéng)意價(jià)值視角不同沒有向我們購(gòu)買的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因72新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量73舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、74競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶，不會(huì)奏效是否奏效采用手段的動(dòng)機(jī)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段75我方可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合，實(shí)施業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務(wù)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請(qǐng)參見本章后半部分76認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見的。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。情感因素包含對(duì)客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠(chéng)信印象等，需要認(rèn)真觀察。利益? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠(chéng)信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)+79以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力卓越服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下，你集中所有兵力與敵人做面對(duì)面的較量，在實(shí)力上徹底壓倒對(duì)方。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢(shì)，比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。 80瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購(gòu)設(shè)備，我方似乎勝算不大。了解到 B部門領(lǐng)導(dǎo)與 A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門參與到A部門的招標(biāo)中。 最終 A部門的招標(biāo)計(jì)劃加入了 B部門的需求。對(duì)手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對(duì)手，成功中標(biāo)。 在此案例中，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識(shí)到 B部門的參與有何影響。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，使自己得以勝出。只能滿足 A部門需求對(duì)手從 A部門需求擴(kuò)大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備項(xiàng)目招標(biāo)，決策小組由吳局長(zhǎng)、王副局長(zhǎng)、計(jì)算機(jī)中心李主任以及采購(gòu)組劉主任組成。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長(zhǎng)是一種純粹的上下級(jí)關(guān)系，但是他很想和局長(zhǎng)發(fā)生一些私人方面的感情交往。項(xiàng)目的采購(gòu)權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對(duì)價(jià)格有最后的決策權(quán)。 通過了解到吳局長(zhǎng)的太太跟同事原來是同學(xué)，關(guān)系很好。所以項(xiàng)目小組通過該同事把吳局長(zhǎng)的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關(guān)系弄好。然后邀請(qǐng)吳局長(zhǎng)和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。此外，公司老總通過找到吳局長(zhǎng)原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競(jìng)標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。局長(zhǎng)太太 同事同學(xué)局長(zhǎng)原來的老領(lǐng)導(dǎo)82迂回戰(zhàn)術(shù)通過改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面 當(dāng)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)，你需要考慮迂回戰(zhàn)術(shù)。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對(duì)我們有利的一面。將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價(jià)格方面。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因?yàn)槲夜驹诩夹g(shù)支持方面占有優(yōu)勢(shì)。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢(shì)可以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì) .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對(duì)手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。但客戶未來會(huì)添加一些配套設(shè)備。我方提出如果客戶購(gòu)買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。從短期需求擴(kuò)大到中長(zhǎng)期需求由于方案對(duì)客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢(shì)的情況下，我方通過尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，分割戰(zhàn)術(shù)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平相處。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要塞，那樣只會(huì)激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對(duì)手，而是致力于拓寬消費(fèi)對(duì)象的選擇范圍，巧妙地成為對(duì)手產(chǎn)品的補(bǔ)充和完善，為市場(chǎng)增添一些原來未曾有的新意。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂淡啤酒搶奪新市場(chǎng) 美樂釀酒公司的啤酒在市場(chǎng)上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。 身為市場(chǎng)老大，實(shí)力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財(cái)力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美樂公司。 一般而言，在處于弱勢(shì)的情況下，很多公司會(huì)采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場(chǎng)上的正面交鋒。 他們注意到隨著生活水平的提高，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。因此美樂公司決定針對(duì)這個(gè)尚未開拓墾的市場(chǎng)采取保守但有力的分割戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)提供了充足動(dòng)力。美樂公司的市場(chǎng)排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。第7位第2位市 場(chǎng) 排 名美 樂美樂淡啤酒搶占新市場(chǎng)85分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運(yùn)營(yíng)商搶占語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)語音業(yè)務(wù) 某客戶有一攬子通信需求，包括移動(dòng)、固定語音，數(shù)據(jù)，視頻等。 A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商憑借與客戶的良好關(guān)系基礎(chǔ)，計(jì)劃向客戶提供一攬子通信解決方案，但該公司在固定語音通信方面的技術(shù)相對(duì)較弱。同時(shí)， B通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)此項(xiàng)目也相當(dāng)感興趣，在進(jìn)行項(xiàng)目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語音、數(shù)據(jù)通信等產(chǎn)品方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。鑒于 A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在該項(xiàng)目的先入優(yōu)勢(shì)，再加之自身缺乏移動(dòng)語音業(yè)務(wù)能力。因此， B通信運(yùn)營(yíng)商從自身比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選取固定語音以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行分割。B通信運(yùn)營(yíng)商A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商86陷阱戰(zhàn)術(shù)n 當(dāng)招標(biāo)項(xiàng)目的信息對(duì)敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實(shí)又掌握著較準(zhǔn)確的 “內(nèi)線消息 ” 時(shí) , 我們可以利用這種信息的極為不對(duì)稱來迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,使其錯(cuò)誤地判斷局面 , 做出對(duì)我們有力的決策。n 比如，某電信公司 A在和公司 B的競(jìng)爭(zhēng)中，從一開始 A就表達(dá)了 “ 高價(jià)格服務(wù)承諾合同 +免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備 ” 的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B從客戶端很容易地獲得了這個(gè)提案。公司 A其實(shí)摸清了客戶的關(guān)鍵價(jià)值訴求是 “ 愿意投資優(yōu)質(zhì)設(shè)備 , 但服務(wù)要可靠、不間斷 ”。因此在項(xiàng)目的后期沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購(gòu)買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。n 公司 B的大量前期準(zhǔn)備工作都集中在對(duì)付A公司的 “ 免費(fèi)設(shè)備贈(zèng)送 ” 上，后期根本無時(shí)間做方案使客戶信服其雄厚的服務(wù)實(shí)力。最后 A公司獲得項(xiàng)目的全部合同。陷阱戰(zhàn)術(shù)高價(jià)格服務(wù)合同