【正文】 一番調查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個關鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。北方 J大內部負責該項目組織結構簡圖如下頁所示。 基本上校長對這件事沒有過問。校方參與本項目決策的領導是分管信息建設和后勤的副校長安闊海。具體負責方案評價、篩選工作的是信息中心主任曹明然。因為校園通信網(wǎng)絡的維護工作是由學校后勤集團來負責的，所以后勤集團總經(jīng)理陳達對項目的決策也有發(fā)言權。另外，整個學校的遠程教育和多媒體教學的方案選擇，需要得到各個院系領導和教師的認可，尤其是教務處。因為新的教學系統(tǒng)有教學管理功能，67案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調，他的引導對于最終的決策影響非常大。明確了這一點，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標。 內部消息 高校的老師相對來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。在曹主任的點撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡和軟件升級的內容。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項目負責人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領導 教務處處長朱慶國后勤集團總經(jīng)理陳達68案例研究 集團公司高層給姚經(jīng)理支持不小。集團高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 6項目小組的成員，而東方數(shù)碼集團邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。所以，集團的產品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認可。北方 J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關系?？紤]到這一點，集團的高層設想，如果能夠幫助北方 J大就這個項目向教育部申報國家試點項目，由教育部劃撥一部分費用，那么拿下這個單子就容易多了。　　 5月，各競爭對手的標書和項目建議書都呈報給了校方。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實用 ” ， “ 不過，遠網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％，的方案報價也比你們低 10％ ” 。 “ 而且，后勤集團的陳總和教務處的李處長本來對新的網(wǎng)絡系統(tǒng)就有點抵觸，你們價格這么高，恐怕他們會更有意見吧！ ” 。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項目不感冒是因為實施新網(wǎng)絡系統(tǒng)會讓他的工作麻煩，因為校內的通信系統(tǒng)是后勤集團來維護的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓技術人員。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應是典型的對新技術的抵觸。對于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應對的辦法，只是這個價格問題，他沒有權利進行大幅下調。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進了省軍區(qū)第一醫(yī)院。這使得整個項目的進度又延緩下來。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認為，項目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術n 本章學習目標樹立正確認識：價格不是失敗的關鍵因素學會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術學會如何從戰(zhàn)術上應對不同強度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強制弱戰(zhàn)術瓦解戰(zhàn)術借力 /借利戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術分割戰(zhàn)術陷阱戰(zhàn)術拖延 /擾亂戰(zhàn)術價值組合戰(zhàn)術價格戰(zhàn)70請牢記：價格不是失敗的唯一原因沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結為決定競爭勝負的關鍵。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送！）、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位?。４罅康匿N售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務的大客戶來講，解決方案和產品的復雜性遠高于一般大眾消費品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。不同的價格應當反映在不同的業(yè)務組合（或價值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)?！?你們的報價能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實話對您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報價就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”71“你們的報價能否再降一些？ ” 客戶為什么堅持要降價？？？競爭對手價格低沒有購買的誠意價值視角不同沒有向我們購買的誠意為壓價而壓價預算或支付能力有限引起和競爭對手競價對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價的真實原因72新的價格不是對原價格的否定“你們的報價能否再降一些？ ” 客戶為什么堅持要降價？？？如果要降價重新組合可變量新價格要反映新的價值組合方案中的不變量、可變量73舉例：六類影響價格的可變量支付方式交付方式性能指標關系影響時間靈活性風險承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、74競爭對手常用的競爭手段5. 業(yè)務組合. 資本紐帶，不會奏效是否奏效采用手段的動機對手常用的競爭手段75我方可能采取的競爭策略迫使對手分項計算價格透明、單一的低報價5. 業(yè)務組合，實施業(yè)務組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務預期效果我方可能采取的反擊策略 *對手常用的競爭手段*價格戰(zhàn)的還擊手段請參見本章后半部分76認知任何競爭戰(zhàn)術的實施必須協(xié)調三個因素通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質量、價格、品牌等方面充分了解我方產品。認知因素是最顯而易見的。? 產品、技術性能? 方案的價值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務和政治利益，也包括個人的物質、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。情感因素包含對客戶情緒的了解、機構之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認真觀察。利益? 區(qū)分情感、情緒和個性? 機構情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務利益? 企業(yè)政治利益? 個人物質利益? 個人政治利益? 個人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權利益77根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術借力戰(zhàn)術瓦解戰(zhàn)術以強制弱戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術78+價值組合戰(zhàn)術拖延戰(zhàn)術陷阱戰(zhàn)術分割戰(zhàn)術根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術+79以強制弱戰(zhàn)術的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強大產品競爭力 服務競爭力卓越服務競爭力解決方案的優(yōu)越性強大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標準競爭對手 以強制弱戰(zhàn)術是實現(xiàn)銷售目標最直接的方法。在這種戰(zhàn)術思想的指導下，你集中所有兵力與敵人做面對面的較量，在實力上徹底壓倒對方。 采用直接戰(zhàn)術，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個好的產品結構、高質量的服務、很好的解決方案、非常強大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標準是領先的或是主流的標準。 80瓦解戰(zhàn)術案例：破壞對手的競爭基礎 某公司 A部門是我方目標客戶，但競爭對手產品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標形式采購設備，我方似乎勝算不大。了解到 B部門領導與 A部門領導關系密切后，我方設法讓 B部門參與到A部門的招標中。 最終 A部門的招標計劃加入了 B部門的需求。對手的產品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準備，最終擊敗對手，成功中標。 在此案例中，對手的競爭基礎只是滿足 A部門的需求，而沒有意識到 B部門的參與有何影響。由于我方的努力，使得招標范圍擴大，從而破壞了對手的競爭基礎，使自己得以勝出。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標81借力戰(zhàn)術案例：借助第三方成功中標 某市地稅局準備項目招標，決策小組由吳局長、王副局長、計算機中心李主任以及采購組劉主任組成。李主任屬于技術方面的權威，該項目最后的實施由他負責，他跟吳局長是一種純粹的上下級關系，但是他很想和局長發(fā)生一些私人方面的感情交往。項目的采購權屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價格有最后的決策權。 通過了解到吳局長的太太跟同事原來是同學，關系很好。所以項目小組通過該同事把吳局長的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關系弄好。然后邀請吳局長和李主任到公司參觀機房，由公司老總作陪。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領導出面搭橋。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實力，最終中標！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時能起到事半功倍的效用，打破競標過程中的堅冰。局長太太 同事同學局長原來的老領導82迂回戰(zhàn)術通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉被動局面 當處于競爭劣勢時，你需要考慮迂回戰(zhàn)術。迂回戰(zhàn)術是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標趨向于對我們有利的一面。將指標轉向敵弱我強的地方某公司第一輪招標的指標參數(shù)是在價格方面。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標的指標參數(shù)變?yōu)榧夹g支持，因為我公司在技術支持方面占有優(yōu)勢。舉例 改變規(guī)則的方法 結果我方憑借技術支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設備，而對手的設備性能優(yōu)于我方。但客戶未來會添加一些配套設備。我方提出如果客戶購買配套設備，可以給一定優(yōu)惠。從短期需求擴大到中長期需求由于方案對客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產品訂單，為建立牢固的客戶關系打下基礎。83分割戰(zhàn)術將獨特的業(yè)務或產品作為切入點 分割戰(zhàn)術一般是指當競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個獨特的業(yè)務領域，從而為自己的產品找到立足點。簡而言之，分割戰(zhàn)術就是與競爭對手和平相處。這種戰(zhàn)術不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會激起強大的報復，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。 采用此種戰(zhàn)術，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產品的補充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。 84分割戰(zhàn)術案例：美樂淡啤酒搶奪新市場 美樂釀酒公司的啤酒在市場上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠。 身為市場老大，實力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠遠超過美樂公司。 一般而言，在處于弱勢的情況下，很多公司會采取直接戰(zhàn)術，增加自己的廣告預算，拓寬自己的分銷渠道。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。 他們注意到隨著生活水平的提高，人們越來越關注自己的健康，不希望變得大腹便便。因此美樂公司決定針對這個尚未開拓墾的市場采取保守但有力的分割戰(zhàn)術，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場份額的持續(xù)增長提供了充足動力。美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。第7位第2位市 場 排 名美 樂美樂淡啤酒搶占新市場85分割戰(zhàn)術案例： B通信運營商搶占語音數(shù)據(jù)業(yè)務固定語音、數(shù)據(jù)業(yè)務移動語音業(yè)務 某客戶有一攬子通信需求，包括移動、固定語音，數(shù)據(jù)，視頻等。 A移動運營商憑借與客戶的良好關系基礎，計劃向客戶提供一攬子通信解決方案，但該公司在固定語音通信方面的技術相對較弱。同時， B通信運營商對此項目也相當感興趣，在進行項目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語音、數(shù)據(jù)通信等產品方面具有相對優(yōu)勢。鑒于 A移動運營商在該項目的先入優(yōu)勢，再加之自身缺乏移動語音業(yè)務能力。因此， B通信運營商從自身比較優(yōu)勢出發(fā)，選取固定語音以及數(shù)據(jù)業(yè)務對此項目進行分割。B通信運營商A移動運營商86陷阱戰(zhàn)術n 當招標項目的信息對敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實又掌握著較準確的 “內線消息 ” 時 , 我們可以利用這種信息的極為不對稱來迷惑競爭對手 ,使其錯誤地判斷局面 , 做出對我們有力的決策。n 比如，某電信公司 A在和公司 B的競爭中，從一開始 A就表達了 “ 高價格服務承諾合同 +免費贈送設備 ” 的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競爭對手 B從客戶端很容易地獲得了這個提案。公司 A其實摸清了客戶的關鍵價值訴求是 “ 愿意投資優(yōu)質設備 , 但服務要可靠、不間斷 ”。因此在項目的后期沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購買優(yōu)質設備，十年保修、包換、專門服務小組跟蹤 ” 。n 公司 B的大量前期準備工作都集中在對付A公司的 “ 免費設備贈送 ” 上，后期根本無時間做方案使客戶信服其雄厚的服務實力。最后 A公司獲得項目的全部合同。陷阱戰(zhàn)術高價格服務合同