【正文】 ? 參考、樣板客戶(hù)? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說(shuō)辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶(hù)的決策。對(duì)手的產(chǎn)品不足以滿(mǎn)足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對(duì)手，成功中標(biāo)。然后邀請(qǐng)吳局長(zhǎng)和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂(lè)淡啤酒搶奪新市場(chǎng) 美樂(lè)釀酒公司的啤酒在市場(chǎng)上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。排 搶占新市場(chǎng)85分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運(yùn)營(yíng)商搶占語(yǔ)音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù) 某客戶(hù)有一攬子通信需求，包括移動(dòng)、固定語(yǔ)音，數(shù)據(jù)，視頻等。因此在項(xiàng)目的后期沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專(zhuān)門(mén)服務(wù)小組跟蹤 ” 。n 比如，某電信公司 A在和公司 B的競(jìng)爭(zhēng)中，從一開(kāi)始 A就表達(dá)了 “ 高價(jià)格服務(wù)承諾合同 +免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備 ” 的想法，大張旗鼓地向客戶(hù)宣傳該方案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B從客戶(hù)端很容易地獲得了這個(gè)提案。市 美樂(lè)公司的市場(chǎng)排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要塞，那樣只會(huì)激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。 通過(guò)了解到吳局長(zhǎng)的太太跟同事原來(lái)是同學(xué)，關(guān)系很好。了解到 B部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)與 A部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門(mén)參與到A部門(mén)的招標(biāo)中?！?你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話(huà)對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚(yú)了，以后我得去 X通找工作了！ ”71“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶(hù)為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意價(jià)值視角不同沒(méi)有向我們購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶(hù)要求降價(jià)的真實(shí)原因72新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶(hù)為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量73舉例：六類(lèi)影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類(lèi)、信用期（ 60、 90？）、74競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶，不會(huì)奏效是否奏效采用手段的動(dòng)機(jī)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段75我方可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合，實(shí)施業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務(wù)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請(qǐng)參見(jiàn)本章后半部分76認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過(guò)向客戶(hù)做演示、說(shuō)明、匯報(bào)等，讓客戶(hù)從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ， “ 不過(guò)，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％，的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” 。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來(lái)說(shuō)還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶(hù)經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。 基本上校長(zhǎng)對(duì)這件事沒(méi)有過(guò)問(wèn)。其中比較有實(shí)力的是公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “e 時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專(zhuān)利以及它與許多世界級(jí)領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。作為首批加入中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）的全國(guó) 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）正步入快速發(fā)展的軌道。上述業(yè)務(wù)對(duì)目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來(lái)新增效益。 R: 是現(xiàn)實(shí)的； T: 必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō) “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷(xiāo)售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月開(kāi)始，基于我們提供的數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，ｘｙｚ投資公司 將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。通過(guò)對(duì) “客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶(hù)關(guān)系能力 ”比較分析之后?？蛻?hù)經(jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶(hù)內(nèi)部的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量在某一地市不同運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配程度 ,1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶(hù)頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競(jìng)爭(zhēng)定位的第一個(gè)維度：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素低高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶(hù)關(guān)系能力1. 運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對(duì)客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間4. 銷(xiāo)售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)48競(jìng)爭(zhēng)定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配客戶(hù)關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語(yǔ)音長(zhǎng)途語(yǔ)音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)49競(jìng)爭(zhēng)定位的第三個(gè)維度 :客戶(hù)關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配客戶(hù)關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度4. 與客戶(hù)歷史交往和口碑 5. 長(zhǎng)期合作的潛力50客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素分析［客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素分析圖］誠(chéng)信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購(gòu)買(mǎi)因素強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來(lái)將會(huì)把哪種客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素系數(shù)競(jìng)爭(zhēng) C公司競(jìng)爭(zhēng) B公司競(jìng)爭(zhēng) A公司自己公司分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間穩(wěn)定性誠(chéng)信關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷(xiāo)售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平）競(jìng)爭(zhēng)定位是在我們了解了客戶(hù)的需求，然后結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷(xiāo)售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的位置，以滿(mǎn)足對(duì)客戶(hù)價(jià)值的最大化。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶(hù)端決策小組成員。 因此，大客戶(hù)經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 通過(guò)考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫(huà)出客戶(hù)端的相關(guān)決策情形，并能有針對(duì)性采取相應(yīng)行動(dòng)以影響客戶(hù)端的決策流程。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿(mǎn)足、自身意見(jiàn)表達(dá)等。如下頁(yè)圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢(shì)必會(huì)使我方處于一個(gè)有利位置。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。這里所說(shuō)的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對(duì)立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化關(guān)系。如上頁(yè)圖所示，客戶(hù)公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。?C：啦啦隊(duì)員（）：能夠替我方在客戶(hù)端積極宣傳、 搖旗吶喊。 ?E：評(píng)估者（） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。…? 一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶(hù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略? 基于具體項(xiàng)目層面的銷(xiāo)售指導(dǎo)? 四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過(guò)程? 訓(xùn)練競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的思維習(xí)慣? 訓(xùn)練競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的行為習(xí)慣? 培養(yǎng)主動(dòng)出擊的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 基于國(guó)際、國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)踐? 營(yíng)銷(xiāo)理論? 僅僅基于競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略? 宏觀的市場(chǎng)或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上? 傳輸營(yíng)銷(xiāo)理念? 傳輸營(yíng)銷(xiāo)的案例故事? 被動(dòng)反應(yīng)的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架15項(xiàng)目目標(biāo)機(jī)會(huì)分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 明確競(jìng)爭(zhēng)定位影響決策流程四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過(guò)程循環(huán)使用隨時(shí)整調(diào)16n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo)n 學(xué)會(huì)設(shè)立項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)n 本章重要概念 購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素n 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時(shí)間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶(hù)關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會(huì)分析17戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析這個(gè)項(xiàng)目要不要做？n 許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷(xiāo)售其實(shí)在一開(kāi)始就注定失?。」芾碚邥r(shí)常對(duì)此批評(píng)銷(xiāo)售人員無(wú)能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。你認(rèn)為客戶(hù)應(yīng)當(dāng)選哪一家？13舉例：招標(biāo)過(guò)程的公平性問(wèn)題（ 2）有競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力客戶(hù)端測(cè)試結(jié)果老客戶(hù)口碑推薦一攬子服務(wù)軟件兼容性有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格最有優(yōu)勢(shì)的天通公司一氣之下，向客戶(hù)最高領(lǐng)導(dǎo)層寫(xiě)了投訴書(shū)，反映招標(biāo)過(guò)程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問(wèn)題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿。? 提供針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專(zhuān)家）是最佳銷(xiāo)售方式? 客戶(hù)端個(gè)人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷(xiāo)售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” 。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會(huì)在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從 “ 機(jī)會(huì)分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準(zhǔn)定位 ” 、 “ 用好戰(zhàn)術(shù) ” 四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ,從而避免一般營(yíng)銷(xiāo)人員的通病 —— 把激烈的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)到 “ 價(jià)格 ” 或 “ 關(guān)系 ”方面。中國(guó)電信集團(tuán)大客戶(hù)事業(yè)部（ 2023）2內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)5 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)O K C T機(jī)會(huì)分析影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要概念，比如市場(chǎng)細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等?？褶Z，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶(hù)關(guān)系能夠看到客戶(hù)的客戶(hù)，并且?guī)椭蛻?hù)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和客戶(hù)之外，還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況能夠從客戶(hù)的角度來(lái)看待產(chǎn)品僅限于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶(hù)逐漸產(chǎn)生信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的對(duì)客戶(hù)的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)具體的生意上的貢獻(xiàn)為客戶(hù)的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶(hù)本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈9外部基礎(chǔ)：客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶(hù)要求定制，建立緊密的相互依賴(lài)關(guān)系最緊密的客戶(hù)關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶(hù)關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）切記，即使對(duì)于沒(méi)有任何既存紐帶的全新客戶(hù)而言，也并非意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)。12舉例：招標(biāo)過(guò)程的公平性問(wèn)題（ 1）有競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 以下三家電信運(yùn)營(yíng)商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競(jìng)標(biāo)某大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營(yíng)商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項(xiàng)目。對(duì) 手我 方20指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)13或以上：很有價(jià)值812： 價(jià)值一般7或以下： 價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無(wú)） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低）