【正文】 競爭營銷四步法A中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部（ 2023）2內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機(jī)會(huì)分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 1 2 3 43競爭營銷四步法簡介 本培訓(xùn)課程是針對電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會(huì)分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母 (O – , , , )，也是 (中國電信 )的英文縮寫。因此四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競爭性分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會(huì)在項(xiàng)目競爭的層面上，從 “ 機(jī)會(huì)分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準(zhǔn)定位 ” 、 “ 用好戰(zhàn)術(shù) ” 四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開競爭 ,從而避免一般營銷人員的通病 —— 把激烈的競爭簡單地歸結(jié)到 “ 價(jià)格 ” 或 “ 關(guān)系 ”方面。 除了四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個(gè)成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或 “ 運(yùn)氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。在四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時(shí)對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會(huì)面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。 4導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競爭對手和客戶價(jià)值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí)四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關(guān)系n 三類銷售n 放大競爭和被動(dòng)戰(zhàn)術(shù)n 招標(biāo)的公平性5導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ )，因?yàn)樾驴蛻魧φ`差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個(gè)銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯(cuò)誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實(shí)行有針對性的資源配置。6完全、徹底跟進(jìn) 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產(chǎn)品知識 40％產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％產(chǎn)品線知識 28％銷售前的準(zhǔn)備 20％外交禮儀 15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％技術(shù)知識教育 9％ 行 為 百分比內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為 “完全、徹底跟進(jìn) ”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。7內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個(gè)臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響8第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈9外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。10三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動(dòng)性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。11交易型企業(yè)型咨詢型價(jià)格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯(cuò)位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競爭力? 買賣雙方交易過程簡 ? 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 ? 眾化，易于比較選? 擇；價(jià)格競爭力和銷? 售人員的韌勁是關(guān)鍵? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。? 提供針對客戶的個(gè)性化解決方案會(huì)有競力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式? 客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” 。如果把各類銷售歸納一下的話，實(shí)際上大概可以分為以下三類。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。12舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 1）有競爭力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力 以下三家電信運(yùn)營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標(biāo)某大型國有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。但問題是，客戶要求的三個(gè)主要指標(biāo)（價(jià)格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價(jià)格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價(jià)格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價(jià)格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。你認(rèn)為客戶應(yīng)當(dāng)選哪一家？13舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 2）有競爭力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力客戶端測試結(jié)果老客戶口碑推薦一攬子服務(wù)軟件兼容性有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力有競爭力 價(jià)格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標(biāo)過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿?？蛻魶Q定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機(jī)會(huì)。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項(xiàng)目?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠?biāo)的全部過程做了書面評估報(bào)告，開標(biāo)還請了市公證局的專員到場。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價(jià)格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測試等比地信公司強(qiáng)太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問題，因?yàn)榇舜瓮稑?biāo)的軟件免費(fèi)升級條款長達(dá)三年，到那時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)必須更換，不會(huì)存在軟件兼容的矛盾。14為什么要學(xué)習(xí)四步法？是 … 不是 …? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶價(jià)值的競爭策略? 基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo)? 四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程? 訓(xùn)練競爭營銷的思維習(xí)慣? 訓(xùn)練競爭營銷的行為習(xí)慣? 培養(yǎng)主動(dòng)出擊的持久競爭優(yōu)勢? 基于國際、國內(nèi)電信運(yùn)營商實(shí)踐? 營銷理論? 僅僅基于競爭的營銷策略? 宏觀的市場或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上? 傳輸營銷理念? 傳輸營銷的案例故事? 被動(dòng)反應(yīng)的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架15項(xiàng)目目標(biāo)機(jī)會(huì)分析選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 明確競爭定位影響決策流程四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時(shí)整調(diào)16n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競爭勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo)n 學(xué)會(huì)設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo)n 本章重要概念 購買驅(qū)動(dòng)因素n 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時(shí)間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會(huì)分析17戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析這個(gè)項(xiàng)目要不要做？n 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失?。」芾碚邥r(shí)常對此批評銷售人員無能，其實(shí)決定參與競爭這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。n 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問題變得很難！n 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？n 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。把握有多大？18對客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對項(xiàng)目的重視程度? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？? 客戶不同層面對 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項(xiàng)目的最 大受益者？? 誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時(shí)間跨度對我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項(xiàng)目價(jià)值19對項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。對 手我 方20指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)13或以上：很有價(jià)值812： 價(jià)值一般7或以下： 價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會(huì)分析評分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計(jì)價(jià)值 :預(yù)期合同決策日期 :