【正文】 鑒于 A移動運(yùn)營商在該項目的先入優(yōu)勢，再加之自身缺乏移動語音業(yè)務(wù)能力。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴(kuò)大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備項目招標(biāo)，決策小組由吳局長、王副局長、計算機(jī)中心李主任以及采購組劉主任組成。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進(jìn)了省軍區(qū)第一醫(yī)院。因為新的教學(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。東方數(shù)碼正是在這個時候進(jìn)入了北方 J大視野的。61示例 :某省海關(guān)項目價值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國報關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團(tuán)隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計劃和預(yù)算3. 保證項目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開支2. 追求報關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進(jìn)行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。 59確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價值視角 ”。客戶名稱：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽Ｒ虼?，大客戶?jīng)理必須特別小心，因為即使你同趙躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。攪局、 如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。本課程的內(nèi)容基于大量的實地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個步驟上：機(jī)會分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。14為什么要學(xué)習(xí)四步法？是 ? R：抵觸的態(tài)度（）。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務(wù)主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立33 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標(biāo)，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機(jī)可謂多種多樣。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。提前 46舉例 :一把椅子的十種不同定位通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。但是如果中間有一個環(huán)節(jié)出錯的話，那么拉鏈將變成廢品。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。隨后，和在兩個試點單位都取得了較為滿意的實效，而且這個領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點項目進(jìn)行推動。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度?？紤]到這一點，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個項目向教育部申報國家試點項目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個單子就容易多了。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對我們有利的一面。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點。最后 A公司獲得項目的全部合同。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實力，最終中標(biāo)！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅冰。利益? 區(qū)分情感、情緒和個性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個人物質(zhì)利益? 個人政治利益? 個人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)+79以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力 服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。這頗有點坐山觀虎斗的意味。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2）客戶： 公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進(jìn)行匯報24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個人動機(jī)決定著個人的偏好和行動。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。因此，在向王丹進(jìn)行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）。客戶方面對此次招標(biāo)的全部過程做了書面評估報告，開標(biāo)還請了市公證局的專員到場。10三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。 4導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí)四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關(guān)系n 三類銷售n 放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù)n 招標(biāo)的公平性5導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團(tuán)隊的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ )，因為新客戶對誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。因此四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項目招投標(biāo)中的競爭性分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。實際結(jié)果也證明了這一點：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)