【正文】 鑒于 A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在該項(xiàng)目的先入優(yōu)勢(shì)，再加之自身缺乏移動(dòng)語音業(yè)務(wù)能力。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場(chǎng)上的正面交鋒。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢(shì)可以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì) .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對(duì)手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。只能滿足 A部門需求對(duì)手從 A部門需求擴(kuò)大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備項(xiàng)目招標(biāo)，決策小組由吳局長(zhǎng)、王副局長(zhǎng)、計(jì)算機(jī)中心李主任以及采購組劉主任組成。如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡(jiǎn)單地 “降價(jià) ”。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長(zhǎng)不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進(jìn)了省軍區(qū)第一醫(yī)院。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。61示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開支2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度價(jià)值命題的三個(gè)步驟價(jià)值命題的三個(gè)步驟n 客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價(jià)值命題n 具體化價(jià)值命題n 價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶價(jià)值命題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 59確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價(jià)值視角 ”?？蛻裘Q：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來源其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識(shí)廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們?cè)O(shè)計(jì)了這張客戶決策簡(jiǎn)化圖（如下頁圖所示）。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動(dòng)和事件，將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。因此，大客戶?jīng)理必須特別小心，因?yàn)榧词鼓阃w躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對(duì)立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。只有明了各個(gè)成員的工作態(tài)度，我們才能對(duì)癥下藥。攪局、 如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測(cè)評(píng)工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信大客戶營(yíng)銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會(huì)分析、關(guān)鍵決策流程、競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。尤其是善于對(duì)可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷是被動(dòng)性營(yíng)銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。14為什么要學(xué)習(xí)四步法？是 ? R：抵觸的態(tài)度（）。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。 只有確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對(duì)性的工做，大客戶經(jīng)理才不會(huì)迷失，才能更順利的開展工作。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立33 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。提前 46舉例 :一把椅子的十種不同定位通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對(duì)我公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。但是如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。隨后，和在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競(jìng)爭(zhēng)沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢(shì)，比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對(duì)我們有利的一面。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢(shì)的情況下，我方通過尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。最后 A公司獲得項(xiàng)目的全部合同。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競(jìng)標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。利益? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠(chéng)信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)+79以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力卓越服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 后場(chǎng)球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。n 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、演示等？借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議 客戶出國(guó)考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2）客戶： 公司 項(xiàng)目： 為倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會(huì)議截止日期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)20/3劉軍對(duì)Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會(huì)議28/3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會(huì)過目17/4技術(shù)委員會(huì)開會(huì)25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)28/5陳虹沒有去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會(huì)同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評(píng)審討論22/8向采購委員會(huì)作圖文演示30/7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。此外，趙躍和我方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭(zhēng)取趙躍，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B的優(yōu)勢(shì)。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）?？蛻舴矫鎸?duì)此次招標(biāo)的全部過程做了書面評(píng)估報(bào)告，開標(biāo)還請(qǐng)了市公證局的專員到場(chǎng)。10三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。 4導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶價(jià)值訴求在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營(yíng)銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級(jí) ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識(shí)：為什么需要學(xué)習(xí)四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺(tái)階三類客戶關(guān)系n 三類銷售n 放大競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)戰(zhàn)術(shù)n 招標(biāo)的公平性5導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競(jìng)爭(zhēng)力外，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競(jìng)爭(zhēng)必須是全力以赴（ )，因?yàn)樾驴蛻魧?duì)誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個(gè)銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡(jiǎn)單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯(cuò)誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對(duì)不同類型的銷售實(shí)行有針對(duì)性的資源配置。因此四步法也就兼有中國(guó)電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)性分析和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價(jià)格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價(jià)格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價(jià)格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)