【正文】 鑒于 A移動運營商在該項目的先入優(yōu)勢，再加之自身缺乏移動語音業(yè)務能力。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。舉例 改變規(guī)則的方法 結果我方憑借技術支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設備，而對手的設備性能優(yōu)于我方。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標81借力戰(zhàn)術案例：借助第三方成功中標 某市地稅局準備項目招標，決策小組由吳局長、王副局長、計算機中心李主任以及采購組劉主任組成。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進了省軍區(qū)第一醫(yī)院。因為新的教學系統(tǒng)有教學管理功能，67案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。該方案網(wǎng)絡主體結構采用雙核心交換機冗余結構，網(wǎng)絡主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。東方數(shù)碼正是在這個時候進入了北方 J大視野的。61示例 :某省海關項目價值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實施電子政務的模范部門2. 保證全國報關網(wǎng)絡體系的一致性管理3. 通過提高報關的效率促進引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報關業(yè)務2. 確定和分配網(wǎng)絡投資計劃和預算3. 保證項目擴建的兼容性 運作人員1. 節(jié)約通信費用的開支2. 追求報關系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設備的維護和開發(fā)簡單的增值業(yè)務高層高層中層中層基層基層62競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務的提供能力n 客戶關系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關指標的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進行相應的動態(tài)調整。 59確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。同樣的產(chǎn)品或服務內容可以有不同的 “價值視角 ”?？蛻裘Q：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應速度，我們設計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。因此，是否能有效借助客戶端的關鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當?shù)挠绊?。因此，大客戶?jīng)理必須特別小心，因為即使你同趙躍關系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進展。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。攪局、 如果權重改變，則中標者也相應改變。本課程的內容基于大量的實地調研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結到最關鍵的四個步驟上：機會分析、關鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術。尤其是善于對可能的業(yè)務機會，從不輕易放棄。沒有客戶關系基礎的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。14為什么要學習四步法？是 ? R：抵觸的態(tài)度（）。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 巧用決策成員與外部單位的關系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關系融洽，白點表示兩人關系對立33 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內部總是存在各種形式的亞群體。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機可謂多種多樣。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當權者” 和 “ 有影響力的無權者 ” 之間。提前 46舉例 :一把椅子的十種不同定位通過使用下表，應當對我公司和競爭對手分別進行填表分析，最后進行匯總比較。但是如果中間有一個環(huán)節(jié)出錯的話，那么拉鏈將變成廢品。64案例研究 案例 4：北方 J大學校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學。隨后，和在兩個試點單位都取得了較為滿意的實效，而且這個領域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團公司將校園網(wǎng)絡作為 2023年的重點項目進行推動。經(jīng)過一番調查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個關鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度?？紤]到這一點，集團的高層設想，如果能夠幫助北方 J大就這個項目向教育部申報國家試點項目，由教育部劃撥一部分費用，那么拿下這個單子就容易多了。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復雜性遠高于一般大眾消費品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。 采用直接戰(zhàn)術，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個好的產(chǎn)品結構、高質量的服務、很好的解決方案、非常強大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標準是領先的或是主流的標準。迂回戰(zhàn)術是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標趨向于對我們有利的一面。83分割戰(zhàn)術將獨特的業(yè)務或產(chǎn)品作為切入點 分割戰(zhàn)術一般是指當競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個獨特的業(yè)務領域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點。最后 A公司獲得項目的全部合同。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實力，最終中標！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時能起到事半功倍的效用，打破競標過程中的堅冰。利益? 區(qū)分情感、情緒和個性? 機構情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務利益? 企業(yè)政治利益? 個人物質利益? 個人政治利益? 個人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權利益77根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術借力戰(zhàn)術瓦解戰(zhàn)術以強制弱戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術78+價值組合戰(zhàn)術拖延戰(zhàn)術陷阱戰(zhàn)術分割戰(zhàn)術根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術+79以強制弱戰(zhàn)術的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強大產(chǎn)品競爭力 服務競爭力卓越服務競爭力解決方案的優(yōu)越性強大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標準競爭對手 以強制弱戰(zhàn)術是實現(xiàn)銷售目標最直接的方法。沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結為決定競爭勝負的關鍵。所以，集團的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認可。這頗有點坐山觀虎斗的意味。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡部，專門針對校園網(wǎng)絡和多媒體教學開發(fā)研制解決方案。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎業(yè)務和網(wǎng)元出租業(yè)務。n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應的關系。并乘以相應的權重系數(shù) ,處于第三象限的，既沒有權利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權者 ” 。 標出決策成員之間的相互關系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？借助客戶端關鍵活動和事件（ 1）月份關鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應商提交詳細方案質量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關鍵活動和事件（ 2）客戶： 公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡供應并安裝一套新的計算機系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進行匯報24/3劉軍 /張欣進行咨詢28/3質量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標細則李青作出招標細則10/6趙躍批準招標12/6采購委員會同意1/8招標結束日20/8標書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標底比預期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細的方案10/11談判完成30/11管理層批準合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準安裝37 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。此外，趙躍和我方競爭對手 B關系良好，但他同時和銀行以及供應商處的財務總監(jiān)關系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠说娜窟^程做了書面評估報告，開標還請了市公證局的專員到場。10三類客戶關系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應我們我們適應客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。 4導論：競爭營銷的基礎n 本章學習目標認識決定競爭勝負的內外在基礎擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認識：為什么需要學習四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關系n 三類銷售n 放大競爭和被動戰(zhàn)術n 招標的公平性5導論：競爭營銷的基礎n 內部基礎 除了產(chǎn)品或服務內容必須具備競爭力外，內部的競爭基礎很大程度上是銷售人員的素質、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎 客戶關系的歷史和當前關系質量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ )，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。因此四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務項目招投標中的競爭性分析和應對戰(zhàn)術。實際結果也證明了這一點：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價格太高 ” 、 “ 超出預算 ” ；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關系影響力來源客戶內部亞群體關