【正文】 ，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應當做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標。對 手我 方20指標 程度 分數13或以上：很有價值812： 價值一般7或以下： 價值很低業(yè)務產生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務能力 4（妨礙進展） 0 （一般） 4（支持進展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項目硬指標：預算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時間跨度 2 （不現實） 0（可接受） 2（很理想）機會分析評分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產品或服務 :合同估計價值 :預期合同決策日期 :主要競爭者 :21我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風險； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術選擇以強制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價值組合指標 程度 分數項目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產品 /服務兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強）歷史交往 3 （關系差） 0 （一般） 3 （關系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對手分數22通過機會分析決定對項目的取舍 項目的客戶價值分析項目的競爭壓力分析項目的我方能力和資源分析放棄決定項目是否應當做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術不放棄?放棄項目，但不放棄客戶關系?有策略性的放棄：?攪局、 n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關系影響力來源客戶內部亞群體關鍵事件動機分析影響決策的內部因素影響決策的外部因素啦啦隊員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細定義如下：?D：決策者（） 對項目進行拍板定奪。?S：過濾者（） 對供應商進行篩選。?工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項目的態(tài)度了然于胸。 ? P：被動的態(tài)度（）。?與我方的關系：?決策成員與我方關系的廣度和深度分析如下：?N：中立者（）：做事不偏不倚。?S：支持者（）：支持我方方案。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程? 起著阻擋作用。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。25 一般而言，針對任一立項項目，客戶端都有相應的決策流程。因此，為了更好的推動工作進展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關系這三個維度進行分析。只有明確成員個人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。 就決策小組成員和我方關系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。 理解客戶的決策流程（ 2）26理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個人對決策過程的影響程度客戶： 公司目標：確保取得為客戶的新倉庫供應和安裝計算機系統的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評估 決策小組 發(fā)現需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤角色工作關系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對影響力來源進行分析，就應該清楚哪些渠道和來源將對關鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。 確定對決策人最有效的影響渠道（ 1）雜志直郵展覽講座廣告實物演示圖文演示行業(yè)刊物內部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表28客戶：公司 影響力覆蓋計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論廣告影響力來源其他行業(yè)用戶確定對決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點表示對決策成員最有效的影響渠道29 客戶內部的關系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關系將對項目的最終歸屬產生不可忽視的作用。黑點表示兩人之間關系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。白點則表示兩人之間的關系很對立。因此，大客戶經理必須特別小心，因為即使你同趙躍關系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進展。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關系（ 1）關系一般師兄關系關系對立關系緊密親戚關系30把握決策成員之間的微妙關系（ 2）客戶：公司 關系計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內部關系黑點表示兩人關系融洽，白點表示兩人關系對立31 所謂決策人員和外部單位的關系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關系。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 —— 黑點代表關系特別好，白色代表關系不好。因此，如果我方能夠從這個供應商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關系。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關系能夠能夠拓寬大客戶經理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。如下頁圖所示，公司內部擁有如下亞群體：技術委員會、采購委員會、管理委員會、質量委員會、工廠委員會、產品研發(fā)小組、 X項目攻堅隊、決策和跟蹤小組。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。 此外，我們還必須關注每個亞群體的開會日期。因此，是否能有效借助客戶端的關鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產生相當的影響。這是因為如果錯過了規(guī)定時間，即使我方準備再充分，也等于做了無用功。反之，我方可能處于劣勢。 通過了解客戶端關鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強我方成功的把握。正是由于動機的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。總的來講，他們的動機可分為三類：出于工作職責考慮、出于個人需求考慮以及出于自身角色考慮。而趙躍考慮更多的則是工作職責：產品的設計和耐用性。因此，大客戶經理應當盡可能清楚地了解決策成員的個人動機，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關活動，滿足相關決策人的動機實現，從而提高我方的勝算。因此，為了幫助大客戶經理在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應速度，我們設計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標：客戶端聯系人姓名、職務、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。 有效影響客戶決策簡化圖（ 1）40有效影響客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 積極的、被動的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 客戶名稱：聯系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負面態(tài)度的聯系人，與競爭對手的關系41 一般而言，大客戶經理在分析客戶端決策流程時，所關注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構的較低層次，但卻位于公司的權力中心之列。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標，以權力代表縱坐標，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當權者 ” 。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當權者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務和權力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權者 ” 。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當的影響力，他既可以有權，也可以無權。因此，大客戶經理不能被表面情形所蒙蔽，而應努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。在下面的課程中 ,在一般的競爭銷售中，我們通常可以碰到諸如下面列出的不同的客戶價值構成的種類，以及競爭對手相應可能占據的位置。同樣的產品或服務內容可以有不同的 “價值視角 ”。其實，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價值定位。說明 :并乘以最右一欄的權重系數 ,我方現在（系數 1）51價值定位舉例：美國電信運營商心理滿意型無形價值功能卓越型產品功能經濟實惠型產品價格? 除了產品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時尚 .形象 .標新立異或情感聯接等? 該類客戶重視用價格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價格的產品和服務? 該類客戶強調產品的功能 , 追求功能的多多益善的價值觀經常左右了他們的購買決策52業(yè)務能力比較分析34345權重系數互聯網業(yè)務數字電路出租數據通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質量價位穩(wěn)定性網絡覆蓋率權重系數互聯網業(yè)務數字電路出租數據通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質量價位穩(wěn)定性網絡覆蓋率 ［業(yè)務能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務能力強到什