【正文】 ，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問(wèn)題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。對(duì) 手我 方20指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)13或以上：很有價(jià)值812： 價(jià)值一般7或以下： 價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無(wú)） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會(huì)分析評(píng)分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計(jì)價(jià)值 :預(yù)期合同決策日期 :主要競(jìng)爭(zhēng)者 :21我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無(wú)） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項(xiàng)目投資效益 5 （無(wú)） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分?jǐn)?shù)22通過(guò)機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價(jià)值分析項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)不放棄?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系?有策略性的放棄：?攪局、 n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來(lái)源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)鍵事件動(dòng)機(jī)分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊(duì)員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項(xiàng)目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：?D：決策者（） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。?S：過(guò)濾者（） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。?工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。 ? P：被動(dòng)的態(tài)度（）。?與我方的關(guān)系：?決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：?N：中立者（）：做事不偏不倚。?S：支持者（）：支持我方方案。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)，但暗地里對(duì)決策過(guò)程? 起著阻擋作用。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。25 一般而言，針對(duì)任一立項(xiàng)項(xiàng)目，客戶端都有相應(yīng)的決策流程。因此，為了更好的推動(dòng)工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析。只有明確成員個(gè)人的角色分工，我們才能有目的性的開(kāi)展工作。只有明了各個(gè)成員的工作態(tài)度，我們才能對(duì)癥下藥。 就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊(duì)員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對(duì)立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。 理解客戶的決策流程（ 2）26理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個(gè)人對(duì)決策過(guò)程的影響程度客戶： 公司目標(biāo)：確保取得為客戶的新倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)和安裝計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評(píng)估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問(wèn)題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過(guò)的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對(duì)影響力來(lái)源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來(lái)源將對(duì)關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 如下頁(yè)圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對(duì)王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。 對(duì)張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識(shí)的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請(qǐng)他一同參觀展覽。 確定對(duì)決策人最有效的影響渠道（ 1）雜志直郵展覽講座廣告實(shí)物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咨詢顧問(wèn)大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來(lái)源一覽表28客戶：公司 影響力覆蓋計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實(shí)物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內(nèi)部報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咨詢顧問(wèn)大眾輿論廣告影響力來(lái)源其他行業(yè)用戶確定對(duì)決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點(diǎn)表示對(duì)決策成員最有效的影響渠道29 客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！正如下頁(yè)圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關(guān)系將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。黑點(diǎn)表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。白點(diǎn)則表示兩人之間的關(guān)系很對(duì)立。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因?yàn)榧词鼓阃w躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對(duì)立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 1）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系30把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 2）客戶：公司 關(guān)系計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi)部關(guān)系黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立31 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。為了便于分析，如下頁(yè)圖所示，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)表示 —— 黑點(diǎn)代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。因此，如果我方能夠從這個(gè)供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢(shì)必能夠和李青建立良好的關(guān)系。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。如下頁(yè)圖所示，公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會(huì)、采購(gòu)委員會(huì)、管理委員會(huì)、質(zhì)量委員會(huì)、工廠委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)、決策和跟蹤小組。 例如，王丹在管理委員會(huì)擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購(gòu)委員會(huì)、管理委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開(kāi)會(huì)日期。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動(dòng)和事件，將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。這是因?yàn)槿绻e(cuò)過(guò)了規(guī)定時(shí)間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無(wú)用功。反之，我方可能處于劣勢(shì)。 通過(guò)了解客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件，并將其納入我方競(jìng)爭(zhēng)策略之中，那么無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)我方成功的把握。正是由于動(dòng)機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣?？偟膩?lái)講，他們的動(dòng)機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們?cè)O(shè)計(jì)了這張客戶決策簡(jiǎn)化圖（如下頁(yè)圖所示）。 在這張客戶決策簡(jiǎn)化圖中，我們集中考慮以下 7項(xiàng)指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來(lái)源、以及其他信息等。 有效影響客戶決策簡(jiǎn)化圖（ 1）40有效影響客戶決策簡(jiǎn)化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 積極的、被動(dòng)的還是抵觸的 ？?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對(duì)立者、阻擋者？ 客戶名稱：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來(lái)源其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見(jiàn)的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識(shí)廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 小測(cè)試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測(cè)試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。處于第二象限的是 “ 沒(méi)有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒(méi)有足夠的信服力，對(duì)他人沒(méi)有多大的影響力。處于第四象限的，雖然沒(méi)有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無(wú)形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無(wú)權(quán)者 ” 。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瓤梢杂袡?quán)，也可以無(wú)權(quán)。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。在下面的課程中 ,在一般的競(jìng)爭(zhēng)銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價(jià)值視角 ”。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。說(shuō)明 :并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) ,我方現(xiàn)在（系數(shù) 1）51價(jià)值定位舉例：美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商心理滿意型無(wú)形價(jià)值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價(jià)格來(lái) ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購(gòu)買決策52業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什